場(chǎng)景、場(chǎng)景、場(chǎng)景！當(dāng)BAT等互聯(lián)網(wǎng)廠商用以各種寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融，顛覆了傳統(tǒng)金融“線(xiàn)下門(mén)店、被動(dòng)等客、中等收益”的老三篇后，從簡(jiǎn)單比拼“利息”多寡，開(kāi)始向更深層次的場(chǎng)景金融這一主動(dòng)技能謀求擴(kuò)大差距。

文/張書(shū)樂(lè)

刊載于《金融博覽(財(cái)富)》2016年8月刊

7月初，螞蟻金服宣布，旗下支付寶的服務(wù)窗中接入了極飛農(nóng)業(yè)服務(wù)窗，用戶(hù)可通過(guò)支付寶APP上搜索“極飛”，在線(xiàn)訂購(gòu)極飛農(nóng)業(yè)提供的無(wú)人機(jī)噴灑農(nóng)藥服務(wù)。這一新服務(wù)，表面上看只是一個(gè)很有噱頭的O2O嘗試，但實(shí)際上，一個(gè)可以讓人輕松想象的農(nóng)村、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)的金融場(chǎng)景也就蘊(yùn)含在其中了。

這只是BAT們布局場(chǎng)景金融的一步小棋。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的大棋盤(pán)上，處處都是這樣的伏兵，時(shí)刻準(zhǔn)備對(duì)已經(jīng)觸及天花板的各種寶們的互聯(lián)網(wǎng)金融形態(tài)，進(jìn)行再次顛覆。

騰訊：社交金融里處處都是場(chǎng)景開(kāi)路

在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，最有草根含量的，非微信紅包莫屬。作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融矩陣中至關(guān)重要的一環(huán)，微信支付用紅包開(kāi)路，成功利用中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，從2014年開(kāi)始，在3次春節(jié)紅包的大戰(zhàn)中，都完敗了百度和阿里兩大對(duì)手。

紅包是中國(guó)人最喜歡的場(chǎng)景。春節(jié)紅包，這就是億級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)下的場(chǎng)景，形象而具體，無(wú)師自通。但紅包的主要使用場(chǎng)景大多是朋友之間的禮尚往來(lái)，騰訊的破局之道即是由此衍生出更多場(chǎng)景。

騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融上，因?yàn)槿鄙賵?chǎng)景體驗(yàn)曾經(jīng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)極度郁悶。2005年即推出財(cái)付通，以抗衡阿里2004年推出的第三方支付平臺(tái)支付寶?？芍敝?013年，財(cái)付通并沒(méi)有成功的將騰訊的龐大社交用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。理由同樣簡(jiǎn)單，提供各種轉(zhuǎn)賬、水電煤氣費(fèi)代繳乃至各種票務(wù)服務(wù)的財(cái)付通，并沒(méi)有真正差異于支付寶的服務(wù)，甚至這些服務(wù)早早就在傳統(tǒng)金融里覆蓋成塊了。

簡(jiǎn)單的便民不是場(chǎng)景。必須讓用戶(hù)有更多實(shí)質(zhì)性的接觸。社交模塊顯然是最容易生成出用戶(hù)場(chǎng)景的所在之一，尤其是在場(chǎng)景金融的起步初期。

2014年1月，由嘀嘀打車(chē)和微信支付挑頭，在全國(guó)32個(gè)城市以“乘客立減10元，司機(jī)立獎(jiǎng)10元”的返現(xiàn)方式推廣手機(jī)支付，打響了中國(guó)場(chǎng)景金融的第一槍?zhuān)S后的春節(jié)微信紅包大戰(zhàn)，更通過(guò)各種搖，在短短半年內(nèi)，讓微信支付用戶(hù)達(dá)到了4億。

有了這個(gè)草根用戶(hù)規(guī)模，騰訊的棋盤(pán)開(kāi)始擴(kuò)大。2014年3月，騰訊實(shí)現(xiàn)QQ錢(qián)包在安卓和蘋(píng)果雙系統(tǒng)上通行；之后，理財(cái)通、騰訊征信等金融產(chǎn)品和信用體系的建立，同年12月，騰訊占股30%的全國(guó)第一家民營(yíng)銀行“深圳前海微眾銀行股份有限公司”問(wèn)世。

一個(gè)圍繞社交展開(kāi)的，以銀行業(yè)務(wù)為中間爆發(fā)點(diǎn)，通過(guò)以快捷支付（pc端）、微信支付（移動(dòng)端）、qq錢(qián)包（財(cái)付通移動(dòng)端）三大社交支付體系為支撐，用理財(cái)通、騰訊征信和呼之欲出的微證券作為廣義金融產(chǎn)品拓展，并以“無(wú)網(wǎng)點(diǎn)、無(wú)柜臺(tái)、無(wú)財(cái)產(chǎn)擔(dān)?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)銀行涉足貸款的一個(gè)社交金融矩陣就此展開(kāi)。

可除了紅包和各種O2O補(bǔ)貼，騰訊在社交基礎(chǔ)上拓展的場(chǎng)景金融依然乏善可陳，盡管它的微信支付觸角已經(jīng)拓展到了龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，大量實(shí)體門(mén)店都將能微信支付作為其收銀臺(tái)的標(biāo)配。而據(jù)融360最近一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，支付方面，53.3%的受訪者選擇支付寶或微信支付，選擇刷卡的僅有22.9%。通過(guò)支付寶或微信轉(zhuǎn)賬的人數(shù)比例高達(dá)72.3%，越年輕的用戶(hù)越傾向于選擇微信、支付寶支付。

除了紅包，還能有什么場(chǎng)景？請(qǐng)注意，騰訊的場(chǎng)景金融，依然還是建立在用戶(hù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，尤其是從2016年3月1日開(kāi)始，微信支付零錢(qián)到銀行卡提現(xiàn)收取手續(xù)費(fèi)，更加凸顯出微信支付在消費(fèi)領(lǐng)域外，無(wú)力將用戶(hù)的資金以其他形式留在微信的賬面上?！笆召M(fèi)”事件的背后，希望將龐大的用戶(hù)微信零錢(qián)融入在年初剛剛和微信打通入口的騰訊理財(cái)通的企圖，亦不加掩飾。

但盡管到今年4月，理財(cái)通宣布全面支持中小銀行，支持銀行達(dá)108家，同時(shí)除了多家類(lèi)似余額寶的貨幣基金外，還有定期理財(cái)、保險(xiǎn)理財(cái)，甚至還能買(mǎi)指數(shù)基金。但在各種寶的吸金魔力已經(jīng)退散之時(shí)，理財(cái)通似又陷入了昔日財(cái)付通功能齊全、面目模糊的困局之中。

就在5月，微信又一次開(kāi)始探索紅包的混搭場(chǎng)景體驗(yàn)，借助520這一特殊日子，其打出方便用戶(hù)表白，紅包限額上調(diào)至520元的場(chǎng)景玩法，并推出如購(gòu)房折扣在內(nèi)的理財(cái)通福利。而據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，只有將近萬(wàn)名用戶(hù)把收到的520元紅包一鍵存入理財(cái)通……

最貼心的場(chǎng)景體驗(yàn)（紅包）和極度匱乏的廣義應(yīng)用場(chǎng)景，顯然是騰訊當(dāng)下最為頭痛也亟待破局的關(guān)鍵所在。

阿里：深挖草根經(jīng)濟(jì)的兩線(xiàn)合擊

比起騰訊，阿里在互聯(lián)網(wǎng)金融的布局可謂極早，除了支付寶這個(gè)因?yàn)橹袊?guó)信用問(wèn)題而出現(xiàn)的特定第三方支付平臺(tái)和其上聚集的龐大電商用戶(hù)群落外。馬云也是互聯(lián)網(wǎng)大佬中，最終關(guān)注到中小微企業(yè)貸款的先行者，這恰恰是其他互聯(lián)網(wǎng)金融所長(zhǎng)期忽視的草根盲點(diǎn)。

草根經(jīng)濟(jì)不僅僅是消費(fèi)者模式。2008年7月，馬云高調(diào)宣稱(chēng)，在全球次貸危機(jī)下，阿里巴巴要拿出150億元，幫助中小企業(yè)一起過(guò)冬。在此之前，同年1月，支付寶其實(shí)已經(jīng)和建行聯(lián)手，對(duì)符合信貸要求的淘寶網(wǎng)賣(mài)家將可獲得最高十萬(wàn)元的個(gè)人小額信貸。

這是一個(gè)抱團(tuán)過(guò)冬的場(chǎng)景體驗(yàn)，誰(shuí)說(shuō)草根經(jīng)濟(jì)只是普通消費(fèi)者的錢(qián)袋子，其實(shí)它也可以是中小創(chuàng)業(yè)者們的生命線(xiàn)。

阿里的金融布局，從表面上，是依靠支付寶來(lái)構(gòu)建一個(gè)商家和消費(fèi)者之間的資金池，而且由于在2013年6月，余額寶的出現(xiàn)，并以高昂的回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)一天之內(nèi)用戶(hù)百萬(wàn)，成功撬出銀行千億存款，而被人大多以為，阿里的互聯(lián)網(wǎng)金融將是一個(gè)以理財(cái)為核心的體系。

其實(shí)恰恰相反，依靠自己電商平臺(tái)和商家多年之間的交集所形成的交易大數(shù)據(jù)，阿里比中國(guó)的任何一家銀行、機(jī)構(gòu)都更了解中小微企業(yè)的狀況，而且還是個(gè)體狀況。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融之上，它一樣使用了電商的長(zhǎng)尾理論。2014年10月，阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)以螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)的名義正式成立，其實(shí)就很能說(shuō)明個(gè)中關(guān)鍵所在，而其業(yè)務(wù)包括支付寶、支付寶錢(qián)包、余額寶、招財(cái)寶、螞蟻小貸和網(wǎng)商銀行，也恰恰體現(xiàn)出了整個(gè)阿里的長(zhǎng)尾矩陣的構(gòu)架。

利益掛帥的阿里金融缺了場(chǎng)景。一個(gè)立足于商，且尤其是“微”商的信貸架構(gòu)下，面向同樣是“微”的草根，以理財(cái)相號(hào)召的龐大資金池。而這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景中，除了日常的電商支付這樣的花錢(qián)體驗(yàn)外，更關(guān)鍵的就是通過(guò)理財(cái)或信貸，幫草根賺錢(qián)。而獲取草根的超長(zhǎng)尾巴，聚沙成塔，則是阿里金融的關(guān)鍵要義所在。

其實(shí)至此，通過(guò)余額寶神話(huà)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的阿里，所給予用戶(hù)的體驗(yàn)依然還是非場(chǎng)景化的，更準(zhǔn)確地描述依然是和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在對(duì)用戶(hù)的利益誘惑水準(zhǔn)上的比拼。

但用戶(hù)基數(shù)和黏合度由此已經(jīng)穩(wěn)固，接下來(lái)阿里的戰(zhàn)略開(kāi)始從線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，2014年和騰訊在打車(chē)補(bǔ)貼上的對(duì)戰(zhàn)只是一次初試鋒芒，阿里的目的更明確，就如馬云所說(shuō)：“銀行不改變，我們就改變銀行”，破局點(diǎn)同樣放在了場(chǎng)景之上，這本身就是聚合龐大草根的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　　　情懷？技術(shù)？和草根愉快玩耍。阿里的場(chǎng)景金融由此變成了兩條截然不同的線(xiàn)路。

其一是情懷系。因余額寶而一戰(zhàn)成名的天弘基金，就依托阿里，開(kāi)始針對(duì)用戶(hù)，細(xì)分場(chǎng)景，比如其為情侶開(kāi)發(fā)“愛(ài)基金”，情侶“親密存”、“親密取”，并可參加情侶任務(wù)，進(jìn)入情侶論壇進(jìn)行社交活動(dòng)，此外還有事項(xiàng)記錄、互動(dòng)提醒等功能，類(lèi)似于在小恩愛(ài)這類(lèi)的情侶應(yīng)用中加入理財(cái)場(chǎng)景。另一個(gè)以“孝基金”為名的產(chǎn)品，其玩法也大同小異。這頗為類(lèi)似上文提到的理財(cái)通520玩法，也同樣，暫未找到合適的破局口。

但真正在阿里體系中，最為有情懷感、也頗為成功的，則是娛樂(lè)寶，其主打網(wǎng)民出資100元即可投資熱門(mén)影視劇作品，預(yù)期年化收益7%，并有機(jī)會(huì)享受劇組探班、明星見(jiàn)面會(huì)等娛樂(lè)權(quán)益的泛娛樂(lè)玩法，以及背靠阿里影業(yè)這一阿里泛娛樂(lè)體系的資源優(yōu)勢(shì)，使得其對(duì)有投資能力的影迷群體的挖掘能力達(dá)到空前，更成為了全球最大的C2B電影投資融資平臺(tái)。

一個(gè)可供產(chǎn)生足夠聯(lián)想的情懷釋放空間，其實(shí)只是在傳統(tǒng)后援團(tuán)模式上激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)活力后的跨界混搭產(chǎn)品而已，但戰(zhàn)力缺非同一般。

其二則是技術(shù)系。7月22日于上海世博展覽館舉辦首屆“淘寶造物節(jié)”中，阿里虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)購(gòu)物技術(shù)“buy+”首次向公眾開(kāi)放。表面上看來(lái)通過(guò)VR技術(shù)來(lái)構(gòu)造一個(gè)虛擬賣(mài)場(chǎng)，只是阿里電商大視野下的一個(gè)新進(jìn)擊點(diǎn)，是為了確保其電商的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的技術(shù)加分項(xiàng)。但實(shí)質(zhì)上這樣的技術(shù)一旦在購(gòu)物環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)，也同樣能夠在金融服務(wù)中實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景——誰(shuí)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)金融服務(wù)就不是一種購(gòu)物呢？誰(shuí)又會(huì)拒絕導(dǎo)購(gòu)，而只是枯燥的看一堆數(shù)字呢？

至少，對(duì)于立足草根的阿里來(lái)說(shuō)，如果不能用情懷下的場(chǎng)景把草根經(jīng)濟(jì)變成粉絲經(jīng)濟(jì)，就用更真實(shí)的虛擬場(chǎng)景，讓并不精通理財(cái)?shù)牟莞鶄?，隨時(shí)隨地能夠得到優(yōu)質(zhì)的客服，而且看著很真實(shí)。

但一切依然還是不能和電商脫了關(guān)系，阿里其實(shí)就是在造世界，無(wú)論買(mǎi)、賣(mài)、理財(cái)、投資，都在阿里的金融閉環(huán)里完成。

百度：場(chǎng)景體驗(yàn)要在線(xiàn)下更要技術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)金融上，百度可謂出招最晚，布局最慢的一家。除了百度百發(fā)、百賺等理財(cái)產(chǎn)品在“余額寶熱”的當(dāng)口驚鴻一瞥外，大多數(shù)時(shí)候，百度都像一個(gè)置身事外的存在——當(dāng)然了，如今看來(lái)這顯然只是外界的誤讀。

起手式未必一定要很金融。布局O2O這個(gè)看似和金融關(guān)聯(lián)不大的戰(zhàn)略，其實(shí)這恰恰是百度金融的關(guān)鍵?？此七t到者的百度，其之前的布局都在金融之外，卻實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)指向金融。百度需要的，是先構(gòu)筑好足夠豐富的場(chǎng)景，再用金融之力實(shí)現(xiàn)足夠的體驗(yàn)。因此，百度布局O2O，其實(shí)就是這個(gè)隔山打牛布局的一個(gè)重頭戲。

目前而言，BAT公司的O2O布局排名分別是百度第一，阿里第二，騰訊第三。以O(shè)2O布局老大而知名的百度擁有百度外賣(mài)、去哪兒、攜程、糯米、Uber打車(chē)等等一系列布局，其植入線(xiàn)下之深，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景之廣，是后兩家所不能比擬的。

而現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)的百度金融布局，大體可以簡(jiǎn)約劃分為：面向用戶(hù)的“百度理財(cái)”、面向中小企業(yè)客戶(hù)的“百度小貸”，面向金融客戶(hù)的“金融知心”，以及百度錢(qián)包，還有剛剛浮出水面的保險(xiǎn)和銀行。

雖然O2O，但總在跟隨著別人的場(chǎng)景。百度金融有一個(gè)很特別的節(jié)點(diǎn)，即較之騰訊、阿里都在走“自營(yíng)”業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，百度的這些業(yè)務(wù)，大多數(shù)都和它的O2O一樣，走的是和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的聯(lián)營(yíng)路線(xiàn)。銀行聯(lián)手中信、保險(xiǎn)聯(lián)手安聯(lián)，百度錢(qián)包深度植入其O2O伙伴的支付鏈條，百度有戲、百度有錢(qián)這類(lèi)的理財(cái)產(chǎn)品也紛紛和影視公司、教育機(jī)構(gòu)玩聯(lián)產(chǎn)承包。同時(shí)，百度也在充分利用它的搜索流量大數(shù)據(jù)、地圖LBS大數(shù)據(jù)等進(jìn)行深層次的融入。這些技術(shù)元素，和騰訊的社交、阿里的電商一樣，屬于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，而且其結(jié)合O2O之類(lèi)的場(chǎng)景更加深透。其對(duì)資金的導(dǎo)向性也就更為明顯。最終，所有落腳點(diǎn)都在線(xiàn)下，尤其是在百度糯米的O2O小伙伴們的洗車(chē)、點(diǎn)餐等服務(wù)中得到具象化和場(chǎng)景化體現(xiàn)，而早前百度投資優(yōu)步，則是進(jìn)一步完善這一O2O多樣化場(chǎng)景體驗(yàn)的鏈條，把百度地圖、百度錢(qián)包等全線(xiàn)接入其中，真正實(shí)現(xiàn)其在金融乃至百度整體功能上“連接人和服務(wù)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

除了依靠自己在底層互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上制造出來(lái)的流量為王優(yōu)勢(shì)，希望在O2O領(lǐng)域擴(kuò)張外，百度的其他場(chǎng)景體驗(yàn)乏善可陳。在第三方平臺(tái)和類(lèi)余額寶產(chǎn)品上，百度錢(qián)包、百度百發(fā)等均采取戰(zhàn)略跟隨態(tài)勢(shì)。而在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，其利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，和線(xiàn)下實(shí)體店聯(lián)手推出“拍‘?！透４被?dòng)形式，雖然新穎，但因?yàn)榍腥氲拇汗?jié)場(chǎng)景體驗(yàn)角度不佳（走親戚依然較之逛商超更主流）、過(guò)程比“搖一搖”更繁瑣，而戰(zhàn)績(jī)不佳。

最為典型的是5月25日，百度貼吧宣布貼吧娛樂(lè)頻道正式上線(xiàn)，并同時(shí)發(fā)布了百度貼吧的首款理財(cái)產(chǎn)品：娛樂(lè)盈。其跟隨騰訊娛樂(lè)寶的特質(zhì)更為明顯，盡管百度通過(guò)貼吧的社交體驗(yàn)，對(duì)粉絲情懷這一場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)行了強(qiáng)化。

技術(shù)將是百度場(chǎng)景體驗(yàn)的殺手锏。真正在未來(lái)百度的場(chǎng)景金融上最有看點(diǎn)的，依然是技術(shù)。7月初，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏現(xiàn)身巴黎Viva科技大會(huì)，表示多數(shù)的服務(wù)都已經(jīng)基于人工智能。人工智能作為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”，以圖像識(shí)別為例，早已成功融入百度云服務(wù)。而早在4月1日愚人節(jié)，百度通過(guò)散發(fā)的一張facebook截圖對(duì)外宣稱(chēng)，百度公司美國(guó)研發(fā)中心研發(fā)中的超級(jí)理財(cái)機(jī)器人AI DU或?qū)?wèn)世，這將是百度推出的第一款人工智能金融理財(cái)管家。

盡管是一個(gè)愚人節(jié)新聞，但以百度早前用愚人節(jié)試水發(fā)布自己新產(chǎn)品如筷搜的慣例來(lái)說(shuō)，用AI來(lái)協(xié)助用戶(hù)理財(cái)，或許將是百度真正破解互聯(lián)網(wǎng)金融跟隨戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)。

誰(shuí)會(huì)不樂(lè)意又一個(gè)類(lèi)似鋼鐵俠中AI管家“賈維斯”的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)兀?/p>