手機(jī)背殼，看似微利，其實(shí)已經(jīng)在版權(quán)戰(zhàn)的視野中。這或許是在手機(jī)本體上沒有顛覆式創(chuàng)新的大背景下，最絕妙的諷刺。

文/張書樂

刊載于《法人》雜志2015年10月刊

一直很有情懷、喜歡說相聲的羅永浩，在9月面對(duì)版權(quán)問題服了一次軟。在前不久的，錘子堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)上，老羅說為堅(jiān)果手機(jī)推出限量版后殼，這一系列中就包含經(jīng)典形象馬里奧。而在9月6日，羅永浩個(gè)人公眾賬號(hào)發(fā)文宣布，取消堅(jiān)果手機(jī)定制的限量版“超級(jí)馬里奧”后殼。

理由很簡(jiǎn)單，馬里奧形象的版權(quán)方任天堂表態(tài)稱：是不會(huì)在“中國(guó)”做任何類似授權(quán)。

對(duì)此，羅永浩很無奈地回應(yīng)道：“可以理解?！碑?dāng)然，這個(gè)無奈中，有羅永浩賣情懷作秀成功炮制噱頭的喜悅，也有其無力改變“手機(jī)殼”這一個(gè)性化賣點(diǎn)大局的無奈。

手機(jī)殼是很個(gè)性的存在

8月25日的發(fā)布會(huì)上，羅永浩表示未來每年會(huì)推出限量版堅(jiān)果手機(jī)后殼，赤裸裸的反擊嘲笑的人——我就是賣情懷，不服你咬我。

“情懷＋手機(jī)殼”其實(shí)已經(jīng)成為羅永浩的無奈之舉。在備受詬病的錘子手機(jī)之后，羅永浩明白，光靠在發(fā)布會(huì)上講相聲，或在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種不鳴則已的言論，已經(jīng)無力助推一個(gè)在內(nèi)容上其實(shí)只是安卓變形版、在硬件上和其他品牌差不離的手機(jī)了。

其實(shí)，這也是所有安卓系手機(jī)廠商共同的困局，沒有新功能，單靠血拼價(jià)格已經(jīng)難以為繼。有一個(gè)笑話是如此揶揄的：除了尺碼和像素不盡一致外，基本上在街頭要分辨一款手機(jī)，只能靠Logo，但說到底，滿街都是蘋果和安卓?jī)煽盍T了。

為此，羅永浩師出奇兵，想要從手機(jī)殼上邊緣突圍。

情懷=手機(jī)殼，其實(shí)不難理解。因?yàn)樵诔缟袀€(gè)性化的智能手機(jī)用戶看來，讓自己的手機(jī)擺脫“街機(jī)”，彰顯不一樣的自己，最省錢省力的法子，就是加掛一個(gè)“不一樣”的手機(jī)殼。

限量版堅(jiān)果手機(jī)后殼，其實(shí)就是羅永浩“傍大款”的情懷玩法，用戶能夠在自家手機(jī)上找到自己的喜好，雖然每一個(gè)限量版的后殼所輻射的可能是小眾群體，但積累在一起，也是一個(gè)不錯(cuò)的銷量。更何況該背殼只是堅(jiān)果手機(jī)才能用的定制版。

有意思的是，就在8月底堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布日，羅永浩還陷入了另一個(gè)版權(quán)口水仗之中，其發(fā)布了“漂亮得不像實(shí)力派”系列海報(bào)為新機(jī)造勢(shì)，而其中一張中出現(xiàn)了作為三星手機(jī)代言人的高曉松頭像，引發(fā)對(duì)方發(fā)布微博表達(dá)不滿。高曉松更在微博中指責(zé)：“這種嚴(yán)重?fù)p害別人信譽(yù)的事情是怎樣low的企業(yè)才做得出？千萬別解釋這是臨時(shí)工或網(wǎng)友自發(fā)行為，網(wǎng)友哪來這么標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)？律師已取證，該企業(yè)如有擔(dān)當(dāng)就自行道歉?！?/p>

很快，羅永浩如高曉松所愿道歉，并表示這是“鐵桿粉絲”個(gè)人行為。

這其實(shí)已經(jīng)暴露出了版權(quán)并非這個(gè)情懷手機(jī)殼的大問題，而只是又一次借勢(shì)營(yíng)銷。讓本不太出眾也不被看好的堅(jiān)果手機(jī)以比較“悲情”的方式，吸引80、90后消費(fèi)者參與話題，擴(kuò)展影響力。

羅永浩公告里“其他跟偉大的卡通人物形象相關(guān)的紀(jì)念日，經(jīng)與國(guó)外相關(guān)版權(quán)方持續(xù)嘗試溝通，發(fā)現(xiàn)多數(shù)都是可以授權(quán)的，所以‘情懷’背殼一旦用到卡通人物形象，都會(huì)是取得正式授權(quán)的?！逼鋵?shí)也就是在告訴粉絲們，買他的手機(jī)，就能用獨(dú)家的殼子，彰顯出自己的范兒。

安卓手機(jī)更需要一個(gè)背殼

“羅永浩賣的不是手機(jī)，而是殼子，又一個(gè)現(xiàn)代版買櫝還珠的故事！”業(yè)內(nèi)的揶揄話語，其實(shí)本身也一語中的地道出了核心商機(jī)。

來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的2014年10月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的智能手機(jī)用戶都會(huì)選擇安裝手機(jī)殼。其中又屬iPhone用戶安裝手機(jī)殼的比率最高，接近87%的iPhone使用者都配有手機(jī)殼。

而在所有不裝手機(jī)殼的用戶中，70%屬于安卓機(jī)用戶。安卓用戶選擇不裝手機(jī)殼，該機(jī)構(gòu)給出的理由是“其中安卓機(jī)用戶在手機(jī)摔壞的擔(dān)心程度上要低于iPhone用戶，這也成為他們不愿意使用手機(jī)殼的主要原因。”

便宜和堅(jiān)固真的是理由嗎？其實(shí)不然，真實(shí)的道理是，安卓手機(jī)用戶根本沒有足夠款式的手機(jī)殼可供選擇，尤其是大量可定制背殼圖形的手機(jī)殼，基本上都是以iPhone為主。

導(dǎo)致這一問題的原因，主要還是在于單款手機(jī)的銷量上，蘋果占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且主流背殼尺碼也不過五六種，而安卓機(jī)則大小尺寸各異，單款手機(jī)銷量較低，手機(jī)殼廠家對(duì)那些只有百萬級(jí)銷量的手機(jī)提供配件的欲求也自然下降不少，更遑論個(gè)性化了。

羅永浩顯然看準(zhǔn)了這一商機(jī)，即大量的安卓機(jī)用戶沒有辦法實(shí)現(xiàn)背殼狀態(tài)下的個(gè)性化，因此試水情懷版背殼，同時(shí)通過版權(quán)事件預(yù)告一番，未來還可以借此以打擊盜版的方式，不斷地釋放話題點(diǎn)。

這和小米之前的參與感營(yíng)銷方式，異曲同工。

而且，手機(jī)背殼本身也是一門比手機(jī)不遑多讓的大生意。以蘋果手機(jī)殼為例，2013年之時(shí)，知名手機(jī)殼品牌Mestiere Deas就曾推出過一款iPhone5國(guó)際限定版鉆石機(jī)殼，最便宜的也要58000元，這是iPhone5十倍多的價(jià)格。

手機(jī)殼可能是以羅永浩為代表，亟待突圍的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們邊緣化創(chuàng)新的路徑之一。而在韓國(guó)，這種探索早已開始，韓國(guó)演員樸施厚、吳漣序甚至在2012年之時(shí)，就已經(jīng)在給手機(jī)殼做代言人了。

不過，一旦這個(gè)看似偏門的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，其背后的版權(quán)糾紛，也將立刻膨脹。

下一個(gè)版權(quán)大戰(zhàn)的火藥桶

手機(jī)背殼，看似微利，其實(shí)已經(jīng)在版權(quán)戰(zhàn)的視野中。最典型的案例是黑莓手機(jī)在2014年1月向加州北區(qū)地方法院起訴Typo侵犯其專利權(quán)，由于Typo為iPhone 5/5s設(shè)計(jì)了一款帶有類似黑莓手機(jī)上的全尺寸鍵盤的手機(jī)殼，可以讓用戶在不入手黑莓Q10的前提下?lián)碛姓鎸?shí)的輸入感受，這直接刺激到了黑莓，并在產(chǎn)品出品當(dāng)月即提交訴訟，并最終獲得看似不起眼的86萬美元賠償。

類似的專利官司還有許多，各種手機(jī)殼公司之間的侵權(quán)訴訟，目的都是在市場(chǎng)中確立自己的唯一地位。而在更早前的2012年，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)就曾對(duì)5家中國(guó)公司生產(chǎn)的便攜式電子設(shè)備保護(hù)殼發(fā)起“337調(diào)查”，從而讓有版權(quán)問題的這幾家中國(guó)公司被隔絕在美國(guó)市場(chǎng)之外。

與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的相關(guān)部門也曾多次對(duì)盜版手機(jī)殼市場(chǎng)進(jìn)行整治。如2014年，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局曾針對(duì)群眾舉報(bào)反映坪山新區(qū)某工業(yè)園內(nèi)有不法企業(yè)涉嫌生產(chǎn)銷售侵權(quán)“Hello Kitty”注冊(cè)商標(biāo)的手機(jī)保護(hù)殼產(chǎn)品的行為進(jìn)行查處；2015年3月，杭州海關(guān)在溫州龍灣機(jī)場(chǎng)國(guó)際入境無申報(bào)通道對(duì)4名旅客的行李物品進(jìn)行檢查時(shí)，查獲涉嫌侵權(quán)的1200余個(gè)手機(jī)外殼套，外殼套表面帶有“iphone”英文字母和蘋果圖案標(biāo)識(shí)。

但在另一方面，盡管主要針對(duì)蘋果產(chǎn)品，手機(jī)殼的定制市場(chǎng)也在不斷壯大。早在2012年，就有媒體報(bào)道稱，每一次蘋果新品發(fā)布會(huì)前后，都有大量手機(jī)殼廠商在預(yù)測(cè)尺碼和預(yù)鋪生產(chǎn)線，甚至有“手機(jī)外殼鋪貨慢一兩天即出局”的說法流傳，其中不乏國(guó)內(nèi)廠商。

想要讓蘋果手機(jī)用戶在拿到手機(jī)的第一時(shí)間就能得到心儀的手機(jī)殼，這其實(shí)就是商機(jī)。而美國(guó)《巴爾的摩太陽報(bào)》還曾報(bào)道稱：在2011年，Hard Candy公司對(duì)4s手機(jī)殼的預(yù)制就出錯(cuò)了：5萬美元白白打了水漂。

顯然，當(dāng)蘋果不再是“首選手機(jī)，沒有之一”，更多的安卓手機(jī)開始崛起之時(shí)，無論是制造商，還是配件商，能夠挖掘讓用戶更加感覺個(gè)性化的手機(jī)殼市場(chǎng)，哪怕只是一個(gè)長(zhǎng)尾，也能獲益匪淺。

更何況，現(xiàn)在手機(jī)殼已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的突圍新路之時(shí)，有版權(quán)大棒去敲打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅能獲得熱門話題，還能收獲更多崇尚個(gè)性的新生代手機(jī)用戶的青睞。

這或許是在手機(jī)本體上沒有顛覆式創(chuàng)新的大背景下，最絕妙的諷刺。(張書樂 微信號(hào)：zsl13973399819 新著有《越界——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必先搞懂的大敗局》）