京東面臨的首要挑戰(zhàn)不再是渠道和交易環(huán)節(jié)的進(jìn)化，而是難以捉摸的用戶需求，平臺(tái)和用戶的關(guān)系不再是純粹的交易關(guān)系，還伴隨著用戶的情感滿足。

撰文 /   胖爺

編輯 /    胖爺

1998年6月18日，24歲的劉強(qiáng)東在中關(guān)村海開市場(chǎng)租下4平方米的攤位，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。

和很多中關(guān)村的店鋪一樣，劉強(qiáng)東的京東多媒體賣起了時(shí)下流行的電子產(chǎn)品，在柜臺(tái)進(jìn)貨，在柜臺(tái)賣貨，先做批發(fā)，后來轉(zhuǎn)為零售。與眾多中關(guān)村賣家不同的是，劉強(qiáng)東堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)、相信薄利多銷，最終成了中關(guān)村時(shí)代為數(shù)不多的幸存者。

特殊的起家背景，給外界留下了“3C理工男”的形象，也讓劉強(qiáng)東成了中關(guān)村時(shí)代最成功的“擺攤高手”。憑借中關(guān)村擅長(zhǎng)的“以價(jià)格換規(guī)模”的擴(kuò)張模式，加上互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)紅利的雙重刺激，京東在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“跳級(jí)式”的銷量增長(zhǎng)。

但2020年似乎是個(gè)拐點(diǎn)。智能手機(jī)的出貨量跳崖式下滑，大大小小的品牌開始在疫情的倒逼下尋找新的增量空間，京東和品牌商的關(guān)系出現(xiàn)了微妙的變化，也讓外界看到了京東的軟肋。

01

親自下場(chǎng)的蘋果

故事還要從蘋果的選擇說起。

2020年5月1日，蘋果發(fā)布了2020財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)，與過去十多年的慣例有所不同，庫克并沒有給出下一個(gè)財(cái)季的銷售預(yù)期。然而短短一個(gè)月之后，向來高冷的蘋果宣布參加天貓的618活動(dòng)，并拿出了蘋果官方在全球范圍內(nèi)的最低價(jià)。

在很多人的認(rèn)知里，曾經(jīng)的iPhone是不降價(jià)的，過去十年中幾乎不允許經(jīng)銷商在iPhone發(fā)售一個(gè)月內(nèi)降價(jià)，即便是首降也大多發(fā)生在雙十一期間，而且出錢補(bǔ)貼的往往是平臺(tái)方，蘋果的供貨價(jià)一分錢不變。

2020年的618是個(gè)例外，蘋果親自下場(chǎng)參加天貓618活動(dòng)，剛剛上市一個(gè)多月的iPhone SE也在降價(jià)范圍內(nèi)。

其中的原因也不難解釋。自從2017年第二季度智能手機(jī)的出貨量首次下滑后，已經(jīng)連續(xù)十幾個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。其中2019年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量下降到3.69億臺(tái)，較去年同期下滑了7%，蘋果和小米的跌幅甚至超過了21%。

問題顯然不止于此，去年iPhone 11系列發(fā)售一個(gè)多月后，拼多多就開始以“官方補(bǔ)貼”的形式降價(jià)促銷，預(yù)示著以往在渠道上強(qiáng)硬的蘋果，正在逐漸失去對(duì)手機(jī)上下游鏈條的絕對(duì)控制。也就需要蘋果尋求更加靈活的品牌和渠道策略，與之對(duì)應(yīng)的就是蘋果需要天貓這樣的直營(yíng)渠道，以官方降價(jià)的形式刺激銷量，同時(shí)盡可能避免品牌體系的崩塌。

市場(chǎng)策略的靈活應(yīng)變，著實(shí)讓蘋果嘗到了甜頭。按照天貓官方披露的數(shù)據(jù)，618開場(chǎng)僅5個(gè)小時(shí)后，iPhone的銷售額就超過5億元，創(chuàng)下了蘋果有史以來最快的銷售記錄。

同樣做出選擇的還有蘋果的友商們，榮耀總裁趙明、華為全球產(chǎn)品總裁何剛等手機(jī)品牌的掌門人先后在淘寶直播進(jìn)行直播，其中何剛的一場(chǎng)直播就讓華為旗艦店的日增粉絲數(shù)增長(zhǎng)了10倍之多。此外在淘寶直播Top 10的直播間中，品牌直播間的占比高達(dá)60%，華為、榮耀、格力、海爾等品牌赫然在列。

個(gè)中原因離不開近年來3C行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

不只是智能手機(jī)的銷量低迷，家電市場(chǎng)早在多年前就從增量轉(zhuǎn)為存量，這在京東的財(cái)報(bào)數(shù)字中可以窺知一二。2019年京東帶電品類的銷售收入為3287億元，同比增長(zhǎng)17%，低于京東同期25%de 總營(yíng)收增長(zhǎng)率。

當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量的時(shí)候，品牌化的營(yíng)銷、和粉絲的溝通就愈發(fā)重要，品牌也在潛移默化中尋找新的主場(chǎng)。至少?gòu)牡谌秸{(diào)研機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的618主流電商平臺(tái)3C數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測(cè)報(bào)告來看，天貓3C家電的銷量已經(jīng)超過京東。

02

不懂女性消費(fèi)者

京東可能沒有做錯(cuò)什么，非要找一個(gè)理由的話，大概就是”不懂女性消費(fèi)者“。

一個(gè)直接的例子，幾乎所有的主流手機(jī)廠商們都開始將拍照作為最大的賣點(diǎn)，同時(shí)逐漸從手機(jī)向周邊產(chǎn)品延伸，傾向于打造一種生活方式，產(chǎn)品也普遍聚焦于細(xì)分化、個(gè)性化的場(chǎng)景。種種信號(hào)指明，女性正成為這個(gè)市場(chǎng)上的新興消費(fèi)力量。

根據(jù)蘇寧的大數(shù)據(jù)顯示，一季度小家電品類女性的占比最高，達(dá)到61%，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、烘被機(jī)等新興的3C電器細(xì)分品類，往往最先俘獲的是女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)的發(fā)展正在推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，并成為3C市場(chǎng)的最大增量。

可打開京東大牌手機(jī)的618頁面，最醒目的Banner居然是頂上的變形金剛，照舊偏向于吸引那些劃定了預(yù)算和產(chǎn)品的男性消費(fèi)者。

京東并非沒有意識(shí)到“理工男”形象的副作用，也曾多次進(jìn)行拉攏女性用戶的計(jì)劃。

2014年京東聯(lián)手?jǐn)?shù)十家潮流品牌舉行了以“尚·京東”為主題的時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)，與玖熙、新秀麗、Clarks、UGG、阿迪達(dá)斯等11家品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合，明確將服裝列為2014年重點(diǎn)發(fā)力方向。一連串的動(dòng)作背后，京東正努力柔化只賣3C的形象，希望通過服裝、母嬰用品等吸引到女性用戶。

2015年京東對(duì)首頁進(jìn)行了改版，服飾鞋包和美容化妝類目調(diào)到了一、二層，家用電器、電腦數(shù)碼樓層則被降到了美容化妝類目之后。彼時(shí)最為流行的觀點(diǎn)是：京東希望一改固有的“理工3C”形象，拉攏女性用戶、傳遞全品類平臺(tái)概念。

2017年京東接連上演了兩個(gè)大動(dòng)作：先是與騰訊一起8.63億戰(zhàn)略入股唯品會(huì)，試圖補(bǔ)齊服飾品類的最后一個(gè)短板；幾天后正式復(fù)活“拍拍二手”品牌，被京東稱為“聚焦女性用戶的全品類二手交易平臺(tái)”。

問題在于，為何今天的京東仍舊沒有洗去“理工男”的人設(shè)，以至于頻頻產(chǎn)生不懂女性消費(fèi)者的錯(cuò)覺？

京東賣貨給女性的思路與直男給女生打分的思路如出一轍。把時(shí)間拉回2017年，京東在知名內(nèi)衣品牌“都市麗人”的超級(jí)品牌日上發(fā)布了一則數(shù)據(jù)：全國(guó)范圍內(nèi)B罩杯的女性占比最高，超過60%，其次是A罩杯(19%)和C罩杯(15%)，D罩杯及以上的用戶約占5%。

即使不討論京東的這份報(bào)告是否存在消費(fèi)女性用戶的嫌疑，卻直白地揭示了京東基因里的“理工男”思維：數(shù)據(jù)可以定義一切，傾向于用理性思維解決問題，哪怕是對(duì)女性用戶需求的洞察與滿足。

03

成敗皆因“中關(guān)村”

問題出在了哪？還要回到京東的中關(guān)村時(shí)代找線索。

見證了中關(guān)村從數(shù)碼圣地到宰客天堂的遭遇，劉強(qiáng)東對(duì)中關(guān)村的模式深惡痛絕，并在很大程度上影響了京東對(duì)零售的理解：?jiǎn)栴}的根源出在交易渠道上，一開始是信息的不對(duì)稱，然后是效率上的遲緩和落后。

所以京東的商業(yè)模式選擇了標(biāo)品自營(yíng)、效率優(yōu)先，為了降低交易成本、提升配送效率自建了倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，并逐步形成了以價(jià)格換規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張模式。

需要承認(rèn)，這種業(yè)務(wù)邏輯曾經(jīng)是京東高速擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力。比如2012年京東對(duì)國(guó)美、蘇寧發(fā)起的狙擊戰(zhàn)，“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的戰(zhàn)術(shù)至今被外界所稱道，比起蘇寧、國(guó)美的線下連鎖模式，京東用價(jià)格求規(guī)模的擴(kuò)張策略初見成效，也是京東將3C納入主場(chǎng)范疇的時(shí)間起點(diǎn)。

有些諷刺的是，守轉(zhuǎn)攻的蘇寧在今年618喊出了“J-10%”計(jì)劃，所有商品的定價(jià)要比京東便宜10%。

同樣是在2012年，時(shí)任天貓總裁的張勇在艾瑞年度高峰會(huì)議進(jìn)行了題為“回歸商業(yè)本質(zhì)—電商轉(zhuǎn)變之路”的演講：

“我們認(rèn)為討論B2B還是B2C都是一個(gè)表面的現(xiàn)象，最終會(huì)走向C2B。我們想在天貓嘗試一個(gè)真正意義的預(yù)售，是以銷定產(chǎn)、零庫存的情況下先銷售然后進(jìn)行高效的供應(yīng)鏈的組織，或者說供應(yīng)鏈的組織已經(jīng)完成，必須根據(jù)銷售的情況來決定生產(chǎn)的排布。在這樣的模式下面，怎么樣推出更多元化、DIY的產(chǎn)品、定制的產(chǎn)品，因?yàn)閱为?dú)個(gè)人的個(gè)性，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)把這種個(gè)性聚合起來，變成一群人相似的個(gè)性，這些都是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)?！?/span>

對(duì)比來看，無論是淘汰掉中關(guān)村商城，還是對(duì)蘇寧、國(guó)美的沖擊，本質(zhì)上都是基于B2C的渠道革命，忽略了用戶行為中的感性成分，結(jié)果就是自身的“渠道化”。淘寶和天貓走向了另一個(gè)方向的進(jìn)化，在商品與用戶的連接之外，打造了直播、種草、粉絲互動(dòng)等私域運(yùn)營(yíng)的工具，既是銷售渠道，也是連接用戶的平臺(tái)。

京東的交易邏輯本質(zhì)上并沒有錯(cuò)，但時(shí)代已經(jīng)變了。京東面臨的首要挑戰(zhàn)不再是渠道和交易環(huán)節(jié)的進(jìn)化，而是難以捉摸的用戶需求，平臺(tái)和用戶的關(guān)系不再是純粹的交易關(guān)系，還伴隨著用戶的情感滿足。何況品牌所籌謀的，也不只是將商品賣給用戶那么簡(jiǎn)單，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

在中關(guān)村時(shí)代形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，正在某種程度上成為京東繼續(xù)向前的羈絆。

04

寫在最后

當(dāng)然，京東也在“求變”。

為了趕上直播帶貨的浪潮，京東和快手進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，用戶可以直接在快手小店里購(gòu)買京東的商品；與曾經(jīng)的宿敵國(guó)美握手言和，持續(xù)推進(jìn)京東3C在下沉市場(chǎng)和線下的布局……遺憾的是，這些動(dòng)作依舊沒有顧及品牌的訴求，用戶還是被忽略的一環(huán)，本質(zhì)上還是為了守住渠道的護(hù)城河。

正如京東無線開放戰(zhàn)略項(xiàng)目開普勒的總經(jīng)理陸寅宏所說：“快手那么多主播，(要)什么貨他們可以挑，我們變成供應(yīng)鏈服務(wù)、履約服務(wù)商，京東成為一個(gè)開放式貨架去賦能?！毖韵轮?，和快手合作的京東，歸根結(jié)底還是個(gè)貨架，將直播間當(dāng)成了電子商城中的玻璃柜。

等待京東的挑戰(zhàn)，在于能否徹底擺脫中關(guān)村時(shí)代形成的思維范式，否則將在“中關(guān)村陷阱”中越陷越深。