本文試圖探討以下問題：

· 小程序上線一年有余，真實(shí)生態(tài)是什么樣的？還有哪些機(jī)會？

· 為什么傳播屬性最強(qiáng)的媒體集體缺席小程序爆款？工具類卻屢獲融資？

· 如果說小程序是基于場景的生態(tài)，為什么發(fā)力場景的瑞幸咖啡還是選擇了做App？

作者 | 深先生

“不管有沒有用，先占個(gè)位置再說?！?/span>

相比于自己想出一個(gè)驚天泣地的創(chuàng)業(yè)好主意，選中一個(gè)平臺寄居其上，再伴隨平臺的崛起而順勢崛起是當(dāng)下既節(jié)省成本又降低風(fēng)險(xiǎn)的新創(chuàng)業(yè)路徑：

賣堅(jiān)果零食的“三只松鼠”依靠淘寶生態(tài)，現(xiàn)已估值40億；自媒體大號“同道大叔”估值3億，創(chuàng)始人套現(xiàn)1.78億；而擁有981個(gè)公眾號的“量子云”，則在今年5月擬被上市公司38億收購。

這樣的案例不勝枚舉，但踩中風(fēng)口的幸運(yùn)兒畢竟少數(shù)，其身后是更多判斷失誤的投機(jī)客。

于是，10億月活的微信生態(tài)下，小程序成了下一個(gè)巨大機(jī)會的押注場。相信騰訊，相信微信，相信小程序的必然崛起。

“相信小程序可能會成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的微信互聯(lián)網(wǎng)的新平臺機(jī)會，會復(fù)制大部分的移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)機(jī)會，甚至更廣泛，更深入?！?/span>

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎就是一個(gè)小程序信徒，但他也同時(shí)指出，小程序流量紅利就是今年一年，如果今年一年錯過這個(gè)紅利，這個(gè)機(jī)會就跟你沒關(guān)系了。

但小程序真的充滿機(jī)會嗎？

  小程序的尷尬  

微信團(tuán)隊(duì)最新公布的數(shù)據(jù)讓小程序顯得不負(fù)眾望：58萬個(gè)小程序、1.7億日活用戶、覆蓋超過100萬開發(fā)者和2300個(gè)第三方開發(fā)平臺。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 3 月微信小程序累計(jì)注冊用戶 5.64 億，月活躍用戶突破 4 億。

但事實(shí)上，單純從技術(shù)角度看，小程序并不是大眾創(chuàng)業(yè)者的好方向。雖然微信小程序不需要做設(shè)備適配，只要微信能運(yùn)行，小程序就能運(yùn)行。但對比淘寶開店和微信公眾號做自媒體，對于普通人來說，小程序的技術(shù)門檻已經(jīng)非常高了。

這也是為什么近一年里，能夠獲得融資的小程序相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司中有很多是幫助別人生成小程序的：號稱“十分鐘生成你的小程序”的天鴿小程序獲得500萬天使輪融資；幫助用戶快速搭建小程序、H5、App的中搜云悅獲得2000萬Pre-A輪融資；快速建站工具“上線了”獲得600萬美元A輪融資；無需編程即可生成小程序的“即速應(yīng)用”獲得5000萬元A輪；“SEE小電鋪”則獲得了紅杉資本、貝塔斯曼等一線投資機(jī)構(gòu)的青睞。

同向?qū)Ρ龋⑿殴娞杽t沒有這么高的技術(shù)門檻，這點(diǎn)從那些專門做公眾號排版服務(wù)的公司原沒有小程序制作公司吃香可見一斑。

小程序生態(tài)離微信公眾號的生態(tài)還差很遠(yuǎn)。微信公眾號于2012年上線，到2014年底數(shù)量就已經(jīng)超過800萬了，根據(jù)微信數(shù)據(jù)，公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2000萬個(gè)，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個(gè)。且已形成廣告推廣、電商、內(nèi)容付費(fèi)、付費(fèi)打賞等清晰的商業(yè)模式。

一個(gè)生態(tài)就像一個(gè)國家，只有藏富于民，讓生態(tài)里的每個(gè)子民都活的健康快樂，讓生態(tài)里的每個(gè)子民都賺到錢，才能算是真的好生態(tài)。

但就最近融資的小程序“遞名片”反饋，其目前還未盈利，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在明年上半年搭建“商友圈”資訊平臺，基于大數(shù)據(jù)為用戶推送商務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)商務(wù)信息發(fā)布與交流。屆時(shí)公司將面向B端客戶獲取利潤。

單以小程序?yàn)閯?chuàng)業(yè)方向，all-in小程序的公司幾乎都沒有太多變現(xiàn)路徑。

更多的情況是，很多公司做小程序只是為了“占位”，怕錯過一個(gè)新的流量紅利機(jī)會，但也不知道該怎么好好利用。

例如吃透上一波公眾號紅利的強(qiáng)內(nèi)容屬性媒體在小程序“用完即走”的特性面前就顯得無比尷尬。

“比如我現(xiàn)在知道了一個(gè)公司的內(nèi)幕，我要告訴讀者，過去app可以通過push主動觸達(dá)到讀者，但現(xiàn)在小程序的邏輯是讓用戶來找你?！币晃挥浾弑硎举Y訊內(nèi)容很難做好小程序：“你不告訴他，他怎么知道你知道這些內(nèi)幕，這是一個(gè)怪圈。”

的確，不管是過去的報(bào)紙、雜志、電視，還是今天的門戶、自媒體，這些內(nèi)容提供者和讀者的關(guān)系一直都是“訂閱關(guān)系”。用戶成為訂戶之后，媒體主動向其推送內(nèi)容，媒體是一個(gè)“中心”，需要的是“忠實(shí)讀者”。但小程序卻是用完即走的，是“去中心化媒介”。公開數(shù)據(jù)顯示，小程序用戶留存率在前三天會快速衰減，一周內(nèi)從13%降到3%。

這樣的屬性對于媒體來說非?？膳隆＜由闲〕绦虿荒芊窒淼脚笥讶?，媒體的“傳播”天性被扼殺了一半。

“至今沒有看到任何資訊類的小程序爆款?！辈恢挂晃毁Y深網(wǎng)站編輯告訴「深響」，很多新媒體都在嘗試小程序，但卻摸不著規(guī)律。知識付費(fèi)以外，不知道還有什么內(nèi)容新玩法。而且知識付費(fèi)這一套，之前H5就已經(jīng)做的比較成熟了，小程序只能是“錦上添花”，比如音頻后臺播放的能力，之前在H5頁面聽音頻時(shí)長會因?yàn)槟硞€(gè)微信消息而被打斷，小程序解決了這個(gè)問題，可以實(shí)現(xiàn)一邊聊微信一邊聽課程。但并沒有開拓出全新的變現(xiàn)路徑。

  真正的機(jī)會  

以上思考或許有些狹隘，漏洞在于太過孤立地去看小程序。

而目前來看，大部分真正做的好的小程序，都是在已有品牌、內(nèi)容基礎(chǔ)上的“加法”。例如貓眼電影、十點(diǎn)讀書、肯德基、美團(tuán)外賣、滴滴出行。

他們的功能和app別無二致。對于用戶來說省去了一個(gè)下載app的環(huán)節(jié)。打開手機(jī)找到app下單，和打開手機(jī)、打開微信、找到小程序、下單，從流程上相比較，小程序并沒有什么優(yōu)勢。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

不過，雖然騰訊一開始就提醒不要當(dāng)流量入口，線下是重點(diǎn)。但在社交導(dǎo)流方面，小程序卻威力十足。因?yàn)槲⑿弄?dú)有的社交關(guān)系鏈解決了電商的信任問題，并能進(jìn)行用戶裂變，淘寶流量則無法裂變。

“社交電商”是小程序的真正機(jī)會之一。僅 2018 年 1 月，就有 SEE 小電鋪、有好東西、愛庫存、思埠、無敵掌柜等社交電商公司宣布新融資，融資金額多在億元及以上，背后不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機(jī)構(gòu)和公司。

社交電商應(yīng)用蘑菇街透露，小程序的轉(zhuǎn)化率是app的兩倍以上。在所有小程序的購物當(dāng)中，拼團(tuán)占到了的其中70%，在發(fā)布之后，通過滿減優(yōu)惠等活動，在12天內(nèi)為其帶來了50萬個(gè)新用戶，其中18%的用戶購買了商品。

而拼多多是小程序電商利用社交實(shí)現(xiàn)裂變的絕佳案例。

在拼多多，一件商品如果選擇“開團(tuán)購買”是要比“單獨(dú)購買”要便宜很多的。通過“拼團(tuán)“的方式“引誘”用戶主動去轉(zhuǎn)發(fā)分享，用戶發(fā)起分享后可分享給微信好友、微信群，邀請大家一起完成拼團(tuán)，而且分享成功之后支付環(huán)節(jié)也能在小程序一鍵完成。 

拼多多 CTO 陳磊在年初分享了一些拼多多小程序的情況：上線 2 個(gè)月 DAU 過百萬，去年雙十一 DAU 近千萬，半年累計(jì)過億的訪問用戶。陳磊特別提到，雖然小程序普遍留存較差，但如果優(yōu)化每個(gè)流程細(xì)節(jié)，小程序也能自我造血，形成流量回流。

他認(rèn)為，由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通過小程序做出一個(gè)拼多多的時(shí)間會比兩年更短。

他舉了兩個(gè)例子：

· 由于圖文結(jié)合更直觀，小程序的分享卡片比公眾號文章轉(zhuǎn)發(fā)效果更好，通過不斷調(diào)整圖文設(shè)計(jì)閱讀率提高了 50%；

· 針對小程序留存難的問題，要把小程序結(jié)合公眾號內(nèi)容、推送消息和朋友圈傳播聯(lián)動考慮，三者優(yōu)化后留存率提升了 30%。

這也就是說，小程序不應(yīng)該被孤立看待，應(yīng)該和朋友圈、公眾號、群加在一起，被視為一個(gè)整體。公眾號是有限流量池，但如果利用好有限流量池子里的超級用戶，通過拼團(tuán)、社交關(guān)系的裂變，就能找到新用戶。

而電商做到最后，考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈的問題，在下游大規(guī)模獲取用戶后，上游供應(yīng)鏈要接得住，才能實(shí)現(xiàn)兩端增長。這道門檻卡住了很多普通創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)也就給“正規(guī)軍”提供了新的機(jī)會——小程序新零售。

張小龍對于這個(gè)話題有過一段闡述：“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的，更多的希望是作為通用的一個(gè)平臺，讓共同的行業(yè)獲取更多的創(chuàng)新空間。”

在2018年4月的中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會上，馬化騰進(jìn)一步闡述了他對于小程序新零售的想法：“零售行業(yè)面臨線下門店難成本高，線上沒有固定平臺，流量都在其他平臺上，沒有沉淀到自己的用戶。我們不是自己要做零售，而是希望成為零售業(yè)的數(shù)字化助手。借助騰訊的多種工具和技術(shù)，用小程序整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，打造出小程序新零售模式，幫助商家更快地實(shí)現(xiàn)會員、門店、營銷和電商的打通，并提升商業(yè)效率和顧客體驗(yàn)?！?/span>

比較有說服力的是萬達(dá)廣場的例子：萬達(dá)廣場通過微信小程序，與各連鎖店的公眾號實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)互通。通過小程序發(fā)放的優(yōu)惠券，核銷率超過50%。有商家通過萬達(dá)廣場小程序發(fā)布的促銷信息，直接帶來45%的客流提升。小程序在為實(shí)體零售導(dǎo)流的同時(shí)，也沉淀了海量用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

   “叛徒們”   

不過，值得注意的是，具有打通線上線下零售場景的小程序卻遭到了一些公司的“拋棄”。

最近處在風(fēng)口上的瑞幸咖啡也選擇了App而非小程序。

大抵有以下原因：

· App能更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營做準(zhǔn)備

· 咖啡是高頻行為，而App 是重行為，用戶一旦下載使用后，會更有忠誠度，使用場景也會比在微信里更加個(gè)人、干凈、友好

· 基于自己的 App 內(nèi)的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響

· 初創(chuàng)期間品牌急需要用戶留存、裂變拉新，小程序的「用完即走」不適合留存

而2017年1月13日，在小程序才剛上線4天之后，羅輯思維旗下的“得到”小程序停止服務(wù)，事后羅輯思維創(chuàng)始人——羅振宇說：“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。哈哈，但是不能說?！?/span>

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣給出了不做小程序的答案：：“哈哈哈哈，那就是他在一個(gè)群里吹牛?！贝饲皥F(tuán)隊(duì)曾深入討論過小程序的適用場景，“現(xiàn)階段小程序基本是為線下打造的，對線上App沒有太多好處。我們畢竟是小團(tuán)隊(duì)，為了節(jié)省開發(fā)資源，就撤出來了，沒有那么深層的、復(fù)雜的原因?！?/span>

他認(rèn)為小程序是個(gè)很棒的產(chǎn)品，未來對中國商業(yè)社會的拉動不會低于微信支付，但并不是一個(gè)所有場景都能覆蓋的產(chǎn)品。

一些程序員告訴「深響」，小程序的開發(fā)語言、開發(fā)工具都受限于微信。如果產(chǎn)品依賴小程序，很可能出現(xiàn)萬一被封掉，立刻一無所有的情況。加上小程序有體積上線，功能不能太復(fù)雜。

或許微信想做的是用戶打開微信，過完一天，關(guān)機(jī)睡覺。但創(chuàng)業(yè)公司們想做的是用戶打開微信，被導(dǎo)流進(jìn)入自己的領(lǐng)地，成為自己的用戶，在自己的地盤上過完一天，關(guān)機(jī)睡覺，第二天則不用打開微信了。 

本文系「深響」原創(chuàng)，