作者：龔進(jìn)輝

自3月下旬以來，O2O行業(yè)兩大超級獨(dú)角獸滴滴、美團(tuán)頻頻過招，不僅在業(yè)務(wù)層面殺入對方腹地，而且在公關(guān)層面圍繞“誰是第一”打起口水戰(zhàn)，你來我往互不相讓。雙方如此大陣仗互掐，甚至驚動(dòng)了監(jiān)管層。

美團(tuán)打車在南京試水1年后開啟全國擴(kuò)張，首站選擇上海，美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興透露，美團(tuán)打車在上海迅速拿到1/3市場份額。滴滴內(nèi)部信則顯示，美團(tuán)打車市場份額自3月26日起開始進(jìn)入下行通道，被壓制在15%以內(nèi)，并爆料其單均虧損超過30元。

滴滴外賣在無錫經(jīng)過8天試運(yùn)營后正式上線，4月9日以33.4萬訂單成為無錫市場份額第一的外賣平臺(tái)，超過此前預(yù)期。隨后美團(tuán)外賣強(qiáng)勢回應(yīng)稱，自己在無錫市場穩(wěn)居第一，并借海報(bào)諷刺滴滴刻意設(shè)計(jì)“第一”的情節(jié)，針鋒相對意味濃厚。

這場是非難辨的輿論戰(zhàn)注定沒有輸家，雙方成功地向用戶植入了美團(tuán)做打車、滴滴做外賣的心智，但有個(gè)問題必須正視：燒錢補(bǔ)貼既是殺入市場的敲門磚，也是對耐力和資本的考驗(yàn)，同樣補(bǔ)貼開道的美團(tuán)、滴滴，到底誰的擴(kuò)張效率更高？

回過頭看，補(bǔ)貼既是2014、2015年O2O大潮興起的推手，可以帶來短期用戶流量和訂單轉(zhuǎn)化激增，也是O2O陣亡高企的元兇，補(bǔ)貼一斷用戶流失嚴(yán)重，商業(yè)模式不可持續(xù)。不難看出，補(bǔ)貼是一柄雙刃劍，只有燒出競爭力的企業(yè)才能剩者為王，美團(tuán)、滴滴便是典型代表。

因此，3年后美團(tuán)、滴滴重啟補(bǔ)貼戰(zhàn)，想必汲取當(dāng)年O2O倒閉潮的慘痛教訓(xùn)，通盤考慮利弊得失?；蛟S你會(huì)說，補(bǔ)貼沒什么技術(shù)含量，無非是砸錢給供需兩端甜頭，美團(tuán)打車、滴滴外賣仍是同一個(gè)路數(shù)。乍一聽這話不無道理，但仔細(xì)一想并不妥，因?yàn)楹雎粤诵袠I(yè)現(xiàn)狀，其直接決定了補(bǔ)貼效果和可持續(xù)性。

過去3年，網(wǎng)約車從野蠻生長到合法化再到各地網(wǎng)約車新政出臺(tái)，對運(yùn)營資質(zhì)、車輛準(zhǔn)入、司機(jī)認(rèn)證等方面的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，這意味著進(jìn)入門檻越來越高，美團(tuán)打車補(bǔ)貼的前提是合法合規(guī)經(jīng)營，而不能隨心所欲任性砸錢。反觀外賣行業(yè)全國跑馬圈地基本告一段落，市場格局演變?yōu)椤?/span>3進(jìn)2”，盡管美團(tuán)外賣、餓了么高喊精細(xì)化運(yùn)營，但仍處于起步階段。

由此可見，補(bǔ)貼必須遵循各自行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，行業(yè)屬性將成為左右補(bǔ)貼效率的重要變量，所以美團(tuán)做打車并不討好，滴滴做外賣則大有可為，主要體現(xiàn)在兩方面：

一、刷單。美團(tuán)打車進(jìn)入上海不久，便被曝出為補(bǔ)貼司機(jī)頻刷單，刷單比例一度超過40%，這不僅暴露了美團(tuán)打車作為出行行業(yè)新手的不成熟，更導(dǎo)致其擴(kuò)張效率大打折扣。從后臺(tái)來看，美團(tuán)打車訂單量上去了，而實(shí)際單量遠(yuǎn)少于這個(gè)數(shù)字，當(dāng)然補(bǔ)貼的錢還是一分沒少地花出去，被外界質(zhì)疑虛假繁榮、錢沒用在刀刃上。因此，我有理由相信，美團(tuán)打車迅速拿下上海1/3市場份額有注水成分，或許是王興太想證明自己。

反觀滴滴，經(jīng)過與快的、Uber中國兩場硬仗的洗禮，早就練就從容應(yīng)對刷單亂象，可確保在與美團(tuán)打車補(bǔ)貼戰(zhàn)中占上風(fēng)。同時(shí)，與出行刷單屢禁不止相比，外賣行業(yè)在美團(tuán)外賣、餓了么的高壓態(tài)勢下，刷單歪風(fēng)得到有效遏制，滴滴優(yōu)勢在于外賣刷單與出行刷單有共通之處，其與打車“羊毛黨”斗智斗勇的經(jīng)驗(yàn)可應(yīng)用于外賣領(lǐng)域，讓消費(fèi)者和騎手真正享受到好處，有效避免養(yǎng)肥“羊毛黨”。

二、監(jiān)管。美團(tuán)打車進(jìn)入上海當(dāng)天下午就被監(jiān)管部門請去“喝茶”，要求其清理所有平臺(tái)內(nèi)注冊的不合規(guī)車輛和駕駛員，并停止以補(bǔ)貼為名的不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)競爭行為。此前，美團(tuán)打車在南京因準(zhǔn)許外牌車接單而遭約談、因不具備網(wǎng)約車經(jīng)營服務(wù)資質(zhì)而進(jìn)軍北京受阻?？梢灶A(yù)見的是，未來美團(tuán)打車開城或繼續(xù)交學(xué)費(fèi)，即便交足學(xué)費(fèi)后步入合法合規(guī)經(jīng)營的正軌，也將面臨訂單量難突破的尷尬。

一方面，其在上海已將常態(tài)化補(bǔ)貼大幅降低至0到4元，對用戶的吸引力銳減，體量大的滴滴以低成本補(bǔ)貼甚至不補(bǔ)貼，就能輕松俘獲用戶；另一方面，作為出行平臺(tái)最有力的支持者，租賃公司早已成為兵家必爭之地，滴滴祭出發(fā)行100億元新型供應(yīng)鏈金融資產(chǎn)支持證券這一狠招，或能起到釜底抽薪的效果，租賃公司拿了滴滴錢等于深度捆綁，無形中增加美團(tuán)打車挖墻腳的難度。

反觀外賣行業(yè)，盡管其會(huì)因食品質(zhì)量、騎手管理（如逆行、闖紅燈）、包裝污染等問題引起監(jiān)管層注意，但面臨的監(jiān)管壓力遠(yuǎn)小于出行行業(yè)，有利于包括滴滴在內(nèi)的所有玩家大展拳腳，使市場充分競爭?；蛟S你會(huì)說，滴滴外賣殺入后攪動(dòng)無錫外賣市場，與美團(tuán)外賣、餓了么一并遭到行政約談很悲催，但我認(rèn)為這未必是壞事，強(qiáng)迫商家二選一的問題是約談重點(diǎn)之一，不少商家反映因上線滴滴外賣而被美團(tuán)外賣、餓了么強(qiáng)制下線，背后是它們心虛、緊張，同樣加碼補(bǔ)貼也未能阻止滴滴外賣在無錫稱雄。由此可見，美團(tuán)外賣在無錫經(jīng)營出色只是假象，被滴滴外賣輕松擊敗證明其護(hù)城河并不深。

種種跡象表明，在監(jiān)管呈現(xiàn)高壓態(tài)勢之下，美團(tuán)打車先瘋狂補(bǔ)貼搶市場后追求合法合規(guī)經(jīng)營純屬本末倒置，當(dāng)其成為正規(guī)玩家后，不得不適應(yīng)補(bǔ)貼力度銳減的新常態(tài)，想要沖擊在出行領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢的滴滴，難度非同小可。反觀滴滴外賣則不用為合法合規(guī)經(jīng)營煩惱，開城初期可以祭出高額補(bǔ)貼打開知名度，即便補(bǔ)貼降溫后也未必會(huì)輸，滴滴強(qiáng)大的地推和技術(shù)能力、監(jiān)管層打擊不正當(dāng)競爭行為，為其在常態(tài)化競爭中增添籌碼。

值得注意的是，美團(tuán)、滴滴短兵相接后，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎如是評價(jià)，“補(bǔ)貼可以測試對方防御的深度，補(bǔ)貼情況下可以打穿對方，超過對方市場份額，和在高度補(bǔ)貼情況下也只能拿到20-30%的市場份額是完全不一樣的！就好像穿著3級甲VS沒穿甲?！蔽艺J(rèn)同他的觀點(diǎn)，從官方數(shù)據(jù)來看，滴滴外賣補(bǔ)貼效果高于美團(tuán)打車，未來滴滴外賣贏面或更大。換言之，滴滴外賣對美團(tuán)外賣的沖擊要高于美團(tuán)打車對滴滴的沖擊，理由如下：

一、滴滴外賣比美團(tuán)打車獲得更多支持。王興直言美團(tuán)做打車的最大優(yōu)勢是多元化，即各種吃喝玩樂的場景可以與出行場景緊密結(jié)合，打造本地生活服務(wù)的閉環(huán)。因此，美團(tuán)打車的想象空間在于美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評App為其開辟一級入口、商家主頁面的打車入口，而非發(fā)展獨(dú)立App。說白了，美團(tuán)點(diǎn)評給美團(tuán)打車的最大支持就是資金和流量。

滴滴外賣則不一樣，除了獲取資金和流量支持，滴滴在出行領(lǐng)域積累的豐富技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到外賣行業(yè)。要知道，出行的本質(zhì)是運(yùn)輸，過去幾年滴滴已搭建高效智能的運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，外賣平臺(tái)的上線則是這一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的延展?？梢灶A(yù)見的是，未來滴滴可以將“運(yùn)送人”的經(jīng)驗(yàn)和在?？燔?、代駕、拼車等產(chǎn)品上積累的先進(jìn)算法技術(shù)，在“運(yùn)送物”上發(fā)揮更大的價(jià)值創(chuàng)造。用滴滴CEO程維的話來說，“交通到物流，運(yùn)人到運(yùn)物，滴滴望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。”

二、滴滴外賣市場擴(kuò)張比美團(tuán)打車更從容。去年5月，美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁陳少暉透露，美團(tuán)點(diǎn)評整體業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，收入同比三位數(shù)增長，公司現(xiàn)金充沛。不過，隨著美團(tuán)打車高調(diào)上線、收購摩拜單車，前者高補(bǔ)貼、低抽傭，后者月虧損6億元，盡管出行故事可以拉抬上市在即的美團(tuán)點(diǎn)評估值，但將直接拉低其利潤率，重回虧損是大概率事件，而相比營收數(shù)字，投資人更為看重利潤這一核心指標(biāo)，王興或?qū)⑾萑雰呻y境地。

反觀滴滴，外媒曾報(bào)道，2017年滴滴GMV增長超過70%，并接近盈利，2018年預(yù)計(jì)將順利實(shí)現(xiàn)盈利。盡管大舉進(jìn)入外賣行業(yè)將在一定程度影響其利潤率，但滴滴短期內(nèi)沒有上市壓力，可以不受資本影響，按原計(jì)劃有序擴(kuò)張，這是美團(tuán)所不具備的優(yōu)勢。

滴滴早期投資人王剛曾表示，今天美團(tuán)和滴滴的競爭不僅僅是出行的競爭、外賣的競爭，而是BAT之后的“次級流量入口”之爭。隨著美團(tuán)打車、滴滴外賣逐漸發(fā)力，未來它們對各自行業(yè)格局的影響如何，一開始的補(bǔ)貼戰(zhàn)已給出答案。