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數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值 2020年的電商迎來(lái)新變局，618時(shí)間點(diǎn)去回顧歷史，有許多值得回味的地方。在過(guò)去十年間，中國(guó)電商格局經(jīng)歷了從百家爭(zhēng)鳴的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”到“雙雄爭(zhēng)霸”，再到近兩年的“三國(guó)殺”。終于，在2020年迎來(lái)新變局，加入兩家從短視頻領(lǐng)域側(cè)面殺入的流量玩家。 左手是過(guò)去，右手是未來(lái)。本文是2020年“618電商觀察”系列《左手篇》——垂直電商已死。 今年的618“電商節(jié)”再次熱鬧起來(lái)，但已經(jīng)幾乎聽(tīng)不到垂直電商的聲音。 電商三巨頭阿里、京東、拼多多“神仙打架”，兩家短視頻抖音、快手流量新星崛起，更加將垂直電商的空間壓縮地所剩無(wú)幾。 就在618前夕，垂直電商里碩果僅存的奢侈品電商寺庫(kù)被趣店收購(gòu)——趣店1億美元購(gòu)買(mǎi)寺庫(kù)新發(fā)行的1020萬(wàn)股A類普通股，每股購(gòu)買(mǎi)價(jià)為9.80美元。交易完成后將成為其最大股東，持股比例28.9%。 截至2019年報(bào)發(fā)布日期，寺庫(kù)已經(jīng)出售和交付了5,102,041股A類普通股，已收到其中的5000萬(wàn)美元。 而在今年4月，美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)完成私有化，正式從美股退市，聚美優(yōu)品電商業(yè)務(wù)按清算價(jià)值估就剩下3700萬(wàn)-1億美元。而退市之前聚美的財(cái)報(bào)已經(jīng)有一年多沒(méi)有更新。 據(jù)其2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，年?duì)I業(yè)收入42.88億元，同比減少26.3%,歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為1.2億元人民幣。 去年9月6日，網(wǎng)易考拉正式以20億美元被阿里巴巴收購(gòu)，改名“考拉海購(gòu)”。 ● 碩果僅存的奢侈品電商 既然是僅存的碩果，相比之下，寺庫(kù)經(jīng)營(yíng)狀況應(yīng)該優(yōu)于其他垂直電商，具體情況如何？ 從營(yíng)收上來(lái)看，寺庫(kù)近五年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)其實(shí)還算不錯(cuò)，從2015年?duì)I收17.43億元增長(zhǎng)至2019年的68.46億元。從2016年至2018年的三年收入增速很快，分別為48.80%、44.21%和44.04%，2019年增速下滑至 27.06%。 中國(guó)高檔產(chǎn)品的零售市場(chǎng)分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈。寺庫(kù)面臨來(lái)自傳統(tǒng)線下高端產(chǎn)品零售商及其在線平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外品牌在線平臺(tái)，主要的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)以及全球在線高端產(chǎn)品零售商（例如 Net-A-Porter）的競(jìng)爭(zhēng)。 能在奢侈品線下零售店及官方線上店，電商平臺(tái)天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)的猛烈攻勢(shì)之下保持持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)不是一件容易事，2019年?duì)I收的增速下滑，很可能意味著，已經(jīng)逐漸在接近市場(chǎng)天花板。
制圖：財(cái)報(bào)看公司 近5年，寺庫(kù)的收入成本一直占總營(yíng)收的80%以上，一直是其最主要的支出。 值得注意的是2016年至 2018年，寺庫(kù)的收入成本同比增長(zhǎng)速度一直低于營(yíng)收增長(zhǎng)，但2019年收入成本的增速還是首次超過(guò)了營(yíng)收。 寺庫(kù)的收入成本主要包括銷(xiāo)售商品的成本和存貨減值，維修和保養(yǎng)人員的薪資以及相關(guān)設(shè)備的折舊和攤銷(xiāo)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗聨?kù)的商品許多都采用自營(yíng)模式，需要從品牌，品牌授權(quán)分銷(xiāo)商或者個(gè)人和公司供應(yīng)商那里采購(gòu)到庫(kù)房，之后再銷(xiāo)售給消費(fèi)者。因此，產(chǎn)生了很多銷(xiāo)售商品的成本和存貨減值。
制圖：財(cái)報(bào)看公司 寺庫(kù)的存貨價(jià)值一直占總資產(chǎn)的比例較高，2019年存貨/總資產(chǎn)的比例為53.6%，處于歷年來(lái)的中等水平。 《財(cái)報(bào)看公司》向寺庫(kù)方面了解到，具體自營(yíng)的比例沒(méi)有可對(duì)外的數(shù)據(jù)，不過(guò)箱包的自營(yíng)比較多些， 尤其是“硬通貨”，比如爆款，明星款、經(jīng)典款之類的。
制圖：財(cái)報(bào)看公司 2015～2019年，由于自營(yíng)模式的收入成本較高，寺庫(kù)的毛利率一直保持在12.45%～17.81%之間，高于京東同期的毛利率大約2～3個(gè)百分點(diǎn)。
制圖：財(cái)報(bào)看公司 營(yíng)業(yè)費(fèi)用率上，近三年寺庫(kù)都保持在14%左右，這個(gè)比例也不算高，2019年的員工也只有1000人，人效比很高。 需要說(shuō)明的是，寺庫(kù)也將履約費(fèi)用也和京東一樣，算在了費(fèi)用支出里，這樣會(huì)讓毛利率顯得略高。
制圖：財(cái)報(bào)看公司 綜合以上，寺庫(kù)歸屬普通股東的凈利潤(rùn)在2018年實(shí)現(xiàn)全年由負(fù)轉(zhuǎn)正，凈利率達(dá)到2.82%，2019年微降至2.26%。也就是說(shuō)，寺庫(kù)目前基本可以自負(fù)盈虧，但凈利潤(rùn)比較微薄。 然而今年上半年，疫情全球蔓延，給寺庫(kù)也帶來(lái)了不小的危機(jī)。 歷史上的數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中產(chǎn)階級(jí)都是受影響最大的群體——資產(chǎn)縮水最為嚴(yán)重，而這些正是奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主力人群。 而今年疫情期間，許多奢侈品的產(chǎn)量也有所降低，寺庫(kù)一季度營(yíng)收可以預(yù)見(jiàn)會(huì)受到重大挫折。 財(cái)報(bào)顯示，自2011年成立以來(lái)，截至2019年12月31日，寺庫(kù)的注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)3650萬(wàn)，而在2019年，注冊(cè)會(huì)員約950萬(wàn)，屬于中國(guó)中高收入人群。2019年第四季度，寺庫(kù)活躍用戶為61.25萬(wàn)人，活躍用戶同比增速為50.9%，上一季度為58.7%，也呈放緩趨勢(shì)。 寺庫(kù)的歷年訂單總數(shù)在2017年為143.70萬(wàn)，在2018年為230.51萬(wàn)，在2019年為404.07萬(wàn)。 ● 抱團(tuán)取暖 趣店2020年開(kāi)始發(fā)力跨境奢侈品電商，推出“萬(wàn)里目”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司，其經(jīng)歷了政策的嚴(yán)格監(jiān)管后，2020年一季度首次出現(xiàn)單季虧損，急需在尋求業(yè)務(wù)上新的突破口和轉(zhuǎn)型。 在消費(fèi)金融領(lǐng)域，奢侈品是一個(gè)分期消費(fèi)的重要品類?；蛟S是通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)此類電商的消費(fèi)數(shù)據(jù)良好，才決定發(fā)力逆襲到產(chǎn)業(yè)鏈的更上一層。 而此時(shí)的寺庫(kù)，在經(jīng)歷了近五年的高速發(fā)展之后，營(yíng)收增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)放緩的跡象，股價(jià)也從2017年上市開(kāi)盤(pán)價(jià)12.10美元跌至目前的3.57美元。 財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)2016年在在線平臺(tái)上推出了分期金融產(chǎn)品SecooCheck，客戶可以通過(guò)該平臺(tái)分期付款購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)于信用卡和借記卡等付款方式，寺庫(kù)會(huì)支付服務(wù)費(fèi)，從而增加運(yùn)營(yíng)成本并降低利潤(rùn)率。而自有分期產(chǎn)品不僅不會(huì)虧錢(qián)，還會(huì)賺錢(qián)。 而這正是趣店所擅長(zhǎng)的部分。 尋求抱團(tuán)取暖的不止寺庫(kù)和趣店，還有唯品會(huì)。 唯品會(huì)2019年總凈營(yíng)收高達(dá)930億元，是寺庫(kù)的13倍多，即便如此也依然危機(jī)感十足，近年來(lái)在不斷尋求業(yè)務(wù)上的品類擴(kuò)張和外部戰(zhàn)略支持。 業(yè)務(wù)層面，唯品會(huì)從服裝特賣(mài)擴(kuò)張到目前包括美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、家居家紡甚至生活超市，已經(jīng)不算傳統(tǒng)意義上的垂直電商，但體量上跟京東、阿里依然有非常大的數(shù)量級(jí)差距。 戰(zhàn)略層面，2017年底唯品會(huì)站隊(duì)騰訊系，與騰訊、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得后兩者8.63億美元入股。截止2019年底，騰訊和京東對(duì)唯品的持股比例分別為9.6%和7.6%。 唯品會(huì)的也從低谷時(shí)的1美元股價(jià)暴漲到20美元，甚至一度被人稱為“妖股”。 無(wú)論是唯品會(huì)，還是寺庫(kù)，已經(jīng)是十年間從眾多垂直電商中殺出來(lái)的幸存者，從財(cái)報(bào)上看，兩家在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)比較成熟，但也都只能實(shí)現(xiàn)2%～3%的薄利。 ● 垂直電商為何難活？ “電商平臺(tái)之爭(zhēng)格局基本已定，未來(lái)的玩家不會(huì)超過(guò)3-5家?！眲?qiáng)東在2013年底說(shuō)。 2013年是中國(guó)垂直電商的一個(gè)分水嶺。 在此之前，母嬰、美妝這種爆款品類誕生出了蜜芽寶貝、聚美優(yōu)品等，更細(xì)分的品類中，鞋類電商有好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘網(wǎng)；酒類電商有酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等。 時(shí)年，樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝（現(xiàn)必要商城創(chuàng)始人）和好樂(lè)買(mǎi)創(chuàng)始人李樹(shù)斌（現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人）還曾對(duì)“垂直電商是否是騙局”有過(guò)激烈的爭(zhēng)論。 為什么畢勝說(shuō)垂直電商是騙局？ 他給的一組成本是：?jiǎn)蜗蛭锪?0%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過(guò)50%的毛利品類非常少，價(jià)格戰(zhàn)下毛利只有10%，40%的虧損如何能是一個(gè)生意？ 李樹(shù)斌則認(rèn)為垂直電商可行，各方面的成本沒(méi)有那么高——正常運(yùn)營(yíng)的電商公司成本是25%左右。 7年之后，事實(shí)證明，李樹(shù)斌在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面的判斷更為準(zhǔn)確，但結(jié)論卻與畢勝的如出一轍。 兩位的討論非常有意義，但可能都忽略了一個(gè)更龐大的事實(shí)，就是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；牧α?。 垂類電商的逐漸消失，也印證了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去十年內(nèi)寡頭化的趨勢(shì)，游戲、社交、金融莫不如此。 丁磊2018年在吳曉波頻道《十年二十人》中感嘆，創(chuàng)業(yè)越來(lái)越難了，好難 、好難。 幸好，生命不息，商業(yè)進(jìn)化不止。2019年起，短視頻對(duì)電商的渴望，讓我們看到了一絲新鮮的可喜變化。 具體內(nèi)容敬請(qǐng)關(guān)注，《財(cái)報(bào)看公司》即將推出的2020年“618電商觀察”系列《右手篇》——爆款流量永生。 · The End · |
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