做增長(zhǎng)一定要系統(tǒng)的去看問(wèn)題，一定要結(jié)合我們當(dāng)前所處的內(nèi)部和外部環(huán)境去看。用戶增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，是一個(gè)靠數(shù)據(jù)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，自上而下驅(qū)動(dòng)過(guò)程。那么，真正驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的要素有哪些呢？

一、驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的 7 大戰(zhàn)略要素

我們看一下上面這張圖，真正驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的因素包括：供給驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、流量驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)。很多人會(huì)問(wèn)，這么多東西不就是公司的所有嗎？但實(shí)際上每一個(gè)點(diǎn)都可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)和用戶的增長(zhǎng)，而且它們之間是有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系。

一個(gè)好的用戶增長(zhǎng)應(yīng)該是“以終為始”，不僅要關(guān)注新客戶的增長(zhǎng)，還要關(guān)注用戶的流失情況，即覆蓋整個(gè)用戶生命周期。留存率可以用來(lái)衡量你的增長(zhǎng)是否有效，留存曲線后期只有穩(wěn)定在一個(gè)基數(shù)上，用戶增長(zhǎng)才可能持續(xù)。

渠道開(kāi)源、產(chǎn)品節(jié)流，好的產(chǎn)品體驗(yàn)是留存的關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品如果不能給用戶提供足夠價(jià)值的話，那你始終要靠獲客來(lái)維持你的用戶增長(zhǎng)，這是非?？植赖囊患虑?。品牌即轉(zhuǎn)化率，活動(dòng)是引爆點(diǎn)。數(shù)據(jù)是指明燈，發(fā)揮問(wèn)診、看病的作用；數(shù)據(jù)幫助你把問(wèn)題找出來(lái)，然后有的放矢地去解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

二、供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

除了我一直在做的以交易為核心的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)還有很多工具型的產(chǎn)品，所以我把供給定義為“給用戶提供什么價(jià)值”。

我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的時(shí)候，為了滿足用戶對(duì)于不同投資期限、不同利率偏好、不同價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的需求，我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。比如一種浮動(dòng)收益的理財(cái)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是為了滿足對(duì)于收益率有偏好但是又具備一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的這部分用戶群體的需求。但是，如果你沒(méi)有這樣的產(chǎn)品；對(duì)不起，這部分用戶的需求就無(wú)法得到滿足，用戶就會(huì)離開(kāi)，你就無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：這就叫供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這里面有兩個(gè)很核心的概念：雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

什么意思呢？就是隨著產(chǎn)品的用戶數(shù)量越來(lái)越多，用戶體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好，使用的人就會(huì)越來(lái)越多。這是一個(gè)正向循環(huán)的過(guò)程，隨著用戶規(guī)模的不斷壯大，產(chǎn)品商業(yè)化的收入也會(huì)做得更好。當(dāng)產(chǎn)品商業(yè)化的收入做得越來(lái)越好的時(shí)候，它又反向推動(dòng)不斷地做產(chǎn)品優(yōu)化和平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)。

以社交平臺(tái)為例，我們進(jìn)到這個(gè)社交圈子里面，發(fā)現(xiàn)好長(zhǎng)時(shí)間里面都沒(méi)有人能和我們產(chǎn)生互動(dòng)和交流，那我可能就走了。但是一旦我進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)好多熟人，能夠很快產(chǎn)生互動(dòng)，那我就能在這個(gè)產(chǎn)品里面留下來(lái)。

我認(rèn)為供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一種是空白市場(chǎng)，一種是供不應(yīng)求背景。

第一種，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白市場(chǎng)的時(shí)候，如果你創(chuàng)造供給，一下子就能引爆這個(gè)市場(chǎng)。LinkedIn 的增長(zhǎng)副總裁就曾表示：他們?cè)诤芏鄧?guó)家做增長(zhǎng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，每到一個(gè)國(guó)家就是一個(gè)新的市場(chǎng)；一開(kāi)始進(jìn)去就能獲得很多的用戶，這完全是一個(gè)新的市場(chǎng)，你進(jìn)去了就是你的。

第二種，當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)候，只能通過(guò)供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

滴滴打車(chē)，是滿足用戶一站式出行需求的；用戶的需求是出行，而不是一定要打出租車(chē)。所以當(dāng)沒(méi)有出租車(chē)時(shí)，無(wú)論是快車(chē)還是專(zhuān)車(chē)都可以滿足我出行的需求。那如何用更多的車(chē)去滿足用戶更多樣化的需求呢？這就需要根據(jù)不同的用戶需求進(jìn)行分群、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

三、用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

前面我們講到了用戶增長(zhǎng)是以終為始，用戶進(jìn)來(lái)只是開(kāi)始，忠誠(chéng)用戶才是產(chǎn)品價(jià)值的傳播者。什么是用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？下面水池這張圖可以很好的解釋用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的含義。

前面的入水口，就是獲取更多用戶；你想讓用戶變得更多，那就要減少你的用戶流失。當(dāng)你的入水口大于你出水口的時(shí)候，你的用戶才是增長(zhǎng)的。上面水龍頭的水滴一共是有 5 步。一步一步在成長(zhǎng)；這個(gè)不是隨便畫(huà)的水滴，而是有講究的。

為什么是 5 呢？因?yàn)?5 是用戶留存的魔法數(shù)字，不只在我這個(gè)行業(yè)，包括我在生活中觀察到的很多行業(yè)都是如此。只有當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi) 5 次，或者跟平臺(tái)發(fā)生 5 次有價(jià)值的交互，他才會(huì)變成平臺(tái)的一個(gè)忠誠(chéng)用戶。當(dāng)用戶變成忠誠(chéng)用戶之后，他對(duì)你產(chǎn)品的價(jià)值是認(rèn)可的時(shí)候，他會(huì)自發(fā)幫你進(jìn)行產(chǎn)品傳播。

在用戶增長(zhǎng)的過(guò)程中，我的腦海里一直呈現(xiàn)著這三條線：用戶生命周期線、盈虧平衡線和成本線。

第一條，用戶生命周期線。

用戶的生命周期是我們大家都能想到的，這是我們做運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)必須具備的一種能力，或者應(yīng)該具備的最基本的視角。

第二條，盈虧平衡線。

即用戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值。如果一個(gè)用戶只在生命周期的第一個(gè)階段就流失掉的話，那這個(gè)用戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值是負(fù)數(shù)，永遠(yuǎn)都是負(fù)數(shù)。當(dāng)它達(dá)到一定的周期之后，成長(zhǎng)起來(lái)之后，他才慢慢地覆蓋他之前所付出的渠道成本，同時(shí)還要去平攤那些沒(méi)有轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)用戶的成本。

第三條，成本線。

我們要不斷驅(qū)動(dòng)用戶的成長(zhǎng)，做好用戶的上手引導(dǎo)、降低用戶流失、提升用戶變現(xiàn)價(jià)值，再提升用戶的邀請(qǐng)和傳播率：這是我們?cè)鲩L(zhǎng)的基本工作。再往上，一個(gè)合格的 Growth Team leader 應(yīng)該要具備成本的意識(shí)，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)也能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

我們以一個(gè)現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)為例，分析一下上面三條線的關(guān)系。上面圖中的借款次數(shù)代表著用戶的成長(zhǎng)程度，借款次數(shù)越多，基本上他越能變成一個(gè)忠誠(chéng)用戶。件均金額代表客單價(jià)，用戶首次投資金額越高，用戶后期的留存率越高。

以前我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是普惠金融、是做長(zhǎng)尾的，所以一分錢(qián)起投的我們也要，但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)偽命題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如從1分錢(qián)到某個(gè)金額起投的全是垃圾用戶、羊毛黨。但是這些用戶你要付出很多的渠道成本、補(bǔ)貼成本還有運(yùn)營(yíng)成本，這些用戶你就應(yīng)該把他們排除掉。

所以我們就調(diào)高理財(cái)產(chǎn)品的起投金額，雖然看起來(lái)用戶少了，但是真正有效的用戶比例提升了。同時(shí)，成本大幅度下降，實(shí)現(xiàn)了真正的用戶增長(zhǎng)。這是一個(gè)系統(tǒng)性的思維，無(wú)處不透露著數(shù)據(jù)意識(shí)、透露出成本意識(shí)，透露出對(duì)增長(zhǎng)體系化的認(rèn)知。

上圖表格中間的是產(chǎn)品的利率，做 P2P 或者貸款業(yè)務(wù)的應(yīng)該知道，每家的利率不一樣。假如利率是 18% 、平均每次貸款 2000 塊錢(qián)的話，用戶要貸款 5 次我們才能回本。所以我上面說(shuō)用戶成長(zhǎng)曲線，用戶一定要成長(zhǎng)到一定階段你才能回本，不然他給你帶來(lái)的價(jià)值就是負(fù)的。

根據(jù)貸款利率、貸款金額和貸款次數(shù)，我們能計(jì)算出用戶的價(jià)值，所以用戶生命周期、用戶價(jià)值、用戶成本這三條曲線始終是在貫穿于你整個(gè)業(yè)務(wù)的。

四、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

這個(gè)部分我以百度糯米為例，和大家分享一下如何用活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。糯米是由沈博陽(yáng)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)從 0 做到 1 的，被百度收購(gòu)之后我稱(chēng)之為下半場(chǎng)。我基本上經(jīng)歷過(guò)糯米的下半場(chǎng)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作。

我剛加入糯米的時(shí)候，我們市場(chǎng)份額才幾個(gè)點(diǎn)，一天流水才兩千多萬(wàn)，人家都不 care 我們。我們?nèi)f圣節(jié)的時(shí)候做了一次活動(dòng)，流水第一次過(guò) 3000 萬(wàn)，雙十二的時(shí)候第一次過(guò) 4000 萬(wàn)。那時(shí)我的印象特別深刻，那天做完活動(dòng)已經(jīng)很晚了；我們一邊休閑一邊盯著后臺(tái)的數(shù)字，我們第一次日流水超過(guò) 4000 萬(wàn)。就這樣一步步，3000 萬(wàn)、4000 萬(wàn)、7000萬(wàn)、1.2 億、2 億、3.5 億、4.6 億，一步步實(shí)現(xiàn)了公司的增長(zhǎng)。

我講這個(gè)例子不是夸耀自己的功勞，這是我和團(tuán)隊(duì)一起努力成果，我想通過(guò)這個(gè)例子來(lái)告訴大家如何通過(guò)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?；氐?360 金融后，我也是通過(guò)這個(gè)思路去做增長(zhǎng)的。那么，這里面的邏輯到底是什么呢？

我們第一次做萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，看似整個(gè)平臺(tái)都在漲，其實(shí)是部分平臺(tái)大漲。很有意思的現(xiàn)象，萬(wàn)圣節(jié)這一天游樂(lè)園、主題樂(lè)園漲得非常好，同時(shí)帶動(dòng)了以游樂(lè)園和主題樂(lè)園周邊的餐飲和酒店交易的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)這個(gè)事情，我們后來(lái)就總結(jié)出“逢節(jié)必過(guò)”的結(jié)論，因?yàn)?O2O 它就是典型的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)。

天貓為什么要做雙十一呢？京東為什么要做 618 呢？很簡(jiǎn)單，他們想在這一天檢驗(yàn)所有的團(tuán)隊(duì)，并且在這一天讓他的流量峰值得到爆發(fā)、大量的獲客或者變現(xiàn)。如果你沒(méi)有把這里面的規(guī)律了解清楚，你就不明白邏輯，也就沒(méi)法指導(dǎo)你去做事情。

在你產(chǎn)品有足夠好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)活動(dòng)讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跳躍性的增長(zhǎng)，能夠不斷地去拉伸你的平臺(tái)效應(yīng)。并且在活動(dòng)你去做投放的時(shí)候，你的轉(zhuǎn)化率和獲客成本也是最高的，雖然說(shuō)你在一定時(shí)間內(nèi)你的成本是最大的，但實(shí)際上你的相對(duì)成本、邊際成本是最低的。

我上面的結(jié)論，是要對(duì)行業(yè)有深度的理解和洞察基礎(chǔ)上你才能去做增長(zhǎng)。你如果不經(jīng)歷一個(gè)完整的行業(yè)周期，你是很難去洞察行業(yè)的規(guī)律和用戶的規(guī)律；你只有真正地抓住規(guī)律再順勢(shì)而為，你才能夠?qū)⒛愕脑鲩L(zhǎng)放到最大。這就是我所說(shuō)的，活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)所具備的效益和價(jià)值。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

那么，數(shù)據(jù)是怎么應(yīng)用的？

我是業(yè)務(wù)，我應(yīng)該清楚地知道我需要什么數(shù)據(jù)。如果處于業(yè)務(wù)端的你都沒(méi)法清楚地知道你需要什么樣的數(shù)據(jù)，你如何判斷你的業(yè)務(wù)是否健康地增長(zhǎng)。我們上面講到的渠道投放成本的案例，我們做的任何一件事情都是要對(duì)公司負(fù)責(zé)任，而不是說(shuō)讓數(shù)字更加好看，這沒(méi)有意義。

很多時(shí)候我們談數(shù)據(jù)分析，但是并沒(méi)有將數(shù)據(jù)真正運(yùn)用到實(shí)處。你不知道為什么需要這個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)背后的業(yè)務(wù)意義是什么，它又如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)落地。

我們團(tuán)隊(duì)不管是運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品，做完事情以后必須把數(shù)據(jù)給工程師講一下。我們?nèi)〉昧四男┏晒?，為什么要這么迭代。為什么？一個(gè)項(xiàng)目里面，工程師沒(méi)有誰(shuí)天然就是幫你干活的。我們是給公司干活，工程師需要知道這個(gè)事情的來(lái)龍去脈，他需要知道這個(gè)事情好還是不好，好當(dāng)然大家都高興，大家都有參與感；那不好你就講清楚也沒(méi)關(guān)系，大家都能理解，都要試錯(cuò)。

1.定義業(yè)務(wù)指標(biāo)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，首先你要清楚你的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而數(shù)據(jù)指標(biāo)實(shí)際上要深度解構(gòu)你的業(yè)務(wù)。我不喜歡一上來(lái)就聊數(shù)據(jù)，我更看重商業(yè)邏輯、產(chǎn)品邏輯、業(yè)務(wù)邏輯，然后再通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)去定義。那么，如何解構(gòu)業(yè)務(wù)并定義業(yè)務(wù)指標(biāo)？

基本方法論是這樣的：

1）確定頂層業(yè)務(wù)流程；

2）在頂層業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上再進(jìn)行二級(jí)拆解；

3）在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行下一步的拆解，一直拆到最小業(yè)務(wù)單元為止。

為什么要這樣呢？我們要理清楚更宏觀的東西，做事情才能有的放矢，就跟醫(yī)生一樣，你清楚地知道哪個(gè)地方需要?jiǎng)拥?，但是你要先?duì)整體人體結(jié)構(gòu)有一個(gè)了解。在這個(gè)基礎(chǔ)上，你才知道你需要看什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)，你的業(yè)務(wù)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

為什么要確定頂層業(yè)務(wù)流程？

因?yàn)槟阋肋@個(gè)事情是干什么的。比如說(shuō) P2P 就是撮合貸款和投資雙方的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)最基本的業(yè)務(wù)邏輯；比如電商是賣(mài)東西的，“進(jìn)-銷(xiāo)-存”就是京東的頂層業(yè)務(wù)。

不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了你看什么樣的指標(biāo)?；氐缴厦?P2P 這張圖，我們要看有多少人投資、有多少人貸款，如何做效率的匹配。這種商業(yè)模式中間就是一個(gè)撮合匹配的平臺(tái)，匹配的效率和供需的關(guān)系是很重要的。所以，我們將借款人（借款金額）、投資人（投資金額）和平臺(tái)匹配效率作為平臺(tái)核心的三個(gè)指標(biāo)。

再繼續(xù)往下拆解，你就需要知道借款人借款需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟：需要提供身份證、銀行卡、授信，每一步就是一個(gè)漏斗。搞清楚這個(gè)之后，你的借款端二級(jí)業(yè)務(wù)指標(biāo)就清晰了，綁卡轉(zhuǎn)化率、授信轉(zhuǎn)化率、風(fēng)控轉(zhuǎn)化率、提交轉(zhuǎn)化率就都有了。

同理，投資人投資和放款流程也是一樣的原理；一步步拆解，每一個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)一個(gè)指標(biāo)，在你的報(bào)表里呈現(xiàn)出來(lái)。

這是我們最基本的邏輯，通過(guò)業(yè)務(wù)流程的拆解，一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)，拆解清楚之后，能夠清晰地知道業(yè)務(wù)指標(biāo)。并且，能夠?qū)⑦@些指標(biāo)全部分配到各個(gè)部門(mén)，而且每個(gè)部門(mén)就應(yīng)該對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)負(fù)責(zé)任，這樣的話一個(gè)公司才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

為什么要確定一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)業(yè)務(wù)流程呢？

因?yàn)槟阋闱宄詈诵牡臉I(yè)務(wù)和關(guān)鍵點(diǎn)，看最核心的指標(biāo)，這個(gè)三級(jí)業(yè)務(wù)流程和指標(biāo)體系讓你不至于在所有那么多的數(shù)據(jù)指標(biāo)里面迷失。我是站在公司的角度去看這個(gè)事情，我給大家講一下我個(gè)人的習(xí)慣。我這么多年來(lái)，每天到公司第一件事情就是看數(shù)據(jù)。那么，如果每天只看幾個(gè)核心數(shù)據(jù)，你會(huì)看哪個(gè)數(shù)據(jù)？

我一般看幾個(gè)數(shù)據(jù)：1）AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），2）新客，3）累計(jì)余額，4）成本。我基本上就看這幾個(gè)數(shù)據(jù)，看完這些數(shù)據(jù)我就對(duì)增長(zhǎng)有了整體的把握。接下來(lái)再往下看就要看渠道，渠道的獲客和轉(zhuǎn)化，這個(gè)事情就應(yīng)該是讓渠道的部門(mén)去看；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要看活動(dòng)的成本和效率、帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)，這是他的要看的指標(biāo)。

2.通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

我每天都會(huì)看渠道的數(shù)據(jù)，有一天就發(fā)現(xiàn)一個(gè)渠道的注冊(cè)用戶數(shù)大幅度下跌，持續(xù)跌了一個(gè)星期。一開(kāi)始跌的話我覺(jué)得是正常，因?yàn)閿?shù)據(jù)是有周期性波動(dòng)的；后來(lái)連續(xù)跌了好幾天，我們就去找原因了。

找了好多人，都沒(méi)找到原因。后來(lái)我去找工程師去問(wèn)產(chǎn)品是不是做了什么改版，后來(lái)工程師去排查了我們最近產(chǎn)品上線的流程，發(fā)現(xiàn)我們?cè)谝粋€(gè)重要渠道的 H5 版本里面把我們?cè)谛驴娃D(zhuǎn)化的模塊給搞掉了，所以數(shù)據(jù)就跌了。后來(lái)我讓他趕緊把它恢復(fù)上線，數(shù)據(jù)就馬上恢復(fù)正常了。

通過(guò)這件事情，證明了兩件事情：1）通過(guò)數(shù)據(jù)分析能確認(rèn)問(wèn)題，2）通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以找出原因所在。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，我會(huì)很難受，一定要把這個(gè)問(wèn)題解決了心里才舒服。這是我的性格，也是真正數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)所應(yīng)該具備的素質(zhì)。

我曾經(jīng)做了一個(gè)特別小的試驗(yàn)，一個(gè)渠道的用戶轉(zhuǎn)化率就翻了三倍，其實(shí)就是我把其中一個(gè)頁(yè)面干掉了。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，基礎(chǔ)是對(duì)業(yè)務(wù)的了解，對(duì)產(chǎn)品流程、用戶體驗(yàn)的了解。作為一個(gè)好的、合格的運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)該要不斷地用你的產(chǎn)品，要成為你的產(chǎn)品的重度用戶。

我要強(qiáng)調(diào)一下，數(shù)據(jù)是來(lái)確認(rèn)問(wèn)題的。我們通過(guò)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不是通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，但是最終通過(guò)數(shù)據(jù)確認(rèn)我們這個(gè)動(dòng)作和判斷是正確的，這就是數(shù)據(jù)的另外一個(gè)作用。

六、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這是我們用戶增長(zhǎng)非常核心的環(huán)節(jié)。大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)：隨著產(chǎn)品使用門(mén)檻越來(lái)越高，覆蓋用戶的數(shù)量越來(lái)越少。

有時(shí)候我和同事討論，很多用戶還沒(méi)接觸到你、沒(méi)出現(xiàn)在你的營(yíng)銷(xiāo)漏斗任何部位的時(shí)候就已經(jīng)流失了，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品名字決定了他是否會(huì)使用你。所以你在起產(chǎn)品名字的時(shí)候，就已經(jīng)決定了你的用戶規(guī)模。

我給自己新書(shū)起名字的時(shí)候真的是費(fèi)了很多腦筋，我把周邊各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家都叫到一起開(kāi)了個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)，最后確定叫《引爆用戶增長(zhǎng)》。其實(shí)這個(gè)詞是個(gè)自帶流量的詞，就讓你的漏斗降低了；你看了這個(gè)名字就知道這本書(shū)一定是講用戶增長(zhǎng)的，并且我們能夠很好地占住這個(gè)品類(lèi)。

比如買(mǎi)增長(zhǎng)的書(shū)，大家就自然推薦 Simon 的《首席增長(zhǎng)官》；買(mǎi)用戶增長(zhǎng)的書(shū)，大家自然就想到《引爆用戶增長(zhǎng)》。這是一個(gè)很自然的過(guò)程，很多時(shí)候一個(gè)名字就影響了你的產(chǎn)品的增長(zhǎng)。所以我認(rèn)為產(chǎn)品的名字應(yīng)該是產(chǎn)品的一部分，包括我們的小活寶、小定寶，一聽(tīng)就知道是活期還是定期理財(cái)產(chǎn)品，用戶使用的門(mén)檻一下子就降低了。

隨著產(chǎn)品的使用復(fù)雜度的增加，越復(fù)雜的產(chǎn)品所覆蓋的用戶越少，因?yàn)橛脩羯鲜趾茈y。我們前面講了很多模型：用戶留存、魔法數(shù)字，很多東西可以去證明這個(gè)道理。如果你的產(chǎn)品就沒(méi)有考慮這個(gè)東西，最后在數(shù)據(jù)指標(biāo)上表現(xiàn)就很差。所以，我們要不斷地圍繞你產(chǎn)品的創(chuàng)新，去降低用戶的門(mén)檻，去讓更多的用戶能夠觸達(dá)并且使用你的產(chǎn)品，這個(gè)才是增長(zhǎng)。

以團(tuán)購(gòu)行業(yè)為例，從 2010 年自己做團(tuán)購(gòu)，一直到我最后從百度糯米出來(lái)，我完整的經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)“興起 - 千團(tuán)大戰(zhàn) - 爆發(fā) -三足鼎立 - 一家獨(dú)大”的發(fā)展過(guò)程。我是看著團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品不斷演變，美團(tuán)如何在每一步關(guān)鍵的決策做了正確的事情，接下來(lái)我和大家分享一下美團(tuán)如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)例子。

團(tuán)購(gòu)最早是以套餐形式存在的，比如三人套餐、五人套餐，那個(gè)時(shí)候團(tuán)購(gòu)圖便宜，就是沖著打折去的。但是有時(shí)候大家都不愿意團(tuán)購(gòu)，有種圖便宜、低人一等的感覺(jué)，這種情況就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品決定了你的用戶群體。

后來(lái)團(tuán)購(gòu)發(fā)生了什么變化呢？代金券出現(xiàn)了。以前買(mǎi)三人套餐、五人套餐，產(chǎn)品的設(shè)定就決定了用戶漏斗；非得要三個(gè)人、五個(gè)人才能去的話，很多人是沒(méi)有那個(gè)需求的。其實(shí)我的需求很簡(jiǎn)單，就是要吃個(gè)飯，而不是三人套餐、五人套餐。

代金券的出現(xiàn)，比如說(shuō)滿 100 減 20，就是八折優(yōu)惠券。這個(gè)時(shí)候你去吃飯，結(jié)賬的時(shí)候就不會(huì)覺(jué)得團(tuán)購(gòu)被歧視了。以前我們做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候滿 300 減 90，用戶體驗(yàn)還是很爽的。通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新使其更加具有流動(dòng)性，覆蓋的用戶群體一下子就擴(kuò)大了。

你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，當(dāng)我消費(fèi) 280 塊錢(qián)的時(shí)候，是買(mǎi) 3 張券還是 2 張券比較好呢？好像都不太合適。但是移動(dòng)支付出現(xiàn)了，大眾點(diǎn)評(píng)率先推出了移動(dòng)買(mǎi)單產(chǎn)品功能；無(wú)論是消費(fèi) 240 還是 280，統(tǒng)一打八折，這就更簡(jiǎn)單了。

三年前團(tuán)購(gòu)其實(shí)是一件很難的事情，但是那個(gè)時(shí)候很多價(jià)格敏感型用戶已經(jīng)變成了現(xiàn)在的方便型用戶。產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠解決很多看不見(jiàn)的問(wèn)題，隨著你產(chǎn)品門(mén)檻的降低，用戶群體不斷擴(kuò)大，并且它的留存和體驗(yàn)還在不斷提升，這是不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)非常好的方式。

七、總結(jié)

回到我們最開(kāi)始講的：做增長(zhǎng)一定要系統(tǒng)的去看問(wèn)題，一定要結(jié)合我們當(dāng)前所處的內(nèi)部和外部環(huán)境去看。我們今天講到的供給、用戶、活動(dòng)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品都可以用來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，這是一個(gè)系統(tǒng)性工程，是一個(gè)自上而下驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。

作者：黃天文，《引爆用戶增長(zhǎng)》一書(shū)作者：曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度。曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。