行業(yè)寒冬下

車市寒冬，最終連汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺汽車之家也未能獨善其身。

11月5日，汽車之家發(fā)布了未經(jīng)審計的2019年第三季度財報，總的來看有喜有悲。

喜的是，即便是在車市環(huán)境連續(xù)15個月下行的大背景下，汽車之家的業(yè)績表現(xiàn)依舊較為穩(wěn)?。槐氖?，凈利潤的表現(xiàn)卻不盡如人意。

根據(jù)第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家的總營收為人民幣21.7億元，相比去年同期的18.69億元，同比增長14.9%。

如果不做縱向?qū)Ρ?，僅僅從當季的數(shù)據(jù)來看，汽車之家的營收能力確實可圈可點。

就在這份財報發(fā)布的當天，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在行業(yè)會議上表示：“車市正處于超級艱難的時刻，汽車行業(yè)甚至拖累了中國經(jīng)濟增長。”

這并非危言聳聽。全國乘用車市場信息聯(lián)席會給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年前三個季度，在78家主流車企中，有七成出現(xiàn)了銷量下滑，其中32家車企的下滑幅度超過30%，17家下滑幅度甚至超過了50%。

跌幅驚人的車企基本已經(jīng)游走在了破產(chǎn)邊緣。比如鈴木，自去年起就已退出了中國市場。

雖然車市整體環(huán)境不容樂觀，但汽車之家的營收依舊延續(xù)了上個季度的增勢，這要歸因于除了核心業(yè)務實現(xiàn)凈增長之外，新業(yè)務的凈收入也在快速增長。

根據(jù)第三季度財報顯示，汽車之家的營收主要由三部分構(gòu)成：媒體廣告、線索銷售和線上銷售及其他。

其中，媒體廣告仍然是創(chuàng)收主力軍，達到了9.24億元，同比增長2.50%。這部分收入主要來源于廣告報價的提升以及加大的廣告投放力度，尤其是二手車電商廣告投入的增加。

線索銷售同樣不甘示弱。由于經(jīng)銷商所支付的銷售線索費用的持續(xù)增加，汽車之家在第三季度的線索銷售收入為8.28億元，同比增長12.00%。

漲勢最喜人的還是新業(yè)務線上銷售。在第三季度，汽車之家線上銷售收入為4.17億元，同比大幅增長68.2%。

總體來看，雖然第三季度的總營收較前兩個季度的同比增速（分別為25.14%和23.55%）出現(xiàn)了小幅度下滑的情況，但考慮到行業(yè)的整體狀況，這個成績已屬不易。

不過，相對于總營收的雙位數(shù)增長，凈利潤的表現(xiàn)卻不盡如人意。

根據(jù)第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家的凈利潤為人民幣6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降更是高達19.7%。

遭遇這樣的局面，當然也跟車市的整體銷量低迷有著很大的關(guān)系。在今年第二季度，汽車之家的各項經(jīng)營數(shù)據(jù)還比較堅挺，但隨著車市行情持續(xù)下行，最終也敗下陣來。

早在今年7月，中國汽車工業(yè)協(xié)會就已將今年的汽車銷量預期從零增長調(diào)整為下滑5%，其中乘用車被調(diào)整為下滑5.4%。

HIS Market、瑞士銀行等國外咨詢機構(gòu)同樣對國內(nèi)的車市持悲觀的態(tài)度，這些機構(gòu)對今年的汽車銷量預測都在下滑6%到8%之間。

事實也確實如此。綜合26家汽車行業(yè)A股上市公司的第三季度財報來看，其中僅有9家實現(xiàn)凈利潤同比增長，而超過六成的車企，凈利潤均存在不同幅度的下滑。

對于汽車之家來說，雖然并不直接生產(chǎn)汽車，也不直接銷售汽車，但作為一個汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，三大業(yè)務都與車企的發(fā)展息息相關(guān)。

汽車銷量不景氣，車企在廣告投放上也會相應縮減，而這勢必會影響到汽車之家整體的財務數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型還是太難

車市正在經(jīng)歷一場空前的焦慮，寄生于車企之上的汽車之家也難免被傳染。

早在2016年之前，汽車之家的營收構(gòu)成只有兩部分：一是最基本的媒體廣告，占比54.2%，主要包括汽車制造商廣告服務以及為汽車品牌開展營銷活動；另一個就是線索銷售，占比40.5%，主要為經(jīng)銷商提供銷售線索。

因此，擺脫對媒體廣告業(yè)務的依賴很快在汽車之家內(nèi)部達成了共識。

但擺脫依賴的探索之路走得并不順利。

尋找新的盈利業(yè)務，意味著汽車之家首先要打破垂直媒體的限制。如何在保證媒體廣告業(yè)務持續(xù)增長的同時，又能利用新開拓的業(yè)務平均掉前者所占的比重，是汽車之家亟需解決的難題。

一開始，汽車之家將突圍方向定為做汽車電商。

汽車之家內(nèi)部分析認為，從垂直媒體走向自營電商是一條水到渠成的道路。

作為深耕汽車領域多年的垂直媒體，所累積的消費數(shù)據(jù)和成熟的預測能力將會使得汽車電商業(yè)務的競爭力快速提升。

然而拐點很快到來。

2016年4月15日，汽車之家原最大股東、澳大利亞電信巨頭澳洲電訊宣布以16億美元的價格出售47.7%股權(quán)給中國平安，70天后，交易正式達成。

在中國平安入主汽車之家三個多月之后，汽車之家董事長兼CEO陸敏結(jié)合既有業(yè)務以及遠景目標，提出了“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略。

“4”是指打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”四個圈，“1”則是指由過去基于內(nèi)容的垂直領域公司轉(zhuǎn)型升級為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司。

汽車之家意圖通過這四個圈逐漸打造出一條以線索為核心、媒體為輔助、技術(shù)為基石的內(nèi)部汽車生態(tài)閉環(huán)。

不過汽車之家的自營電商之路最終并沒有走通。

一年后，汽車之家的新管理層開始逐步放棄自營電商這一業(yè)務。而探索失敗的原因，也被外界總結(jié)為汽車之家在向經(jīng)銷商售賣銷售線索的同時，還在和經(jīng)銷商搶著賣車的生意。

中國平安也很快意識到了對汽車之家的規(guī)劃存在很大的問題。從2016年第四季度開始，汽車之家向“輕資產(chǎn)型汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺”轉(zhuǎn)型，不再扮演賣家，而是像淘寶一樣，扮演一個平臺的角色。

放棄自營電商后，中國平安寄希望于將汽車之家構(gòu)建成鏈接整個產(chǎn)業(yè)里利益相關(guān)者的平臺，這個平臺中包含廠家、經(jīng)銷商、汽車產(chǎn)業(yè)鏈服務提供者、金融服務提供者等。

從汽車垂直媒體轉(zhuǎn)型成基于數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺，隨之被視為是最適合汽車之家的轉(zhuǎn)型之路。

對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，最重要的價值莫過于對用戶數(shù)據(jù)的精準把握，同時依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步深挖數(shù)據(jù)并向數(shù)據(jù)公司轉(zhuǎn)型，并針對用戶的不同需求，提供個性化服務。

按照這個思路，搭建一個平臺，打造一個汽車生態(tài)圈，方便用戶選車買車，讓利益鏈條里的相關(guān)者得到更好的發(fā)展業(yè)務，而汽車之家只需要在這條利益鏈條中起到銜接作用就可以了。

然而現(xiàn)實總是和理想背道而馳。汽車之家似乎并沒有轉(zhuǎn)型成真正意義上的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺。

根據(jù)2017年第二季度到第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，主導轉(zhuǎn)型的新業(yè)務線上銷售的占比均沒有超過10%，也就是說，整個2017年汽車之家的營收仍然是以媒體廣告和線索銷售為主。

進入到2018年之后，汽車之家的盈利結(jié)構(gòu)從廣告和線索轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告、線索、數(shù)據(jù)、金融，后兩者在財報中被統(tǒng)一并入線上銷售及其他收入。到了2018年第二季度，線上銷售的收入達到1.987億元，占比首次超過10%。即便是到了2019年第三季度，線上銷售的收入占總營收的比例也僅為19.2%。

這也就意味著，汽車之家雖然號稱已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，但其營收結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生太大變化，媒體相關(guān)業(yè)務帶來的收入仍然占到總營收的80%以上。

競對的侵襲

車市環(huán)境疲軟，汽車之家也暴露出了隱憂。主要體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，是汽車之家持續(xù)上漲的成本。根據(jù)第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，其銷售成本為14.26億元，同比上漲32.8%，而在第二季度，這一數(shù)字僅為8.93億元。

另一方面，則是汽車行業(yè)正涌現(xiàn)出不少汽車垂直媒體平臺，正對汽車之家的領地發(fā)起攻擊。

比如懂車帝。依托今日頭條、抖音等字節(jié)系產(chǎn)品的流量支持，懂車帝在內(nèi)容建設上取得了長足的進步。在產(chǎn)品核心邏輯上，懂車帝也沿襲了今日頭條最具優(yōu)勢的人工智能算法和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

根據(jù)字節(jié)跳動此前公布的數(shù)據(jù)，懂車帝日活用戶達400萬，用戶平均每天打開次數(shù)為4次，每天使用時長為24分鐘。雖然其與汽車之家還存在著一定的差距，但已然是一個不容忽視的威脅。

同為美股上市公司的易車也在奮起直追。 

其實無論是上線時間還是上市時間，易車都先于汽車之家。雖然體量尚不如汽車之家，但易車最近兩個季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)都取得了不俗的表現(xiàn)。

根據(jù)易車第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，易車的總營收為人民幣27.92億元，同比增長8.9%，其中汽車交易服務業(yè)務（大致與汽車之家的線索銷售和線上銷售業(yè)務相同）收入達到14.90億元，同比增長17.2%，交易量同比增長34%。

不容忽視的是，易車手中的底牌，除了有深厚的行業(yè)積累，背后還有京東、騰訊等大股東的資源與資金支撐。

對于汽車之家而言，流量的重要性不言而喻，這也是它能吸引車企投放廣告的重要參考因素。

根據(jù)第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家手機網(wǎng)頁版、主移動應用和小程序日均活躍用戶數(shù)達到3880萬，較2018年9月增長38%。

但隨著汽車之家商業(yè)化的加速，其內(nèi)容也不可避免地受到了影響。這主要是因為各大汽車電商平臺不斷投放廣告，導致廣告內(nèi)容劇增，用戶使用體驗嚴重下降。

與媒體相關(guān)的業(yè)務收入占到總營收的80%以上，足以證明汽車之家對其依賴性過大。但為了用戶體驗去控制廣告的投放，又勢必會嚴重影響到營收數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。

毋庸置疑，汽車之家在汽車垂直媒體領域依舊有著舉足輕重的地位。不過在現(xiàn)有的行情下，存量市場不斷在縮小，競爭加劇也是必然。

回歸內(nèi)容本質(zhì)還是繼續(xù)內(nèi)容變現(xiàn)，這的確是一個很難拿捏的尺度。

如果沒有更具壁壘的業(yè)務護城河來提高其商業(yè)價值，屬于汽車之家的春天還會不會到來？