作者：于松葉

出品：IT爆料匯

從899元搶正品AirPods到五五折能買凱迪拉克，最近一年的拼多多一直在刷新人們的認知。不僅不斷進行著自我迭代，拼多多也在不斷拓展自己的商業(yè)邊界，探索著各種商業(yè)可能。

近日，拼多多悄然上線了飛機票售賣入口，和之前上線的火車票售賣入口一樣，都位于首頁的充值中心版塊內(nèi)。

針對此舉，拼多多官方回應(yīng)稱是為響應(yīng)用戶需求而增加的一個服務(wù)插件。從“用戶需求”四字，隱隱可以推斷出，拼多多的用戶早已不單是下沉市場消費者了。拼多多的用戶，正在更加多元、更加主流化。

拼多多，正在悄然上位。

拼多多進攻五環(huán)內(nèi)

拼多多2020年第一季度的財報，頗為耐人尋味。

財報顯示，在截至2020年3月31日的前12個月內(nèi)，GMV為1.1572萬億元，同比增長108%；營收為65.41億元，同比增長44%；年度活躍買家數(shù)突破6.28億人，同比增長42%。

但各項數(shù)據(jù)持續(xù)增長的同時，拼多多的虧損也有所擴大。本季度非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元，去年同期凈虧損為人民幣13.79億元。

對于虧損原因，拼多多方面表示是因為在疫情期間，減免了商家的傭金和營銷費用，并對醫(yī)療類商品給與了流量扶持。另一方面，拼多多疫情期間繼續(xù)加大在技術(shù)上的投入，例如多多直播就增加了帶寬成本。此外，百億補貼活動也持續(xù)進行，消耗了大量資金。

簡而言之，除了技術(shù)投入，拼多多在疫情期間主動讓利，既扶持了商家，又補貼了用戶。

拼多多的付出有了回報，用戶黏性在不斷增強，持續(xù)增長的活躍買家數(shù)就是最好證明。

在下沉市場保持穩(wěn)固地位之外，拼多多也力求在“五環(huán)內(nèi)”逐步突圍。為了進一步的增長、提升GMV和客單價，“五環(huán)內(nèi)用戶”也成為拼多多進一步的想象空間和發(fā)力方向。

逐漸改變大眾認知，是拼多多進軍“五環(huán)內(nèi)”的有效手段。過往主打農(nóng)產(chǎn)品、價格較低廉產(chǎn)品的拼多多，如今已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的品牌商品，并有著相對靠前的展示位。

另一方面，已經(jīng)持續(xù)了一年左右的百億補貼活動，對大量品牌商品給與補貼，順利拿下“五環(huán)內(nèi)”的消費者的同時，也改變了大眾對其的固有印象。

在給與直接補貼，讓用戶獲得實惠的同時，拼多多也在正品把關(guān)方面不斷努力，例如收取店鋪保證金，對不法賣家進行嚴厲處罰，以提升消費者平臺體驗。

平臺升級，但不意味著原先的小商品退出平臺或失去流量。這些產(chǎn)品依然是拼多多的主力品類。

受百億補貼的“真香”結(jié)果影響，“五環(huán)內(nèi)”的人們，對于拼多多上的農(nóng)貨、小商品的興趣也逐漸濃厚起來，拼多多也一躍成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

在以前，總有人憑固有經(jīng)驗就把拼多多一棒子打死，下意識地認為“便宜沒好貨”，本能地排斥拼多多，但在見識了百億補貼這種更加違反常識的活動之后，他們也逐漸反思起自己以往對拼多多的某些否定。例如，為什么拼多多上的商品便宜得不正常？便宜的就一定是不好的嗎？

拼多多的便宜，確實是有著深層原因的。《IT爆料匯》從拼多多商家處得知，參與促銷活動起初確實是虧錢。比如成本6元（含郵費）的商品，參與促銷活動，前1000單要標價1元包郵。虧了5000元，但是卻獲得了優(yōu)質(zhì)曝光。前期交易量上去了，也能促使后期賣的更好。

拼多多的這種展示位叫虧本活動位，比起付費推廣位，拼多多上更多的是這種虧本活動位。

拼多多的虧本活動位和淘寶的直通車邏輯不同。淘寶直通車是掙商家的錢，但這部分成本會轉(zhuǎn)移到消費者身上，最終還是消費者買單。而拼多多的虧本活動位，相較于淘寶直通車，商家所付出的成本通常更低，轉(zhuǎn)化效果也更好。相當于拼多多利用平臺優(yōu)勢，給商家和消費者都謀了福利。

拼多多征服廣大用戶群的另一大殺器是社交。每一個電商都有一顆做社交的心，拼多多也不例外。不同于阿里系的屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，拼多多在社交上做得更為出色和成功。

一是團購模式，自帶社交屬性。無論是微信里的熟人，還是拼多多里的熟人或陌生人，消費者在拼單過程中，都可能與之產(chǎn)生互動。二是比起其他平臺繁瑣的規(guī)則，拼多多在社交上更加直白和猛進。用戶在打開拼多多時，經(jīng)常會被推薦添加微信或通訊錄好友。同時拼小圈入口明顯，就在首頁搜索欄下方和個人中心頂部，增強了社交氛圍。三是拼多多最開始的下沉用戶群體，相比一二線城市消費者，社交意愿更強。幾種因素綜合，導(dǎo)致拼多多的社交在眾電商之中，出類拔萃。

手握實惠和社交兩張王炸，拼多多在用戶增量上自然是所向披靡。從用戶規(guī)模層面來看，已經(jīng)坐穩(wěn)中國第二大商平臺的拼多多，與第一名的差距正在快速縮小。而伴隨著活躍買家數(shù)的增長，拼多多的整體交易額也在飛速增長，照拼多多目前的發(fā)展勢頭看，這種增長還遠未到達天花板。

拼多多的進擊方向

早在2016年就開始布局直播帶貨的淘寶，經(jīng)過多年努力，終于迎來了直播帶貨的風(fēng)口，水到渠成，吃到了直播帶貨的先期紅利。受消費者認知和消費決策習(xí)慣的影響，拼多多也必須打好直播帶貨這場仗。

但不同于淘寶的大力“造星”，鍛造出李佳琦和薇婭這種頂級主播，拼多多在直播帶貨上選擇了更為審慎和合理的路線——店鋪直播。

店播的門檻更低，成本也更低，相較于找專業(yè)主播帶貨，店播無疑更適合拼多多上的眾多商家。

《IT爆料匯》觀察發(fā)現(xiàn)，在拼多多的多數(shù)直播間內(nèi)，商家的工作人員親自上陣，直播的水準和淘寶等平臺并無太大差異。而且在淘寶直播體系當中，也是存在一定比例的店播的，其大批量帶貨的可行性是被驗證過的。

拼多多的直播功能僅上線7個月，起步較晚，即便是頭部店鋪的直播，各項數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)也不突出。拼多多商家劉先生告訴《IT爆料匯》，“我2017年的時候在幫朋友做淘寶直播，除了少數(shù)被扶持的頭部主播，普通店鋪直播時也沒有多少人觀看。拼多多目前的狀態(tài)，和淘寶直播初期有些相似。如果拼多多不引進專業(yè)主播，而是對店播加以扶持，我相信店播也一定可以做起來，畢竟拼多多的用戶體量擺在那了?！?/span>

女大學(xué)生馮小可（化名）對拼多多的直播持有獨特看法：“我對拼多多總體還是持觀望態(tài)度。例如電子產(chǎn)品，比其他平臺便宜很多，我當然害怕翻車。有了直播更好，如果拼多多直播能夠展示商品性能，讓用戶了解全面，我想我會下單。再就是美妝產(chǎn)品，有的店鋪說自己是專柜或代購的貨源，如果能直播個采購過程，那大家肯定更愿意購買?！?/span>

總體來說，拼多多采取店播策略沒有什么問題，甚至有可能解決目前直播平臺過分依賴大主播，從而產(chǎn)生的坑位費高昂、資源過于集中、抗風(fēng)險能力差的問題。

除了直播帶貨，拼多多的業(yè)務(wù)觸手還伸到了更加多元的場景，包括更多的線下場景，醫(yī)療和旅游這兩塊業(yè)務(wù)就是頗為大膽的嘗試。

在醫(yī)療業(yè)務(wù)上，拼多多緊盯消費者痛點，HPV疫苗、核酸檢測，大眾關(guān)心什么就上線什么。像預(yù)約疫苗之類的醫(yī)療服務(wù)，對于相當大的一部分用戶來說，是剛需。拼多多開展相關(guān)業(yè)務(wù)，一是試錯風(fēng)險低，二是為打造更龐大的電商生態(tài)奠定了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

以HPV疫苗為例，消費者自行預(yù)約，流程極為繁瑣，期間還要做許多功課，了解各種注意事項。但是如果是經(jīng)由拼多多這種線上平臺的預(yù)定，流程問題自然由平臺方給與全方面的優(yōu)化和提示，節(jié)省了用戶的調(diào)研成本和時間成本。

在拼多多上預(yù)約HPV疫苗更加方便快捷，但是價格卻沒有比個人線下預(yù)約更貴，用戶還可以享受百億補貼優(yōu)惠，這讓消費者沒有拒絕的理由。

在旅游方面，拼多多于疫情期間上線的旅游直播可謂是別出心裁，目前已在湘西芙蓉鎮(zhèn)、廣東韶關(guān)等地落地。

各個OTA（在線旅游）平臺，都有被消費者指責(zé)實景和實際體驗與KOL游記描述不符的新聞出現(xiàn)。其實平臺上的這些看似旅游達人的KOL，很多是專業(yè)寫手。絢麗多姿的旅行體驗，或許只是精心編織的軟文。

而拼多多的旅游直播，童叟無欺，跟著主播的視角游歷景點，用戶能產(chǎn)生代入感，從而對景點產(chǎn)生更加直觀的了解，以便做旅行決策。

旅游直播業(yè)務(wù)的上線，有助于拼多多后續(xù)開展OTA方面的業(yè)務(wù)，包括訂車票、訂機票和訂酒店等業(yè)務(wù)。這樣看來，拼多多最近增設(shè)了訂機票入口這一動作，似乎就不難理解了。

拼多多，其靈魂在一個“拼”字。天然帶有團購基因的拼多多，也順勢開拓了面向B端的業(yè)務(wù)，例如企業(yè)內(nèi)購。同時，拼多多為了緊緊抓住每一個細分領(lǐng)域的用戶，還推出了內(nèi)購、黑卡、Lynn粉絲福利、多多比優(yōu)plus等各種優(yōu)惠渠道。各個細分領(lǐng)域一手抓，拼多多獲得更加廣闊的用戶群體，只是時間問題。

進擊的拼多多，未來如何？

拼多多APP主頁的UI設(shè)計，相比日漸臃腫的競爭對手，更加簡潔清爽。用戶在挑選商品時，不會被一些自己不需要的冗雜信息吸引眼球。沒有太多讓人轉(zhuǎn)移注意力的內(nèi)容，意味著拼多多減少了用戶的決策負擔(dān)。

不同于淘寶和京東等其他電商平臺，拼多多始終沒有設(shè)置購物車一欄，用戶只能選擇單獨購買或發(fā)起拼單，強調(diào)了決策的即時性。

如果用戶不能立刻做消費決策，就只能先收藏，然后去收藏夾里對商品進行考量。拼多多這種更為激進的購物流程方面的設(shè)置，確實一定程度上刺激了用戶加快消費決策。

拼多多APP在UI設(shè)計上舍去了購物車一欄，取而代之的是分類一欄。淘寶沒有專門的分類欄，用戶想買什么都需要自行打字檢索。需要打字，這對部分下沉市場用戶十分不友好。拼多多的分類欄細致到每一細分品類，同樣幫助用戶減少了決策成本。

生活節(jié)奏越來越快，人們選擇口碑好的主播，購買主播推薦的東西，就是為了減少購物決策所花費的時間，因此直播帶貨和拼多多原始的內(nèi)在邏輯是具有共性的。

基于拼多多的眾多用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出了相較于其他購物平臺的用戶更加果斷的決策習(xí)慣，有理由相信，拼多多在未來也會乘上直播帶貨這輛快車。