【原】關(guān)于視頻號(hào)：我所知道的一切

一起國(guó)學(xué) 2020-06-06

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一、視頻號(hào)到底是神馬玩意？

很多人看到視頻號(hào)，第一反應(yīng)會(huì)跟抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)作比較。其實(shí)，不管從張小龍對(duì)短內(nèi)容的詮釋還是自媒體圈內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，視頻號(hào)與抖音快手從產(chǎn)品定位（初心）到內(nèi)容推薦機(jī)制都有很大不同。

1、視頻號(hào)是微信團(tuán)隊(duì)的后知后覺(jué)

微信公眾號(hào)最初的定位是搭建品牌和消費(fèi)者的橋梁，是用來(lái)取代垃圾短信的。連張小龍本人都沒(méi)有料到，微信公眾號(hào)會(huì)改變媒體傳播的格局。當(dāng)時(shí)做公眾號(hào)的時(shí)候，一不小心做成了以文章為內(nèi)容載體的媒體平臺(tái)，使得微信在短內(nèi)容方面存在一定缺失。這也給了后來(lái)抖音、快手這種純粹的短內(nèi)容平臺(tái)以可趁之機(jī)。

可能有人會(huì)說(shuō)，不對(duì)啊，朋友圈不是短內(nèi)容嗎？朋友圈內(nèi)容的傳播只限于封閉的熟人社交關(guān)系，用現(xiàn)在近來(lái)比較流行的說(shuō)法，朋友圈是私域流量，僅好友可見(jiàn)。這與大眾的“渴望表達(dá)自己，被更多人看見(jiàn)”的需求是相悖的。

近一年來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)不斷的反思，期間也嘗試了對(duì)公眾號(hào)視頻發(fā)布界面的改進(jìn)、對(duì)微視等視頻產(chǎn)品的流量加持等動(dòng)作，效果都不明顯。所以，就有了微信第一個(gè)公域傳播空間的產(chǎn)品「視頻號(hào)」。

本圖來(lái)源：刺猬公社 https://36kr.com/p/5289254

2、視頻號(hào)與其他短視頻平臺(tái)的區(qū)別

①用戶基數(shù)

微信越活躍用戶已達(dá)到11億，可以說(shuō)是幾乎人人都在用的全民社交應(yīng)用，與月活5億的抖音和月活2億的快手存在量級(jí)的差距。視頻號(hào)占據(jù)微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)第二級(jí)的入口，僅次于朋友圈。也就是說(shuō)，每天看朋友圈多少次，就有顯性經(jīng)過(guò)視頻號(hào)多少次。

②內(nèi)容推薦機(jī)制

目前視頻號(hào)還在灰度內(nèi)測(cè)階段，這些天我也在不斷測(cè)試，推薦機(jī)制有些讓人摸不著頭腦。比如我的朋友即使關(guān)注了我的視頻號(hào)，仍然有可能刷不到我發(fā)布的視頻號(hào)內(nèi)容。好友點(diǎn)贊的視頻則會(huì)有很大的幾率出現(xiàn)在信息流列表中。目前來(lái)看，視頻號(hào)的內(nèi)容推薦可以理解“看一看+興趣推薦”，推薦機(jī)制基于個(gè)人興趣和好友推薦。

這也是很多圈內(nèi)人士所謂的“流量風(fēng)口”，有別于之前微信的任何產(chǎn)品。

③內(nèi)容定位

“每個(gè)人的天然表達(dá)需求”，“相對(duì)于公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章?！边@是微信公開課中張小龍對(duì)視頻號(hào)的表達(dá)。

也就是說(shuō)，視頻號(hào)的內(nèi)容定位是基于用戶的表達(dá)需求，歡迎更多人自由發(fā)聲。同時(shí)，為用戶降低了表達(dá)門檻。

但作為如此量級(jí)的微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)會(huì)長(zhǎng)成什么樣子，還要看用戶的表達(dá)需求和欲望，就像最開始朋友圈也不是為了讓人更方便發(fā)廣告做的，公眾號(hào)也不是為媒體準(zhǔn)備的一樣。

這里我提煉幾個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容定位關(guān)鍵詞：原創(chuàng)性（拒絕搬運(yùn)、抄襲）>內(nèi)容性（言之有物）>趣味性（尊重受眾）。

3、視頻號(hào)≈微博

綜上所述，視頻號(hào)從產(chǎn)品形態(tài)和傳播機(jī)制上來(lái)看，視頻號(hào)更像是微信內(nèi)嵌了一個(gè)微博。當(dāng)然，不管它是什么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是用戶的時(shí)間。

視頻號(hào)的推出說(shuō)不定會(huì)改變之前不喜歡看視頻的那些用戶的習(xí)慣，對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，焉知非福？

二、如何開通視頻號(hào)

1、內(nèi)測(cè)階段用戶的三種狀態(tài)

①?zèng)]有視頻號(hào)入口，只能觀看別人轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號(hào)內(nèi)容，不能進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)；

②有視頻號(hào)入口，可以觀看視頻號(hào)的內(nèi)容，也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)，沒(méi)有發(fā)布內(nèi)容權(quán)限；

③有視頻號(hào)入口，可以觀看視頻號(hào)的內(nèi)容，也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)，有發(fā)布內(nèi)容權(quán)限；

2、開通視頻號(hào)發(fā)布權(quán)限的方法

我昨天做了一條視頻，專門講如何開通視頻號(hào)。目前除了官方邀請(qǐng)或者邀請(qǐng)碼，沒(méi)有任何一種主動(dòng)申請(qǐng)開通視頻號(hào)發(fā)布權(quán)限的方法。

那些讓你多看視頻號(hào)、多互動(dòng)的大多都是騙關(guān)注、騙贊，當(dāng)然也有可能是以訛傳訛，總之不可信。

前面有說(shuō)，視頻號(hào)的定位是尊重人人表達(dá)的需求，所以可以判定的一點(diǎn)是，視頻號(hào)早晚會(huì)全面開放。沒(méi)有開通的朋友，可以提前做定位，積累相關(guān)素材。

我個(gè)人早在2月份就收到了官方的邀請(qǐng)，我猜測(cè)，可能跟我的微信號(hào)綁定了公眾號(hào)有關(guān)系。急著開通權(quán)限的朋友可以注冊(cè)個(gè)公眾號(hào)試試。

三、視頻號(hào)是風(fēng)口嗎？

最近很多人，尤其是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士都在關(guān)注視頻號(hào)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，大多數(shù)都認(rèn)為視頻號(hào)是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的最后一波紅利”。

從哲學(xué)的觀點(diǎn)看，任何一件新的事物或者時(shí)機(jī)的出現(xiàn)，不一定適用所有人。視頻號(hào)是不是機(jī)會(huì)？是不是風(fēng)口？取決于你是誰(shuí)、你要干什么。就像很多客戶都在找我要直播帶貨的方案一樣，往往這些問(wèn)題拋回去：你有私域流量嗎？你的產(chǎn)品適合做直播嗎？你做好做500場(chǎng)直播的準(zhǔn)備了嗎？

不能看別人做得好，就盲目跟風(fēng)。做不做視頻號(hào)的關(guān)鍵取決于認(rèn)知和渠道的對(duì)稱和能投入的資源。

客觀的講，視頻號(hào)對(duì)于有一定IP認(rèn)知的個(gè)人或品牌確實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)，原因有三：

1、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入視頻時(shí)代

我認(rèn)為，雖然圖文依然是信息傳播效率最高的媒介，但很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)視頻獲取信息的偏好?！八?jiàn)即所得”，大腦皮層可以對(duì)視頻內(nèi)容可以產(chǎn)生更多元、更直接的反應(yīng)。

2、品牌進(jìn)入個(gè)人IP時(shí)代

邏輯和觀點(diǎn)可能會(huì)有不同，但人還有底色存在。消費(fèi)者比以往更希望看到品牌符號(hào)背后的人。“是誰(shuí)在為我服務(wù)，他是怎么想的”，并希望與之產(chǎn)生共識(shí)和共鳴。

我們要相信，這個(gè)世界上還有很多人可以成為李佳琦、羅永浩那樣的KOL，就像量子物理中的粒子一樣，說(shuō)不定什么時(shí)候就發(fā)生躍遷。

3、世界的數(shù)字化進(jìn)程加速

這次疫情加速了世界數(shù)字化的進(jìn)程，無(wú)論對(duì)個(gè)人還是對(duì)于企業(yè)，以前不做數(shù)字化可能還沒(méi)什么影響，線下渠道還是可以讓你活的不錯(cuò)。疫情以來(lái)，線下疲軟，很多原來(lái)的渠道走不通了，只有到線上尋求機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我相信，無(wú)論有沒(méi)有這次疫情，世界的數(shù)字化是一直在進(jìn)行的。能看清未來(lái)的人或企業(yè)很早就開始了自我數(shù)字化、企業(yè)數(shù)字化。

時(shí)代的浪潮又一次涌來(lái)，視頻號(hào)可能就是其中一朵浪花。

四、運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

對(duì)于視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，我也是個(gè)新手，沒(méi)發(fā)幾條視頻。總結(jié)幾條已經(jīng)形成共識(shí)的運(yùn)營(yíng)中的坑，分享一下。

1、監(jiān)管機(jī)制相當(dāng)嚴(yán)格

目前，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容監(jiān)管比較嚴(yán)格，比如二維碼是絕不能出現(xiàn)在視頻中的，更不用說(shuō)其它HDD的紅線。處罰的方式除了限流、禁止點(diǎn)贊評(píng)論，還有可能短暫或永久封號(hào)。

2、個(gè)人認(rèn)證門檻比較高

視頻號(hào)的個(gè)人認(rèn)證，演員、歌手類的刷臉比較容易，而興趣類博主除了視頻號(hào)粉絲超過(guò)100以外，還需要有10萬(wàn)級(jí)的公眾號(hào)粉絲才能認(rèn)證。認(rèn)證以后不知道是否會(huì)有流量加持，表面看起來(lái)只是多了一個(gè)V，并沒(méi)有什么卵用。

3、IP定位要精準(zhǔn)

這個(gè)幾乎是所有媒體運(yùn)營(yíng)的定位法則，切勿朝三暮四，無(wú)需贅述。

另外把抖音、快手火過(guò)的段子，搬運(yùn)到視頻號(hào)似乎也可以獲得不錯(cuò)的流量，但有違原創(chuàng)性的原則，個(gè)人不建議這么做。

五、視頻號(hào)的想象空間

1、帶貨

視頻號(hào)支持附帶最多1000字小長(zhǎng)文，并可插入公眾號(hào)鏈接，是目前唯一的外鏈出口。目前可行的變現(xiàn)渠道是通過(guò)公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)到小程序或者H5商品頁(yè)面完成交易。

但1分鐘的時(shí)長(zhǎng)限制了商品的展示空間，殺豬式叫賣也有違視頻號(hào)的內(nèi)容定位。一切都要看官方的內(nèi)容引導(dǎo)。

未來(lái)，視頻號(hào)直連小程序、增加直播入口也不是沒(méi)有可能。

2、入口放大

發(fā)現(xiàn)頁(yè)第二把交椅已經(jīng)是很不錯(cuò)的入口位置，如果后期視頻號(hào)獲得成功，有望放大入口，進(jìn)入個(gè)人名片頁(yè)、搜一搜、看一看。

3、流量扶持

對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的流量扶持，這些都是媒體平臺(tái)激勵(lì)創(chuàng)作者的通用方法，不知道在視頻號(hào)上會(huì)不會(huì)出現(xiàn)。

4、知識(shí)付費(fèi)

#話題#標(biāo)簽有可能成為博主專題頁(yè)面，形成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

以上就是個(gè)人對(duì)視頻號(hào)的一些認(rèn)知和淺見(jiàn)。作為一個(gè)11億用戶量級(jí)的產(chǎn)品，最終會(huì)發(fā)展成什么樣子，已經(jīng)不是微信團(tuán)隊(duì)獨(dú)自可以駕馭的，取決于用戶和產(chǎn)品之間的化學(xué)反應(yīng)。

視頻號(hào)最終會(huì)走向何方？讓我們共同拭目以待。