“2019年我們連續(xù)2次前往日本調(diào)研老年消費創(chuàng)新企業(yè)，調(diào)研企業(yè)中有2家中老年女性健身連鎖品牌，一家是日本高齡市場規(guī)模最大，連鎖門店1955家的Cuvres，另外一家是連鎖300多家的Alpen，根據(jù)我們的研究，日本老年連鎖健身企業(yè)至少超過10家；

日本社會深度老齡化極大的催生了老年群體對專業(yè)健身運動的需求，傳統(tǒng)散步、慢跑已經(jīng)無法滿足老年群體更進一步運動鍛煉訴求，因此專業(yè)老齡健身企業(yè)應(yīng)運而生，根據(jù)AgeClub與第三方平臺的調(diào)研，健身運動幾乎是城市每一位老年人每天都會進行的活動，我們認(rèn)為隨著新老年人群出現(xiàn)帶來付費意識的形成，中國老年健身運動市場一定會出現(xiàn)專業(yè)連鎖健身品牌！”

——AgeClub研究團隊

在中國，健身行業(yè)已發(fā)展30多年，但目前依然處在較為初級的階段，總體滲透率僅1%，發(fā)展創(chuàng)新空間很大。  近年來，相關(guān)部門和主流媒體不斷強化“全民健身”理念，健身行業(yè)發(fā)展較快，復(fù)合增長率較高，2019年突破人民幣1700億元；但同時，又因企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造、運營和服務(wù)能力等方面欠缺，不少問題暴露出來。 

• 一方面，健身行業(yè)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)健身房、線上健身、健身APP、細分垂直健身等，發(fā)展業(yè)態(tài)和形式多種多樣，資本不斷涌入是這個行業(yè)市場潛力的有利證明；

• 另一方面，競爭激烈、行業(yè)不規(guī)范、疫情影響等因素導(dǎo)致關(guān)店潮。

整體而言，行業(yè)處于整體向好發(fā)展的“陣痛期”。疫情的突發(fā)，加劇了陣痛，也加速了行業(yè)的成熟，成為一個時間窗口，從業(yè)者抓緊在洗牌和重構(gòu)期搶奪用戶，用內(nèi)容和服務(wù)留住老用戶，吸引新用戶。 目前我國健身行業(yè)已然“觸底”，即將“反彈”。AgeClub認(rèn)為，在全民健身總體趨勢之下，中老年群體的專業(yè)健身需求需要被進一步挖掘和釋放，這背后蘊藏很大的商業(yè)潛力。

根據(jù)騰訊去年對八個城市數(shù)萬中老年的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中老年人最廣泛參與的社會活動是運動健身和旅游，分別有 70.1%和 67.4%的中老年人參與過，廣場舞排在第三位。

中老年有錢有閑，更有毅力，需求更強，目前市場上專門針對中老年的專業(yè)健身內(nèi)容嚴(yán)重短缺，中老年運動健身會是一個好的突破口。 如何挖掘中老年健身運動背后的消費升級需求，做好運營服務(wù)，將成為健身行業(yè)爭奪中老年用戶的關(guān)鍵。 

1

疫情宅家使需求暴增，中老年健身滲透率提升 

上海體育學(xué)院在去年中旬針對社區(qū)1500名老人的運動健康需求進行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示：

• 75.71%受訪老人平時鍛煉項目以步行為主；

• 66.10%的受訪老人表示需要專業(yè)的室內(nèi)健身場所，其中34.19%老人表示非常需要專業(yè)的室內(nèi)健身場所；

• 整體而言，首訪老人均認(rèn)為，鍛煉方式較為單一，適合老人的室內(nèi)健身場所不足。

在疫情之前，已有越來越多社會和商業(yè)機構(gòu)關(guān)注到老年群體健身運動的巨大需求。 

疫情突發(fā)，讓本來擁有大量穩(wěn)定戶外運動量的中老年一時間無所適從。他們被迫宅家，健康管理意識和運動健身需求暴增。 

• 作為易感人群，中老年更需加強鍛煉，提高免疫力，他們比以前更加關(guān)注自身健康。

• 中老年也重視外形，他們的愛美意識增強，尤其疫情期間長胖的中老年，有減肥需求。

但放眼整個健身行業(yè)，專門針對中老年需求的市場行為和產(chǎn)品還相對較少。

 “供需不平衡”之下，中老年積極主動尋求健身方法。 

對于“非觸網(wǎng)”老年群體，他們可以詢問兒女孫輩——疫情讓他們有了更大的互動和陪伴空間；對于積極觸網(wǎng)的新老年群體，他們查詢百度、接收微信公眾號的推送、觀看短視頻直播平臺上的專業(yè)健身教學(xué)。

疫情期間，中老年在健身領(lǐng)域的滲透率進一步提升。

已經(jīng)有連鎖健身房和線上健身APP意識到了中老年用戶的重要，開始積極對他們張開懷抱，取得的效果也不錯。比如原來面向年輕人的樂刻和Keep。

樂刻看重增量市場，“只要有運動需求的人都是目標(biāo)用戶”。 

傳統(tǒng)健身房因“門檻高、離家遠、不方便、無社交”等，把許多有專業(yè)健身需求的中老年拒之門外，他們只好選擇公園和廣場等場地。 而樂刻針對此降低各種門檻解決痛點，開設(shè)“離家近、價格便宜”的健身房，積極與第三方合作，更有針對性地為中老年提供場地、內(nèi)容和服務(wù)。 

• “要提供場地、場景、更低的門檻，讓更多中老年運動起來?！?/p>

• “如果用戶需要，我們甚至能把廣場舞做到最潮、最健康。”

在費用方面，樂刻設(shè)置了“99元包月，24小時營業(yè)，不設(shè)浴室，沒有前臺”的小而美模式。 業(yè)內(nèi)人士分析，年卡等預(yù)付費模式對中老年而言，不符合消費習(xí)慣，因此不易被他們接受；而按次付費、包月服務(wù)等，讓中老年“試試”的機會大大增加，逐漸形成健身習(xí)慣后，消費意愿和頻次也會逐步提高。 

在樂刻的官方微信公眾號推送中，也不乏專門針對中老年需求、傳播積極正能量的內(nèi)容。 而近日剛被披露已完成8000萬美元E輪融資的Keep，已擁有2億用戶，意圖是覆蓋全年齡市場。 

從去年開始，Keep公開表示要開發(fā)中老年群體、醫(yī)藥等領(lǐng)域——突破中老年群體，推出中老年運動定制化內(nèi)容，比如康復(fù)課程、心腦血管方面課程。 

疫情期間，哈爾濱就組織老年體育愛好者學(xué)會使用Keep等運動健身手機軟件。有老人在家看見孫子拿手機戴耳機，邊看視頻邊做運動，好奇地跟著學(xué)習(xí)，下載軟件。 

中老年看重社交和話題，不僅自己堅持鍛煉，還在微信群分享軟件，帶領(lǐng)群友跟著軟件里的視頻學(xué)習(xí)，交流使用心得，分享經(jīng)驗，甚至還會暗中“較較勁”。 

對于中老年群體，往往突破其中一個小團體KOL，就能迅速“拿下”一群用戶，他們的口口相傳效應(yīng)驚人。 

此外，各官方組織、老年組織、主流媒體，也在疫情期間更加重視老年健身方面的引導(dǎo)。 消費升級、健康意識加強、官方宣傳，三方面因素促進之下，中老年群體健身需求不斷覺醒。 

有研究人士表示，以前60歲以上老年人的生活方式，和年輕人、中年人區(qū)別明顯。但隨著時代發(fā)展，邊界逐漸打破，加上老年人、尤其是新老年活得更通透，更愿意取悅自己，經(jīng)濟條件相對穩(wěn)定的積極新老年，他們新的消費觀念和生活理念逐漸形成。 

事實上，到健身房擼鐵、瑜伽、跳操，正在成為很多一線城市新老年的選擇。 

2

線上健身成趨勢，中老年群體是主力增量市場 

《全民健身計劃2016-2020》顯示，預(yù)計2020年我國運動人口總數(shù)突破7億人，占全國總?cè)丝跀?shù)一半以上。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利帶動下，互聯(lián)網(wǎng)體育人口迅速崛起，達3.5億。 

此前已有數(shù)據(jù)顯示，運動健身app用戶多為收入較高群，且這其中，中老年用戶雖目前占比較小，但增速最快。 

 而經(jīng)過疫情“洗禮”，一大批中老年用戶在各種網(wǎng)絡(luò)手段作用下，觸達到以前被年輕人占領(lǐng)的“線上健身”領(lǐng)域。 

首先，各類運動健身APP在中老年群體的滲透率極大提高。 

QuestMobile發(fā)布的最新報告顯示，運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速上漲至 8928 萬，同比增長了93.3%；運動健身，心率檢測、睡眠健康等等APP用戶規(guī)模也發(fā)生增長，健康管理App月活用戶突破2405萬，同比增長152.8%。   本來，線上運動健身類app主要用戶群體為較高線城市年輕群體。疫情之下，用戶滲透率進一步下沉，同時用戶年齡層也有所提升，許多中老年用戶為自身健康考慮，宅家期間學(xué)著使用健身類app。 

在Keep、咕咚運動等運動健身類APP中搜索“中老年”，出來的話題、文章、動態(tài)等越來越多，中老年健身需求顯著。 

在某運動APP的話題討論中，關(guān)于中老年的運動健身討論激烈： 

• 想看對50多歲中年人運動的建議；

• 有沒有適合七十歲老年人的整套動作？

• 運動數(shù)據(jù)真的有用，我爸媽“打卡”可勤了！

• 57歲的媽媽想減肥，特別是肚子肉；

• 有針對太瘦的老人的增肌建議嗎？

 
目前，有關(guān)中老年運動建議、誤區(qū)科普、針對肩周炎如何鍛煉、中老年減脂等更加具有針對性的健身類細分內(nèi)容越來越多。 

其次，疫情縮短用戶教育時間，中老年快速習(xí)慣觀看運動健身類短視頻和直播。 

受疫情影響，傳統(tǒng)健身房積極自救，紛紛開啟線上直播和短視頻教學(xué)，與快手、抖音、西瓜視頻、騰訊等展開合作。 

• 超級猩猩的賬號，最高人氣時有19萬人在線觀看；

• 樂刻運動在快手、抖音上線的視頻教學(xué)，播放量一個月內(nèi)突破20億，征集視頻8萬多條；2月初，樂刻團課直播在抖音快手免費上線，服務(wù)人次超3000萬。

 “免費”和“公益”帶來的巨大人氣中，有許多是新增加的中老年用戶。 

無奈“被困”宅家，加上短視頻平臺對中老年群體的進一步滲透，這兩個前提，讓“線上健身”類的各種內(nèi)容頻繁觸達中老年。

53歲的李女士本來是小區(qū)廣場舞的領(lǐng)隊，疫情之前，每天晚飯后，她都要和姐妹們一起跳兩小時廣場舞，順便聊聊天——這是她半退休生活里比較重要的一環(huán)。

疫情期間不能出門，在家也沒有跳廣場舞的集體氛圍?！斑\動量大幅減少，身體哪哪都不松快，很難受?！崩钆扛嬖VAgeClub，以前經(jīng)常在糖豆看廣場舞，現(xiàn)在卻變成了在抖音或快手上跟著短視頻教學(xué)跳保健操。

另一方面，疫情期間大量健身課在線上直播，“免費”的低門檻也成為吸納更多中老年用戶的關(guān)鍵切入口。 

當(dāng)“免費”一定時間后，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，再探尋“付費”模式。比如樂刻，在疫情逐漸穩(wěn)定后，推出“年卡99元、月卡28元”的直播間健身課程，2個月內(nèi)線上付費用戶超過3萬人。 

第三，短視頻平臺上的老年健身KOL成為中老年群體的目標(biāo)和方向。 

在抖音、快手等短視頻平臺，越來越多擁有多年健身習(xí)慣的“老鮮肉”活躍著，他們樹立標(biāo)桿，成為中老年運動的有效動力。 

70歲的楊新民已經(jīng)健身了三十多年，健身讓他獲得健康和年輕心態(tài)；83歲的“潮大爺”王德順從50歲開始健身，每天兩小時以上，“總是忘記自己的年齡，從來不覺得自己有多老”。 在這種“線上化”過程中，新的人群和新的健身場景逐漸形成。而“居家健身”的流行，為中老年接觸更好的健身教學(xué)創(chuàng)造了機會。

3

居家健身流行，如何精準(zhǔn)抓取中老年需求？ 

“居家健身”的趨勢因為疫情更添一把火。 近兩年來，淘寶天貓平臺涌入大量消費者購置大型健身器械，人數(shù)規(guī)模持續(xù)擴大，增長速度較上一年有大幅度提升，“在家健身”正流行。 

而疫情期間，相關(guān)數(shù)據(jù)增長更加明顯： 

• 新浪微博發(fā)起“宅家健康運動計劃”話題，短短幾天便獲得6.2億次閱讀量；

• 快手上線#宅家也愛做運動#、#客廳健身房#等話題活動，累計閱讀 12.8 億次；

• 抖音話題“宅家運動會”點擊達19.8億次，用戶上傳視頻68000條。

各平臺“居家健身”相關(guān)話題中，專門針對中老年的定制化內(nèi)容越來越豐富，側(cè)面反映出中老年用戶和需求的增長。相對于年輕人，簡單易學(xué)、和中醫(yī)相關(guān)的內(nèi)容更能引起老年的興趣。 

此外，宅家健身也讓家庭類健身器材等相關(guān)產(chǎn)品銷量大增。 

各品牌的跑步機在近幾個月內(nèi)迎來銷量的直線攀升，啞鈴、杠鈴、家用劃船機、家用動感單車、“倒立神器”等健身器材也受到越來越多關(guān)注。 

過年期間，有超過1.1億人搜索了運動相關(guān)的各種產(chǎn)品，健身硬件幾乎賣空；京東的跑步機銷售排行榜上的前幾名累計銷量都超過萬件； 

一些賣跑步機的商家抓住此次機遇開始直播賣貨，打開淘寶直播，僅“精選”位上的健身器材直播間至少有五六家。淘寶評論顯示，不少走步機產(chǎn)品都是買給老人使用的。 健身行業(yè)在傳統(tǒng)年輕用戶的紅海競爭中，容易到達天花板產(chǎn)生發(fā)展瓶頸。而“家庭健身”是一個拉攏用戶的重要機會點，尤其中老年群體，是毫無疑問的增量市場。 

但目前，專門針對中老年健身運動需求的產(chǎn)品并不多，廣場舞也僅僅聚焦一種形式，滿足不了老年用戶豐富、多元、正在急劇擴大的健身需求。 

與國外相比，中國中老年健身大部分集中在廣場舞、公園器械運動上，“供給”明顯不足。如何豐富中老年家庭健身產(chǎn)品，提升中老年家庭健身品質(zhì)，是相關(guān)從業(yè)者需要思考的全新藍海市場。 

（1）中老年健康需求加速相關(guān)科技產(chǎn)品更新?lián)Q代 

在健康需求方面，“可穿戴智能設(shè)備”的熱度進一步增加，且科技要求進一步提高。 

因疫情中的健康需求，智能手環(huán)的“智能程度”進一步提升，除了之前的記錄步數(shù)、睡眠質(zhì)量等功能，現(xiàn)在，更多廠家開始加入了血氧飽和度監(jiān)測功能。計算出血糖濃度值等，這些對高血壓患者、糖尿病患者等中老年人群檢測自己的身體數(shù)據(jù)都會有很大的幫助。 

家庭健身市場高速增長，小米、華為等硬件廠商，KEEP、myShape、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身機構(gòu)等，都拿出更大誠意。 

（2）游戲化交互可能是值得探索的方向之一 

對于老年人來說，為其開發(fā)一些運動量適中、充滿趣味性的健身游戲不僅有利于身體健康，還能幫助益智、防止老年癡呆。 

與Switch的《健身環(huán)大冒險》在年輕群體中流行類似，中老年也有他們喜愛的趣味性健身類游戲，比如《Wii Fit》，通過一塊 Wii 平衡板，用戶可以體驗瑜伽、俯臥撐、呼啦圈、體操、足球等四十多種健身游戲。平衡板中有壓力傳感器，玩家還可以借助它來監(jiān)測自己的體重。 

由于這套游戲的運動量不劇烈，它成為不少老年人康復(fù)中心的恢復(fù)設(shè)備。  （3）陪護功能相關(guān)產(chǎn)品具有極大市場潛力 

相比服務(wù)年輕人群的健身房，老年人的健康和陪伴，需要更細致、更具針對性的產(chǎn)品來滿足。 

比如挪威的創(chuàng)業(yè)公司Motitech，被看作“老年版的Peloton”，其創(chuàng)業(yè)團隊主要針對北歐的老年人市場。 

在老年人騎單車的過程中，Motitech并不是播放直播課程，而是播放老年人童年時代的生活或熟悉的地點。通過這項技術(shù)，用戶可以訪問老家鄉(xiāng)，熱門度假目的地，其視頻庫目前收藏了來自全球的1700個視頻。

在騎行姿勢上，由于老年人的特殊狀況，可以選擇雙腳蹬或者手蹬，這也是為老年癡呆癥的老年人特意設(shè)置，并通過能喚起他們回憶的場景來緩解癥狀。

上線六年，Motitech的產(chǎn)品已經(jīng)推廣到包括北歐，澳大利亞，加拿大和英國在內(nèi)的七個國家的350個城市。其案例顯示，Motitech能有效改善老年人生活質(zhì)量，增加活動能力，改善睡眠，加快康復(fù)和改善心理健康。