一支剛滿兩歲的雪糕，成立之初首個(gè)“雙11”便奪冰品銷量之冠；一條“腰能細(xì)兩寸，腿能長幾分”的運(yùn)動褲，創(chuàng)造上線不到一年銷售額即破億元的紀(jì)錄；一款被李佳琦怒贊的“口罩臉”面膜，一場直播就賣出156萬片……

上海“五五購物節(jié)”期間，一批新品牌表現(xiàn)亮眼，購物節(jié)啟動一周，即實(shí)現(xiàn)了以往兩三周的銷售。這些品牌在短期內(nèi)迅速崛起，立志要從“網(wǎng)紅”變成“常紅”。它們調(diào)性、玩法不一，但有一個(gè)共同的背景——“祖籍”上海。

“紅?！敝袣⒊鲂庐a(chǎn)品

這些突然崛起的“小字輩”，幾乎都來自充分競爭的傳統(tǒng)領(lǐng)域。

如鐘薛高，由中國三大姓氏組成，寓意“中雪糕”。2018年5月橫空出世時(shí)，它迅速在已經(jīng)成為“紅海”的冰品市場中創(chuàng)造了一個(gè)全新消費(fèi)場景，即把夏季街頭隨機(jī)的消暑生意，確切地搬入你家冰箱。當(dāng)年“雙11”，它創(chuàng)下逾400萬元銷量，排名天貓冰品類第一，且迄今始終占據(jù)頭部地位。

人們?yōu)楹螘σ豢钅吧缕放迫绱饲嗖A？密碼或許就在其顏值、格調(diào)里。它的量詞用“片”，獨(dú)特的瓦片造型及“回”字紋，寓意瓦片下的家庭感。既然為家庭營造，就要足夠健康，因此其核心產(chǎn)品無防腐劑、乳化劑等合法添加，保質(zhì)期僅為同類三分之一，棒簽由秸稈提取物制成。然而它價(jià)格“小貴”，普通一片12元至32元，爆款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，找了日本產(chǎn)量稀少的檸檬柚果泥、厄瓜多爾天然粉色可可為原料，敢賣66元，限量2萬片，15小時(shí)售罄。

這片國產(chǎn)“最貴雪糕”里，布滿了對人心的洞察力。今年3月，它聯(lián)合娃哈哈AD鈣奶，推出聯(lián)名款“未成年雪糕”，目標(biāo)人群卻是成年人，暗合了他們背負(fù)壓力卻自覺“仍是寶寶”的心態(tài)。5月，它推出“小小雪糕”，切中家庭“只吃七分飽但要吃好”之需，使用有機(jī)奶源并添加微量元素，品質(zhì)升級之余，克重卻從常規(guī)78克降至58克。還有與智能配置款榮威汽車聯(lián)名“懶上癮雪糕”，以及秋季推出的季節(jié)限定金桂紅小豆雪糕，都在產(chǎn)品中襯托、折射著品嘗者的情緒與品位?！爸哉垓v、百變，是為迎合時(shí)代心理，泛化消費(fèi)客群，我們從未想過只用一款產(chǎn)品就能打動所有人群?！辩娧Ω呗?lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵說。

同樣執(zhí)著于發(fā)現(xiàn)需求的，還有創(chuàng)立4年的運(yùn)動服品牌瑪婭（MAIA ACTIVE），解決的是亞洲女性體型難以適應(yīng)歐美運(yùn)動服的痛點(diǎn)。中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐美品牌運(yùn)動褲的腳踝部分較松，或腰部尺寸合適但臀部太大。于2016年在上海注冊成立的瑪婭，其招牌運(yùn)動褲被網(wǎng)友評價(jià)為“腰能細(xì)兩寸，腿能長幾分”。

贏得市場的是產(chǎn)品本身。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王佳音介紹，團(tuán)隊(duì)根據(jù)亞洲女性的體型，反復(fù)調(diào)整腰、臀、腿三者間的比例，樣品出來后，又收集了超過千名用戶反饋，再次進(jìn)行調(diào)整，最終才形成現(xiàn)在的產(chǎn)品。“總的設(shè)計(jì)核心是通過剪裁貼合亞洲女性的體型，再用高腰、3D腰線等設(shè)計(jì)拉長腿部線條，更好呈現(xiàn)女性身形。”目前，單品累計(jì)銷售超過7萬條。

背后有“新勢力”撐腰

這些新品之所以能在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，與直播帶貨、種草經(jīng)濟(jì)等上海商業(yè)的“新勢力”不無關(guān)聯(lián)。這些“新勢力”中，有以李佳琦、小紅書等為代表的上海新型服務(wù)品牌。他們與上海新品相輔相成，共同豐富“上海購物”的內(nèi)涵。

2016年之前，李佳琦是南昌一名化妝品線下導(dǎo)購，來上海做主播，是因?yàn)樯虾Ｗ鳛闀r(shí)尚之都，集中了眾多化妝品品牌，品牌資源豐富。他說：“我是新上海人，上海成就了我，讓我成為一名頂流主播?！边@些年，在李佳琦直播間亮相的上海品牌比例居高不下，都是他用后覺得特別好而介紹給消費(fèi)者的，“我有一個(gè)感受，那就是上海品牌特別好賣。”

5月10日，李佳琦再次與央視主播朱廣權(quán)形成“小朱配琦”組合，為國貨潮品帶貨，其中不少是上海品牌，包括水星家紡、蜂花、玉澤、瑪麗黛佳等。面對這些上海品牌，他不吝贊美，還夸贊玉澤“就是我的‘寶藏品牌’，臉上長痘后敷玉澤面膜，很快就消退?！弊鳛樯虾＜一煜碌男缕放?，玉澤不止一次進(jìn)入李佳琦直播間，每次都被網(wǎng)友秒殺。

上海新品牌搭上直播服務(wù)新品牌，可謂“1+1＞2”——主播從有創(chuàng)意與品質(zhì)保證的上海新品中找到“寶藏”，新品通過直播迅速獲得人氣，走俏市場。

小紅書創(chuàng)造的種草經(jīng)濟(jì)也服務(wù)了一大批新品牌產(chǎn)品。王佳音在創(chuàng)辦瑪婭前，曾在小紅書工作過，深知種草經(jīng)濟(jì)在年輕人群中的帶動力，“素人（普通用戶）的使用心得很有說服力，會讓人產(chǎn)生消費(fèi)欲。”瑪婭誕生后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并未進(jìn)行廣告推廣，而是將產(chǎn)品送給小紅書上的部分博主，請他們分享真實(shí)的使用感受。他們成為第一批用通俗易懂又直觀的方式介紹瑪婭產(chǎn)品特點(diǎn)的用戶。

即便在今天，人們?nèi)钥梢栽谛〖t書上看到很多用戶分享瑪婭的穿著體驗(yàn)。據(jù)記者了解，新崛起的上海品牌，“出生”不過三四年甚至更短，均呈現(xiàn)出200%以上的高成長性?！叭绻麤]有小紅書等種草經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺，可能新品牌成長的速度不會這么快?！蓖跫岩粽f。

線上火了以后都想落地

通過打造爆款在線上一戰(zhàn)成名，已成為上海新品牌起步的捷徑。然而，線上火了之后，它們都紛紛想著到線下來扎牢“地基”。

被稱為“國貨之光”的上海本土彩妝品牌橘朵，供應(yīng)鏈體系的品質(zhì)與國際大牌相差不多，爆款產(chǎn)品G44眼影以“平價(jià)超閃”的性價(jià)比，填補(bǔ)了市場空白，迅速吸引大學(xué)生及剛?cè)肼毎最I(lǐng)“閉眼入”。這個(gè)創(chuàng)立才3年的品牌，從去年起即以上海為大本營，在上海、杭州、長沙多地試水快閃店，同時(shí)進(jìn)駐屈臣氏、酷樂潮玩等商店。

鐘薛高也成立了線下渠道中心，自年初起進(jìn)入全家、可的、羅森、711及盒馬等渠道，主打輕牛乳和絲絨可可兩款“線下版”雪糕。

“線上線下必須相輔相成。線下渠道，是在消費(fèi)者心中刷出一個(gè)品牌與服務(wù)的‘存在感’?！敝鼙嬖V記者，鐘薛高在線上熱銷時(shí)，都是以組合套裝售賣，客單價(jià)多在百元以上。在線下，可以論片賣，大大降低了客戶的體驗(yàn)成本?！熬€下可觸達(dá)更多顧客，他們認(rèn)同了我們的產(chǎn)品和服務(wù)后，就能給線上帶去更多流量。同理，線上的粉絲也可新增在線下場景中消費(fèi)雪糕的可能性。線上線下形成閉環(huán)，我們才安心?！?/span>

迅速走紅的新品牌們，心態(tài)出奇一致?，攱I在線上積累一定用戶后，也在線下開出門店，而且都開在新天地、靜安寺、徐家匯等上海重點(diǎn)商圈。在靜安嘉里中心門店，記者看到一堵“面料墻”，上面陳列了瑪婭各款產(chǎn)品使用的面料。店員介紹，“消費(fèi)者可以摸，我們也會給消費(fèi)者講解不同面料的特點(diǎn)。對運(yùn)動服飾來說，面料的舒適度和透氣性很重要。通過線下門店，能充分體現(xiàn)我們在面料研發(fā)上的探索。”另外，在線下門店消費(fèi)后，用戶還可自愿選擇是否加入瑪婭的用戶群，隨時(shí)隨地與瑪婭交流想法。王佳音告訴記者：“得益于上海消費(fèi)造節(jié)和線上線下聯(lián)動，‘五五購物節(jié)’啟動才一周，我們的線上線下銷售總額已達(dá)到4月全月的50%。”