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　　步入第六年的芒果TV ，在率先實現(xiàn)盈利的光環(huán)之下，還有諸多不足與短板。畢竟，作為意欲躋身頭部視頻網(wǎng)站的闖關者，不該僅僅只滿足吃一碗“青春飯”。

　　讀娛 | yiqiduyu

　　文 | 拾貳

　　2019年，成軍5年的芒果TV推出了全新的品牌Slogan——天生青春。這一全新定位，是基于脫胎于湖南廣電這一青春廠牌，也是結合平臺當下的用戶畫像、內容特色等因素綜合。

　　但天生青春，真的是芒果TV在視頻網(wǎng)站行業(yè)的獨有優(yōu)勢嗎？其實不然。

　　從用戶年齡層來看，根據(jù)云合數(shù)據(jù)今年Q1劇綜復盤的數(shù)據(jù)顯示，四大平臺獨播劇用戶平均年齡在25歲左右，芒果TV的受眾平均年齡為25.5歲，在行業(yè)平均年齡之上；四大平臺獨播綜藝用戶平均年齡為24.4歲，芒果TV用戶年齡平均年齡為24.2歲，略占優(yōu)勢。

　　從內容上看，一直以來，芒果TV針對年輕用戶進行內容布局，愛優(yōu)騰致力于以綜藝、劇集、紀錄片等內容為載體，引領、傳播青年文化，且愛奇藝、騰訊視頻已進入會員億級的時代，而芒果TV在去年青春芒果節(jié)上公布的會員數(shù)據(jù)是1500W，就算如今有所增長，但也與頭部視頻網(wǎng)站相差甚遠。也就是說，處在行業(yè)第一梯隊的愛騰優(yōu)在年輕內容傳播的覆蓋面、觸達率上亦有優(yōu)勢。

　　不可否認的是，芒果TV在視頻網(wǎng)站的廝殺當中，確實奪得了一席之地。尤其是在視頻網(wǎng)站大都還處在虧損的背景下，芒果TV成功破解了營收的難題，而這碗青春飯到底能吃多久呢？

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　　大環(huán)境倒逼創(chuàng)新

　　綜藝“抄襲”難摘帽

　　2013年，湖南衛(wèi)視推出父子親情互動節(jié)目《爸爸去哪兒》，成為當年現(xiàn)象級爆款綜藝。2016年，芒果TV布局自制綜藝版圖，正遇上了親子節(jié)目控嚴的時候，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》兩大IP先后轉網(wǎng)，成為了平臺自制綜藝版塊的“門面擔當”。此后，芒果TV繼續(xù)在親子綜藝領域開疆拓土，還推出《寶貝的新朋友》等節(jié)目，橫拓親子節(jié)目維度，但這一新生的綜藝節(jié)目上線后各方面的成績都表現(xiàn)平平。

　　隨著明星親子節(jié)目的監(jiān)管再次加強，最新一季的《爸爸去哪兒》錄制后未能在國內上線，擱置許久之后，最終在芒果TV國際版上線，供海外用戶觀看。至此，芒果TV在親子類自制綜藝按下暫停鍵，在大環(huán)境壓力下倒逼創(chuàng)作，進入多點開花的新階段。

　　當下，芒果TV自制綜藝發(fā)展得如火如荼，從明星親子到少年表達，從懸疑推理到從明星婚戀，從潮流文化到個性表達，涉及到了青年生活、文化的方方面面，致力于成為青年文化的引領者。

　　在綜藝內容創(chuàng)作上，芒果TV最鮮明的特征是致力于覆蓋嘉賓和用戶生活的各個階段，有聚焦單身人群的《女兒們的戀愛》，有聚焦備婚階段的《婚前21天》，有丈夫觀察妻子旅行的《妻子的浪漫旅行》，有記錄孕期的《新生日記》，有展現(xiàn)婆媳關系的《我最愛的女人們》，也有聚焦父母育兒差異性的《爸爸去哪兒》和《媽媽是超人》，還有專為少年兒童打造的《童言有計》……

　　這一系列綜藝節(jié)目都是以不同人生階段的明星為觀察主體，對于人與人之間關系進行展現(xiàn)、洞察與思考，以期讓同齡段、同階段的用戶群體產(chǎn)生共鳴，激活節(jié)目的社會價值，但也不可否認的是，集中聚焦于兩性、家庭題材的內容，也讓觀眾進入。

　　雖說芒果TV確實推出不少口碑綜藝，卻始終逃不出“抄襲”這一怪圈。稍作盤點，芒果TV的爆款節(jié)目大都是有原版節(jié)目作為基底。早期的《爸爸去哪兒》引進了韓國節(jié)目模式，《媽媽是超人》亦有《超人回來了》的影子存在，現(xiàn)下話題感超強的《乘風破浪的姐姐》在內容創(chuàng)意上與韓國綜藝節(jié)目《姐姐們的Slam Dunk》異曲同工，還有下半年將推出的《奇妙小森林》，內容切口與韓國SBS電視臺綜藝森林育兒綜藝節(jié)目《小森林》如出一轍。

　　在節(jié)目原有模式背景之下，芒果TV推出的中國版也容易兩極分化。最為成功的是何忱工作室制作的《明星大偵探》，節(jié)目創(chuàng)意源自韓國JTBC臺的推理類綜藝節(jié)目《犯罪現(xiàn)場》，規(guī)模和口碑皆超越了原版的節(jié)目；而同樣是何忱工作室操刀的《你怎么那么好看》，節(jié)目模式有抄襲《粉雄救兵》之嫌，播出期間節(jié)目相關評論區(qū)更是災難現(xiàn)場，被質疑“怎么抄都抄不會”。

　　近年，芒果TV在內容戰(zhàn)略上已經(jīng)實現(xiàn)了從獨播到獨特再到獨創(chuàng)的進階，告別低價獲得節(jié)目網(wǎng)絡版權、占領市場份額的初始階段。當下，湖南衛(wèi)視《我家那閨女》《向往的生活》等節(jié)目的網(wǎng)絡播放權益不再獨屬于芒果TV，也開始向其他視頻網(wǎng)站銷售。也就是說，芒果TV未來在綜藝領域需要獨立行走，而這一重擔也落在了平臺數(shù)十個節(jié)目團隊的肩上。

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　　就算綜藝是好看的，那其他呢？

　　你能快速說出芒果TV任一爆款的自制劇\紀錄片\網(wǎng)大嗎？emmm…好像不能。

　　芒果TV在綜藝內容上覆蓋了各個年齡層的主體內容，但劇集種類單一卻是一大硬傷。在前年愛奇藝推出《延禧宮略》的時候，芒果TV在播《流星花園》，在去年優(yōu)酷上線爆款劇集《長安十二時辰》時，芒果TV在播《奮斗吧！少年》，在今年騰訊視頻推出《慶余年》，芒果TV在播《一夜新娘》，就此來看，在同類平臺在推出行業(yè)爆款之時芒果TV在劇集上執(zhí)著于愛情偶像劇的打造，為用戶呈現(xiàn)花式戀愛。

　　據(jù)悉，芒果TV今年預計輸出《從結婚開始戀愛》《她和他的戀愛劇本》《離人心上》《你好，對方辯友2 》《原來是你》《我快被我媽坑死了》《起跑線》《好女好男》《在黑暗中》等30多部劇集，單從劇名來看，內容題材似有豐富，但基本都是“小而美”的類型，也難出爆款。

　　值得注意的是，Q1獨播劇《下一站幸福》的熱播，讓平臺劇集用戶平均年齡要高于去年同期，也就是說，熟齡段劇集內容市場可待耕耘，而且相對于校園愛情的主體用戶而言，熟齡劇集的主體用戶在經(jīng)濟上更為自由，在平臺會員的轉換率更高。但從目前的片單來看，芒果TV的內容并未跟上“老用戶”的年齡成長，依舊是針對低齡段用戶在制作劇集，受眾年齡層短時間內應該不會提高太多。

　　在這一背景下，芒果TV嘗試引入其他衛(wèi)視平臺的內容資源，彌補自身在內容上的短板。在綜藝方面，音樂類綜藝此前在芒果TV處于0布局的狀態(tài)，便與江蘇衛(wèi)視合作上線了《我們的樂隊》，純旅行綜藝較少，便購買了浙江衛(wèi)視播出的《周游記》網(wǎng)絡獨播版權，在劇集方面，近期也上線了東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視播出的諜戰(zhàn)劇《秋蟬》，與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家平臺共同播出。

　　由此來看，芒果TV依托外部力量注入外部的新鮮血液，但并未給平臺過多增益，甚至有些適得其反。例如，《周游記》播出以來，遭受大量詬病，連帶平臺聲譽受損?？陀^來看，芒果TV難以從制作層面進行干涉《周游記》的內容創(chuàng)作，作為節(jié)目購買方，芒果TV是否存在品控不力等問題，值得商榷。

　　除了綜藝劇集之外，芒果TV作為全品類的長視頻網(wǎng)站，其他內容也有所涉獵，但網(wǎng)大、紀錄片似乎不配擁有姓名？芒果TV曾在2017年退出“網(wǎng)大”市場，后又發(fā)布“超芒計劃”回歸“網(wǎng)大”行業(yè)。根據(jù)讀娛君統(tǒng)計，芒果TV平臺上有41部網(wǎng)大，從電影IP到演員陣容均是籍籍無名之輩，對平臺毫無助益。

　　在紀錄片方面，從行業(yè)的視角來看，芒果TV與第一梯隊的視頻網(wǎng)站所取得的成績像相差甚遠。騰訊視頻邀請《舌尖上的中國》總導演陳曉卿加盟，在美食紀錄片領域深耕，推出了《風味人間》《早餐中國》《夜宵江湖》《沸騰吧火鍋》等多個大眾喜聞樂見紀錄片IP，愛奇藝、優(yōu)酷則重點布局人文領域，推出了《了不起的匠人》《中國宴》《講究》等人文類紀錄片。

　　而芒果TV在紀錄片領域的畫風卻截然不同，推出了《功夫學徒》《不負青春不負村》等系列作品，4月還上線了湖南廣播電視臺制作的紀錄片《戰(zhàn)疫》，在價值導向上極具正能量和時代意義，但內容題材相對單一，而且內容導向具有極強的政策性，但給人的感覺更像是任務型的紀實。實質上，背靠湖南廣電的芒果TV并不缺少紀錄片資源，金鷹紀實是專業(yè)的紀錄片頻道，二者若能結合平臺特色在題材上創(chuàng)新，亦有做出市場差異化精品內容的可能。

　　盡管芒果TV在影視、紀錄片等內容領域還待耕耘，但在短視頻大熱的背景之下，芒果TV也入局了這一內容賽道，在去年8月開啟了“大芒計劃”，并推出“十人千萬”的扶持政策，但截至日前，在芒果TV的app上，并未有相關的內容專區(qū)，相關的內容都隱藏在大分類里，例如，在“生活”這一類目下有部分KOL的美食內容，在短視頻版塊基本處于“有而不精”的狀態(tài)。

　　結語：

　　當下芒果TV在綜藝版塊有所建樹，但頭部IP大都是引進版權或是有原版的節(jié)目影子，導致“抄襲”的標簽至今未摘掉，在自制劇領域過于垂直，小而美的精品路線道阻且長，網(wǎng)大、紀錄片領域尚處“蠻荒之地，還需投入更多的人力、財力進行經(jīng)營，短視頻領域初步框架已成，內容和KOL影響力亟待發(fā)力……

　　客觀而言，步入第六年的芒果TV ，在率先實現(xiàn)盈利的光環(huán)之下，還有諸多不足與短板。畢竟，作為意欲躋身頭部視頻網(wǎng)站的闖關者，不該僅僅只滿足吃一碗“青春飯”。

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