 董明珠或許是被CEO耽誤的網(wǎng)紅。 語出驚人，獨立強(qiáng)悍，董明珠這個與“格力”、“空調(diào)”畫等號的女人，在時隔半個月后，再次走入直播間，扭轉(zhuǎn)直播首秀的頹狀，在5月10日晚交出了3小時銷售3.1億的戰(zhàn)報。 “格力一季度損失300億， 但我認(rèn)為這是一件好事情” 在5月13日 “2020鳳凰網(wǎng)財經(jīng)云峰會”上，董明珠其中并就格力的危機(jī)進(jìn)行了闡述：“一季度格力少賣300億，相當(dāng)于損失了30億利潤”。 疫情讓格力沒了收入還要維持運營團(tuán)隊，不算店鋪、倉儲及日常維護(hù)的運營費用，光是員工工資一個季度下來就得支付至少20億元，相當(dāng)于格力損失的費用在50多億元以上。 董明珠表示，格力的員工基本以80、90后為主，又多是獨生子女，他們從出生到今天，幾乎可以說是在蜜糖當(dāng)中成長的，并沒有經(jīng)歷過什么困難。這群年輕人過往只關(guān)注自己，但這次疫情讓他們意識到社會責(zé)任，300億的損失對比來說就變得更有價值。 “消費者喜歡什么樣的方式， 我們就用什么樣的方式?！?/strong> 疫情影響下，實體店舉步艱難，為了自救各企業(yè)奔向直播電商。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到9610億元，較2019年翻了一番。 所以我們看到一個國產(chǎn)電器品牌因應(yīng)市場變化在轉(zhuǎn)變它的營銷策略：從“堅持做線下”，到開設(shè)“董明珠的店”，再到如今二次走入直播間。 出師不利， 董明珠直播首秀僅賣出23萬 回顧第一次直播，作為主角的董明珠可以看出是做了精心的準(zhǔn)備，除了妝容及衣著，在對產(chǎn)品功能性推介時也是倒背如流，但始終是高管的跨界，董明珠在直播中不自覺地拘謹(jǐn)，缺少了點“推銷的靈氣”，要不是左下角一直有彈幕在彈出，差點以為是點進(jìn)了哪個訪談節(jié)目的現(xiàn)場。 除了“第一次做主播”的尷尬，董明珠首秀在技術(shù)上也遭遇技術(shù)性失誤：畫面卡頓、黑屏、閃回等問題接迥而至。有媒體統(tǒng)計過，在這一小時的直播時間，長時間的卡頓就達(dá)五次以上，當(dāng)晚“卡卡卡卡”的評論滿天飛。 董明珠在此前對直播的定位直言是“品牌宣傳”，因此選品策略也較多傾向萬元以上的產(chǎn)品，且在價格上不管是平臺還是格力，都未做出足夠吸引的補貼力度。 不服輸?shù)呐私K將勝利 據(jù)騰訊財經(jīng)報道，今年以來大佬帶貨成績單中，董明珠兩場直播總銷售3.1億元，排名第一；排在她后面的是雷軍、羅永浩、梁建章、盧偉冰。 董明珠的直播可謂是賺足了品牌熱度與產(chǎn)品銷量，兩場下來總銷售額抵得上格力2019年5.7天的營收，幾乎相當(dāng)于董明珠線上店一整年的銷售額。熱度方面，其直播在累計觀看人數(shù)上達(dá)531萬人，截至5月13日，#董明珠快手直播帶貨#話題最高排名微博熱搜第三，閱讀超過7000萬。 格力的軍功章， 有董明珠的一半，也有快手的一半 頭部紅人的助力 首先是平臺頭部紅人加持。在快手，頭部紅人聯(lián)合明星嘉賓共同直播賣貨是常見的操作。本次快手派出的頭部紅人是主打娛樂風(fēng)格的二驢夫妻倆以及控場力極強(qiáng)的主持人李鑫。三位主播在快手上一共擁有超過6371萬粉絲，在開播當(dāng)天，三位主播在快手上發(fā)布直播視頻預(yù)告，為直播預(yù)熱，截止到5月11日下午16:00，總播放量達(dá)到3300萬。 董明珠第二次直播聯(lián)手快手頭部紅人二驢夫妻倆、主持人李鑫一同直播了半小時。他們在直播中各司其職：二驢負(fù)責(zé)帶動氣氛，提高直播間聲量；李鑫負(fù)責(zé)控場，令直播在娛樂的同時及時回應(yīng)帶貨的主題；董明珠則負(fù)責(zé)保持品牌形象，同時在推介產(chǎn)品時輔以女性、母親的身份，感染觀眾。 可以說，董明珠的第二次直播實現(xiàn)了平臺與品牌的雙贏。對快手來說，本場直播直接為其頭部紅人二驢增粉7.9萬，對格力來說，本場直播直接為品牌開拓直播這條思路打了一劑強(qiáng)心劑。 從“品宣”到“賣貨”的轉(zhuǎn)變 與第一次在抖音上直播“只是做品牌”相比，本次快手的直播在選品及價格上有了更多的優(yōu)勢。 回顧第一次的抖音直播首秀，格力的選品多集中在2000-10000元的中高價位，還選擇了8款萬元商品?？梢哉f選聘策略與直播間的打折、促銷氣質(zhì)并不相符。 在吸取首秀帶貨的失敗經(jīng)驗后，可以看到格力在本次選品上，向中低價產(chǎn)品傾斜。直播中共推介24款商品，其中超過一半價格在2000元以內(nèi)。這次直播銷量前5的商品也在2100元以內(nèi)，且均為格力的拳頭產(chǎn)品 - 空調(diào)。超過1萬元價位的產(chǎn)品僅一個，是上次直播銷量最好的同款空氣凈化器，董明珠對該產(chǎn)品的介紹是：“專門針對新冠病毒，以及感冒、流感、口足病、皰疹等病毒的消殺?！薄?/p> 除了選品上的調(diào)整，回歸直播特色的優(yōu)惠價格也是帶貨成功的關(guān)鍵。本次直播在價格上，格力與快手都對用戶直接提供了讓利及補貼。以當(dāng)晚銷量第一、銷售額達(dá)1.21億元的1.5匹單冷定頻空調(diào)為例，原價2499元，格力降價550元，快手官方補助150元，直播間價格直降700元，最終銷售價格為1799元。 跨平臺營業(yè) 當(dāng)晚，董明珠在結(jié)束快手直播后，在21:05遠(yuǎn)程連線“小朱配琦”在淘寶直播上的國潮專場，接受兩位的采訪，再次為自家品牌大打廣告“好空調(diào)，格力造”。同時也在淘寶直播中接力帶貨，共賣出680萬元的格力空調(diào)。 計劃直播成常態(tài) 疫情改變了大多數(shù)人的思路，對于格力來說，繼續(xù)擴(kuò)大線上營銷占比似乎已經(jīng)理所當(dāng)然了。受快手賣貨戰(zhàn)績提振，直播后第二天，格力電器股價一早大漲3.7%，市值增加百億。有見及此，對于已經(jīng)經(jīng)歷了兩次且越來越得心應(yīng)手的直播，董明珠表示將會把它常態(tài)化，直接開一個直播間。 |
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