“生態(tài)”這個(gè)詞有多抽象？抽象到從2015年的“生態(tài)化反”至今，行業(yè)語境仍然沒有討論出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

有的觀點(diǎn)認(rèn)為“生態(tài)”指代的是產(chǎn)品布局的廣度，重點(diǎn)在于能夠給參與者提供足夠多的選擇；有人則認(rèn)為“生態(tài)”指代的是擁有完整的上下游通道，能夠找到基礎(chǔ)的生存方式，也能提供向上發(fā)展的階梯；比較激進(jìn)的觀點(diǎn)則認(rèn)為“生態(tài)”是個(gè)資源概念，更有利于完成所謂的優(yōu)化配置。

但人們也有一個(gè)共識，那就是“生態(tài)”是有必要存在的。

尤其是對于內(nèi)容領(lǐng)域來說，肉眼可見的大趨勢是內(nèi)容載體豐富、內(nèi)容渠道增加、不斷自我學(xué)習(xí)進(jìn)修調(diào)整的推薦算法，開始成為分發(fā)的內(nèi)核、用戶分配在單一內(nèi)容條目上的時(shí)間，正在被信息過載極限壓縮——這些，是需要一個(gè)擁有上下游、有足夠配套環(huán)節(jié)的生態(tài)來幫忙解決的。

具體到所謂的上下游、配套環(huán)節(jié)包含什么，這就是一個(gè)開放性的命題了。許多次生產(chǎn)業(yè)也因?yàn)檫@個(gè)大趨勢獲得了非常優(yōu)渥的發(fā)展環(huán)境，比如MCN，本質(zhì)上你可以將其看做生態(tài)對于創(chuàng)作者個(gè)人能力局限性的一種補(bǔ)充。

總之當(dāng)我們回看近幾年內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展，很容易發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線：如何給創(chuàng)作者搭建一個(gè)他們最需要的生態(tài)，從而讓內(nèi)容真正兌現(xiàn)原本應(yīng)有的價(jià)值？

作為創(chuàng)作者最理想的成長終點(diǎn)，中文互聯(lián)網(wǎng)世界的自媒體，理論上萌芽于2009年的人人網(wǎng)。不同于貼吧、貓撲、天涯時(shí)代的神貼樓主，也區(qū)別于土豆時(shí)代的大神視頻作者，人人網(wǎng)給予了創(chuàng)作者們一個(gè)（在當(dāng)時(shí)環(huán)境下）相對完整的成長路徑：內(nèi)容發(fā)布——非社交關(guān)系鏈外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)——粉絲聚集與提供創(chuàng)作反饋——完成更全面的個(gè)人展示——形成一個(gè)擁有相對獨(dú)立閉環(huán)的小站。

所以現(xiàn)在回想起當(dāng)年人人網(wǎng)的網(wǎng)紅，往往都會選擇用“特點(diǎn)鮮明”來進(jìn)行概括，諸如“我是舒克李少荃。我很聰明徐主席”。用比較時(shí)髦的話來說，人人網(wǎng)太適合創(chuàng)作者完成生長了。

只不過痛點(diǎn)也很直觀：人人網(wǎng)的用戶群體過于垂直在校生，并且仍然以社交關(guān)系進(jìn)行傳播，運(yùn)營提升能力有限。這讓人人網(wǎng)能夠孵化出自媒體的雛形，但仍然沒有幫助創(chuàng)作者完成真正的成長。

（能認(rèn)全這張圖的，現(xiàn)在基本上都已經(jīng)禿了）

真正讓創(chuàng)作者成為自媒體的成長路徑，還是定型于微博和微信。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)降費(fèi)提速和智能設(shè)備的普及，中文互聯(lián)網(wǎng)用戶在經(jīng)歷了充分成長后，開始試著將表達(dá)、學(xué)習(xí)、求知這些更復(fù)雜的行為訴求轉(zhuǎn)移到線上，人們對于創(chuàng)作的需求也隨著互聯(lián)網(wǎng)對于現(xiàn)實(shí)生活的充分滲透而不斷擴(kuò)大，適時(shí)出現(xiàn)的微博（2010年）與微信公眾號（2012年）便成為了那個(gè)最合適的觸發(fā)器：

不同于人人網(wǎng)這樣垂直化色彩過于濃厚的內(nèi)容平臺，也不同于博客這樣仍帶有精英文化色彩，入門門檻較高的內(nèi)容方式，微博和微信公眾號的存在更像是一次創(chuàng)作技能的“規(guī)模化下放”，開始將創(chuàng)作過程進(jìn)行一次全面的量化、工具化。

比如將140字作為信息表達(dá)的極限，比如設(shè)定300字為內(nèi)容原創(chuàng)性的門檻，比如主動剔除BBS時(shí)代過多的內(nèi)容賦權(quán)（比如Discuz!論壇系統(tǒng)標(biāo)配的html代碼）并限定于字號、圖片、色彩等核心維度。

別小看這樣的工具化、量化改造。在有充分指導(dǎo)的引導(dǎo)下，創(chuàng)作者的成長呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的趨勢，并直接反饋在數(shù)據(jù)層面上。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年自媒體創(chuàng)作者增長率高達(dá)37.6%，主流媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位涌入。

（早期博客充滿了精英文化的色彩）

但即便是這樣也同樣有著直觀的痛點(diǎn)：當(dāng)工業(yè)化生產(chǎn)帶動著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速填充用戶需求，甚至快速發(fā)展為“過飽狀態(tài)”，自媒體行業(yè)之間的競爭重心也必然發(fā)生了改變，變成了對用戶注意力的搶占。

這個(gè)轉(zhuǎn)變帶來的直接后果，是創(chuàng)作者以及受眾雙方的參與門檻增加：創(chuàng)作者需要消耗更多的精力進(jìn)行內(nèi)容二次包裝、傳播規(guī)律的研讀，分流了內(nèi)容本身質(zhì)量提升的精力；受眾則增加了選擇成本，體驗(yàn)下降。

當(dāng)然嚴(yán)格來說行業(yè)也并不是沒有應(yīng)對策略。比如通過拉新，一定程度上可以延緩這個(gè)趨勢的進(jìn)展速度，但拉新是有天花板的。根據(jù)mobtech機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，從2018年至今中國互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)始終維持在10億左右；2019年下半年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至一度出現(xiàn)下降。

移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)消失，用戶數(shù)基本已經(jīng)觸碰到行業(yè)的天花板。你可以把一個(gè)人從看文章，拽到看視頻，但想拉來一個(gè)沒有被互聯(lián)網(wǎng)搶占注意力的人當(dāng)作新用戶，難度不亞于在當(dāng)今社會尋找一個(gè)古墓派弟子。

推薦算法是另一個(gè)應(yīng)對策略。簡單來說，推薦算法的本質(zhì)是通過對用戶行為、用戶信息的分析（比如打開時(shí)間、停留時(shí)間、內(nèi)容標(biāo)簽等等），幫助用戶完成一次“預(yù)搜索”，通過技術(shù)手段來提升使用體驗(yàn)。

理論上這對創(chuàng)作者也是有好處的。在推薦算法的幫助下，創(chuàng)作者不用過多思考誰是自己的精準(zhǔn)受眾、自己的精準(zhǔn)受眾在哪里、會以什么樣的方式打開，一定程度上解放了創(chuàng)作者的額外束縛。

但這些都是建立在創(chuàng)作者對算法機(jī)制充分理解的基礎(chǔ)上。再加上算法本身也在不斷學(xué)習(xí)調(diào)整，創(chuàng)作者對于算法的充分理解也將成為一個(gè)持續(xù)性的學(xué)習(xí)過程——許多MCN包括MCN這樣規(guī)?；膬?nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，也往往配備相當(dāng)數(shù)量的數(shù)據(jù)分析專員，以周更的形式不斷去理解算法機(jī)制——這帶來了新的負(fù)擔(dān)，也帶來了新的不確定性因素：

算法能帶來最受歡迎的內(nèi)容，但最受歡迎的內(nèi)容就一定是好的內(nèi)容嗎？

總之當(dāng)你復(fù)盤內(nèi)容領(lǐng)域?yàn)閯?chuàng)作者的鋪路搭橋，很容易發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)作者成長，始終是一件充滿不確定性的事，并且這種不確定性，往往是內(nèi)容平臺本身所無法獨(dú)立消化的必然痛點(diǎn)。

而這種不確定性在2020年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，太容易轉(zhuǎn)化為“困境”，大概率也將是2020年內(nèi)容行業(yè)最重要的主題。當(dāng)疫情強(qiáng)行地將用戶時(shí)間收歸線上，并在大量輿論熱點(diǎn)的推動下，不斷佐證著內(nèi)容的價(jià)值，創(chuàng)作者的困境在環(huán)境變量增加的前提下，將變得更加直觀。

正如上文所提到的，內(nèi)容平臺給予創(chuàng)作者的鋪路架橋?qū)嶋H上也是一個(gè)不斷探索的過程。從通過運(yùn)營營銷的方式實(shí)現(xiàn)拉新促活，到以算法等技術(shù)策略降低使用成本，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段幾乎都不缺少針對性的策略。

因此人們對于生態(tài)的期待也很直觀：能不能通過生態(tài)這種“組合”的方式，讓這些針對性的策略奏效，并且最大程度上規(guī)避這些策略可能帶來的新問題，甚至完成進(jìn)一步的提升呢？

而這個(gè)思考方向決定了“內(nèi)容生態(tài)”近幾年發(fā)展的一個(gè)大方向，即從“以流量為本”逐漸向“以人為本”轉(zhuǎn)移。具體策略比如：

–通過運(yùn)營對創(chuàng)作環(huán)節(jié)的參與，引導(dǎo)創(chuàng)作者加入未飽和領(lǐng)域。創(chuàng)作者至少要知道平臺的哪些類目，更需要充實(shí)內(nèi)容。美妝、娛樂、短劇等領(lǐng)域顯然過剩，競爭激烈，馬太效用愈發(fā)明顯。但部分領(lǐng)域仍然有很大缺口，如財(cái)經(jīng)，科技等等。但作為創(chuàng)作者而言，未必有能力獲得這些信息；

–通過內(nèi)部資源的整合，實(shí)現(xiàn)跨平臺運(yùn)營。讓創(chuàng)作者的作品在一個(gè)平臺上產(chǎn)生，多平臺分發(fā)，覆蓋較多用戶。能夠塑造自己IP的同時(shí)，也可以盡可能地兌現(xiàn)內(nèi)容理論上具備的傳播潛力；

–不局限于流量、現(xiàn)金的扶持政策。對優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者增加曝光，協(xié)助創(chuàng)作者打造個(gè)人IP，強(qiáng)化創(chuàng)作者的影響力。同時(shí)為創(chuàng)作者提供更多積極正向的反饋，也是一種行之有效的內(nèi)容引導(dǎo)策略之一；

–商業(yè)包裝的下沉。給優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作者扶持政策外，專業(yè)運(yùn)營指導(dǎo)甚至是代運(yùn)營基本已經(jīng)成為了“生態(tài)”的標(biāo)配……

值得一提的是，趨同的策略基于不同的生態(tài)基因，也展現(xiàn)出了不同的效果。

以騰訊與百度為例。騰訊以QQ和微信內(nèi)容容器為入口，形成了一個(gè)富有鮮明“社交基因”色彩的生態(tài)閉環(huán)：社交產(chǎn)品可以對用戶群體進(jìn)行錨定，也可以基于社交關(guān)系鏈，對內(nèi)容觸達(dá)效果進(jìn)行優(yōu)化（比如通過內(nèi)容在關(guān)系鏈中的出現(xiàn)頻次，進(jìn)一步精確內(nèi)容分發(fā)策略）。

所以在騰訊搭建的內(nèi)容生態(tài)里，內(nèi)容往往呈現(xiàn)出明顯的“對話傾向”、“觀點(diǎn)傾向”，用戶的閱讀行為往往會收歸于社交行為的一部分。

百度則是另一種思路。在之前的時(shí)間里，百度多以權(quán)威的姿態(tài)為用戶提供靜態(tài)的信息，但用戶求知欲被滿足的同時(shí)，其他需求也在分化。用戶需求分化的必然結(jié)果就是形成不同的圈層，這些圈層不斷被形成，也不斷被打破。

因此百度在搭建內(nèi)容平臺之前是進(jìn)行了自我解構(gòu)的：作為以“搜索”為基本盤的內(nèi)容生態(tài)，百度的角色更類似于“需求與場景”之間的鏈接——這是一個(gè)很微妙的優(yōu)勢，你很容易認(rèn)為這樣的定位過于“工具化”，但這也給了百度一個(gè)回答關(guān)鍵問題的機(jī)會：

用戶們往往通過什么樣的方式來滿足自己的需求。

在百度搭建的內(nèi)容生態(tài)里，對創(chuàng)作者的賦能、對內(nèi)容的技術(shù)化改造，是一個(gè)明顯的趨勢。而這種變化很大程度上，也可以看作是百度移動生態(tài)形式的轉(zhuǎn)移，也是中文互聯(lián)網(wǎng)世界用戶在經(jīng)歷了多輪成長、技術(shù)迭代、多次主動選擇后的結(jié)果。

在13日的“萬象大會”中，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：百度移動生態(tài)將進(jìn)一步突出“人”的因素。

在百度移動生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品層面里，創(chuàng)作者的一次基礎(chǔ)場景是“一次創(chuàng)作、多端分發(fā)”，百度App、愛奇藝、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科等所有百度系移動產(chǎn)品可以進(jìn)行跨平臺運(yùn)營。這背后是為用戶提供從單一信息獲取場景到多元化信息獲取場景的打通，是創(chuàng)作者真正回歸以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心的重要延伸。

參考QuestMobile提供的公開數(shù)據(jù)，這意味著“任何一個(gè)創(chuàng)作者在任何一個(gè)平臺上的產(chǎn)出都可以在其它平臺上被用戶看到并使用”，是超過10億用戶量級的潛力背書。

智能小程序是百度為創(chuàng)作者打通生態(tài)的又一重要抓手。目前，智能小程序不僅可以在百度移動生態(tài)產(chǎn)品中跨平臺運(yùn)行，甚至可以在百度外部平臺運(yùn)行。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)智能小程序已經(jīng)享受到了平臺開放和生態(tài)打通的紅利。在4月的“全民讀書月”活動中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)智能小程序單日完成10萬訂單，其憑借的正是搜索、信息流、百家號、百度百科、百度直播等生態(tài)內(nèi)各平臺資源的打通。換句話說，百度正在構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的整合平臺，通過對新交互、新服務(wù)的探索，創(chuàng)造更具有便捷、個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)一站式信息和服務(wù)平臺。

正如沈抖所說，“數(shù)百萬內(nèi)容創(chuàng)作者、40多萬小程序開發(fā)者，以及億萬的知識生產(chǎn)者才是我們這個(gè)生態(tài)最堅(jiān)實(shí)的后盾。” 百度的種種舉措，證明了百度正在拉近與創(chuàng)作者的距離，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真正聚焦長遠(yuǎn)利益。

自媒體時(shí)代的來臨，讓創(chuàng)作門檻變得越來越低。以前只能被權(quán)威人士掌握的話語權(quán)，現(xiàn)在也落入尋常百姓家，我們有充足的理由將當(dāng)下稱為最好的時(shí)代，也有充足理由稱其為最壞的時(shí)代：

人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無所有。這恰恰反映了互聯(lián)網(wǎng)的誘惑與危險(xiǎn)，每個(gè)人都可以成名15分鐘，也可能在互聯(lián)網(wǎng)中幾經(jīng)浮沉卻一無所獲。

這顯然不是任何一家公司、任何一個(gè)平臺能夠單獨(dú)造成的結(jié)果。但能力越大責(zé)任越大，當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮到如今這樣的程度，一個(gè)新的問題也正迫切地需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)做出回答：

被我們寄予厚望的內(nèi)容創(chuàng)作者們，究竟需要一個(gè)有定式、有固有格局的內(nèi)容生態(tài)，還是進(jìn)入一個(gè)真正意義上符合“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征”，能夠給各種創(chuàng)意提供實(shí)現(xiàn)可能的內(nèi)容生態(tài)呢？

好在人們已經(jīng)試著給出答案。