大家好，我是只說人話，不講概念，專給創(chuàng)業(yè)者們開思維腦洞的高臻臻，今天是腦細(xì)胞視頻節(jié)目的第135期。 一些營銷手段確實可以幫助一些項目快速的發(fā)展起來，但是營銷也不是包治百病的，如果產(chǎn)品不好，你用營銷來強(qiáng)推，用所謂的“套路”、“模式”來推，可能短時間會有效果，但是那也只能叫忽悠，不能長久。 從我個人很多年的從業(yè)營銷行業(yè)的經(jīng)歷來看，其實大部分項目缺的不僅僅是營銷思路，而第一步，產(chǎn)品本身就有問題，產(chǎn)品不好并不一定是說產(chǎn)品的質(zhì)量不好，而是根本沒有打到消費者的痛點，我來舉兩個例子來幫助大家理解，這兩個案例都和在產(chǎn)品上加“小棍子”有關(guān)。 1 第一個案例，大家一定都吃過珍寶珠棒棒糖，其實在60年前，這家西班牙的傳統(tǒng)糖果廠都快經(jīng)營不下去了，因為產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，廠要垮了，當(dāng)時的廠長伯納特先生發(fā)現(xiàn)吃糖有個最大的問題就是當(dāng)時的糖太大了，無法在短時間內(nèi)吃完，小朋友會弄得很臟，父母也不支持小孩吃糖。 所以伯納特先生靈機(jī)一動，想到為何不在糖上加根棒子呢，方便又有趣，在1958年，世界上第一根珍寶珠棒棒糖被生產(chǎn)出來了，加個小木棍不僅讓這個品牌起死回生，而且還大火特火了。 你說他產(chǎn)品在質(zhì)量上有多好，有多創(chuàng)新嗎？并沒有，而只是用一個棒子增加了消費者吃糖的樂趣，這才是基于營銷思想的產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)果當(dāng)然也是顯而易見的，截至2003年，每年他們家有40億個棒棒糖銷往150個國家。 2 第二個案例，大家可能也聽說過，就是鹵味品牌的久久丫，在十多年前，他們的項目經(jīng)營遇到了瓶頸。 成都這邊有一種美食叫串串香，你可以理解為用竹簽串起來的火鍋里的菜，久久丫借助串串香的靈感，全國首創(chuàng)把鹵味串起來賣，結(jié)果銷量翻了好幾倍。 為什么呢？第一，串了竹簽，符合了逛街的人群邊走邊吃的場景，把原本當(dāng)下飯菜或者下酒菜的鹵味給做得輕量化了，體驗感更好了。 第二，把肉串起來其實增加了產(chǎn)品整體的體積，看起來挺多，實際上并沒有放在碗里那么多，變相的降低了成本，增加了利潤。 我一直在說消費者要的不是5毫米的鉆頭，而是要的5毫米的鉆孔，有的時候以行業(yè)內(nèi)的專業(yè)眼光去開發(fā)產(chǎn)品只是閉門造車。 做棒棒糖的、賣鹵肉串的，這個小木棍都不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范疇，如果是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，應(yīng)該是味道、材質(zhì)等這些范疇。 但是現(xiàn)在加了一個小木棍，產(chǎn)品的整體就變了，變成了消費者痛點的解決方案了。 普通的糖有了小木棍解決了更好的吃糖的體驗感，甚至變得更時尚，更酷了，肉片上加竹簽，它也不僅僅是一份下飯菜，下酒菜，而是變成了女孩子們邊逛街，邊香嘴巴的零食體驗了。 所以，如果很閉門造車的一味研究狹義的產(chǎn)品，那只能是緣木求魚，越走越遠(yuǎn)，看似一樣，其實區(qū)別巨大，這也是很多老板經(jīng)常說的，為什么我的產(chǎn)品比別人的好太多，但是卻賣不過別人的原因，因為你理解的產(chǎn)品只是狹義的產(chǎn)品，而別人理解的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品，整個服務(wù)體驗都屬于產(chǎn)品，所以產(chǎn)品研發(fā)不能離開市場，不能離開營銷思想的前期介入。 我之前和阿芙精油的雕爺討論過這塊的內(nèi)容，他每次在研究自己的新上市產(chǎn)品的時候，都會做一個動作，叫“產(chǎn)品創(chuàng)作”，這個詞語很有意思，把產(chǎn)品當(dāng)成一件藝術(shù)品來思考，不僅是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，還有外在的用戶體驗、贈品、開箱方式等等都屬于產(chǎn)品范疇。 我們再來看另外一個案例，幫助大家更深的去理解，腦細(xì)胞老板社群里有一位做火鍋底料的同學(xué)，她之前一直走的渠道給火鍋店供貨，現(xiàn)在想做成家庭裝來打造品牌，產(chǎn)品本身上和市場很多底料不同的是，他們是無渣的火鍋底料，他們把所有的香料牛油一起炒制提煉，顧客只需要加白水煮開就可以吃了，湯煮再久也不會變黑，也不會越吃越咸。 當(dāng)我聽完她的產(chǎn)品描述，我的第一反應(yīng)是，家庭里自己煮火鍋根本不會在意是無渣還是有渣的，家庭在意的是健康無添加和味道，沒有渣反而會不習(xí)慣，會覺得這個火鍋底料是不是有問題，如果針對家庭用戶打無渣這個概念，大概率是會碰釘子的，是個偽需求。 但是無渣的這個產(chǎn)品特點可能會適用于另外一個群體，而且這個群體一點都不小，而且還更加的剛需，那就是大學(xué)生群體。 經(jīng)歷過校園生活的我們應(yīng)該都有這樣的體會，如果晚上能在寢室里泡碗方便面，吃碗熱騰騰的火鍋粉，那種感覺是極爽的。 這個產(chǎn)品只需要白水煮就可以吃了，而且還沒渣，易于清理，那就太適合這個群體了，就應(yīng)該專打?qū)W生“寢室里偷偷吃火鍋”這個市場，但是吃火鍋畢竟要買菜、洗菜，太麻煩，對學(xué)生來說不方便。 所以還可以配簡單一點的東西，比如火鍋粉，然后就去跑學(xué)校小賣部的渠道，或者學(xué)生微商渠道，產(chǎn)品名也很簡單粗暴，比如就叫“寢室吃粉”，然后一包火鍋底料，一把火鍋粉條，然后用燒水棒就可以煮，搞不好在短時間里還可以賣爆，因為有場景，有氛圍，有人一起吃，深夜的學(xué)生有需求。 所以，原本的產(chǎn)品的范疇只是火鍋底料，但是結(jié)合到產(chǎn)品本身的特點以后，可能會思考到主打的目標(biāo)人群、品牌的名字、銷售渠道搭建方式，再配上可以配的火鍋粉等等，這一個整體才能叫“產(chǎn)品創(chuàng)作”。 |
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