4月19日，金融機(jī)構(gòu)瑞士信貸（Credit Suisse）發(fā)布一份面向投資者的報(bào)告，分析師預(yù)警，除了關(guān)閉歐洲和北美門店造成短期銷售損失以外，這家德國運(yùn)動(dòng)巨頭還面臨更嚴(yán)重的庫存危機(jī)。

報(bào)告顯示，相比于正常的產(chǎn)品庫存水平，目前，阿迪達(dá)斯自營及其經(jīng)銷商的庫存過剩幅度，大約達(dá)到16億歐元（約合17.4億美元），資產(chǎn)和利潤率受到明顯擠壓。

分析師認(rèn)為，阿迪達(dá)斯可能需要長達(dá)一年的時(shí)間，來清理過剩的庫存積壓。報(bào)告指出，該品牌分銷系統(tǒng)明顯滯后，使其在疫情危機(jī)面前缺乏市場靈活性。

當(dāng)前，阿迪達(dá)斯在歐洲市場仍采取過時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)，直營渠道甚少。與此同時(shí)，經(jīng)銷商僅有少量產(chǎn)品的采購交貨周期在6個(gè)月以內(nèi)，部分交貨周期甚至接近一年。

在這樣的背景下，瑞信分析師認(rèn)為，庫存壓力持續(xù)增加，現(xiàn)金流缺乏，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商以大幅度折扣拋售產(chǎn)品。這意味著，品牌的價(jià)格體系將會(huì)受損，并且影響整體品牌形象。

“尤其是在歐洲，可能會(huì)導(dǎo)致壞賬和糟糕的價(jià)格體系，因?yàn)榻?jīng)營不善的經(jīng)銷商眼下最需要的是拿到現(xiàn)金，”瑞信報(bào)告寫道。

全球疫情蔓延，中國是最早恢復(fù)基本秩序的零售市場，但阿迪達(dá)斯在這片市場的庫存壓力同樣嚴(yán)峻。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2019年12月底，阿迪達(dá)斯的庫存較前年同期大幅增加，從2018年底的34.5億歐元提升至2019年底的40.9億歐元。

阿迪達(dá)斯對(duì)此解釋，由于2020年中國農(nóng)歷新年來得比往常更早，因此提前準(zhǔn)備更多產(chǎn)品來迎接新年購物季。

該公司表示，疫情在中國爆發(fā)之前，今年1月前三周，其在中國的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。不過，自1月25日中國農(nóng)歷新年以來的一個(gè)月，部分店鋪暫停營業(yè)，顧客人數(shù)銳減，中國市場的業(yè)務(wù)量同比減少85%。

今年3月，財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，受新冠病毒肺炎疫情的沖擊，2020財(cái)年第一季度，大中華市場的銷售額將減少8億至10億歐元，經(jīng)營利潤減少4億至5億歐元。

去年底中國產(chǎn)品庫存大幅提升，一季度銷售額則出現(xiàn)暴跌——這意味著，阿迪達(dá)斯在中國市場的庫存壓力巨大。

目前，中國零售行業(yè)的銷售額開始回暖，但瑞士信貸的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯的門店重新開張后，至少需要三個(gè)月，才能恢復(fù)到關(guān)店前業(yè)務(wù)水平的9成以上。

顯然，阿迪達(dá)斯已經(jīng)等不及。為了盡快清理庫存，從3.8婦女節(jié)購物季至今，過去兩個(gè)月，這家運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)連續(xù)開啟大規(guī)模的折扣優(yōu)惠。

其中，今年4月份，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出三場折扣力度較大的線上促銷活動(dòng)。

4月2日至4月12日，一場名為“三條紋返場”的優(yōu)惠活動(dòng)中，在天貓官方旗艦店和中國官網(wǎng)，大量阿迪達(dá)斯產(chǎn)品以五折左右的優(yōu)惠出售。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯部分線下門店推出“買一送一”的活動(dòng)，單筆消費(fèi)商品兩件，其中價(jià)格較低的一件免費(fèi)獲贈(zèng)。

但這次活動(dòng)結(jié)束不到一周，4月17日至19日天貓?zhí)刭u節(jié)，阿迪達(dá)斯旗艦店又再開啟促銷。其中，優(yōu)惠活動(dòng)甚至涵蓋部分新品和熱門產(chǎn)品，以往這在阿迪達(dá)斯相當(dāng)罕見。

除了五折上下的優(yōu)惠價(jià)以外，天貓店還送出滿600減60的優(yōu)惠券。從店內(nèi)可見，以一件原價(jià)699元的運(yùn)動(dòng)外套為例，優(yōu)惠價(jià)為307元，在經(jīng)過“折上折”以后，到手價(jià)只要277元。然而，這并非最低價(jià)。

天貓?zhí)刭u節(jié)結(jié)束的第二天，4月20日，阿迪達(dá)斯天貓店又以“親子節(jié)”為名號(hào)維持折扣，但滿減券更具誠意，從早兩天的“滿600減60”改至“滿300減40”。

這意味著，只要再忍耐兩天，以上那件原價(jià)699元的運(yùn)動(dòng)外套，只要267元就能到手。

三條紋返場優(yōu)惠、特賣節(jié)、親子節(jié)……阿迪達(dá)斯的折扣“理由”快不夠用了。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在庫存壓力長期存在的情況下，品牌的折扣優(yōu)惠仍將持續(xù)。接下來，傳統(tǒng)的五一假期和“618”購物節(jié)，都將成為各大品牌以優(yōu)惠價(jià)清理庫存的“借口”。

由于全球疫情影響持續(xù)，全年打折這樣的場景，或許會(huì)存在。

實(shí)際上，為了防止市場上產(chǎn)品積壓，阿迪達(dá)斯在2月份已經(jīng)暫停向所有批發(fā)商發(fā)貨，并將從批發(fā)商手中回收庫存，待今年晚些時(shí)候在直營店重新出售。

4月中，阿迪達(dá)斯曾發(fā)布聲明，“隨著疫情在全球迅速蔓延，過去四周，歐洲、北美、拉美、新興市場、俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體和亞太大部分地區(qū)，幾乎所有自營和經(jīng)銷商門店都暫時(shí)關(guān)閉，這些市場的批發(fā)和實(shí)體零售活動(dòng)完全停滯。”

該聲明指出，以上業(yè)務(wù)受損的領(lǐng)域，在以往大約占據(jù)公司整體業(yè)務(wù)的60%。

目前，阿迪達(dá)斯在中國擁有約1.2萬家門店，大多數(shù)為特許經(jīng)營店，此外有近500家直營店。據(jù)路透社報(bào)道，大中華市場占據(jù)阿迪達(dá)斯全球銷售額約20%。

2019財(cái)年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收236.4億歐元，凈利潤為19.18億歐元。