來源：非凡油條

作者：Mian

編輯：養(yǎng)樂多

美工：小面

“兩千的AJ太棒了，我選擇30塊的回力”

2017年4月，四箱純白椰子鞋正運(yùn)往哥本哈根的球鞋店。第二天上午10點(diǎn)，這款鞋將登陸阿迪達(dá)斯官網(wǎng)，中國區(qū)售價(jià)1899元人民幣。這是純白配色首次登陸Yeezy家族，很多人已經(jīng)聯(lián)系好了黃牛。突然，幾名歹徒攔下運(yùn)貨的大卡車，搶走了所有椰子鞋。

即將發(fā)售這款鞋的店鋪Rezet Store，不得不在社交媒體上宣布：劫匪確實(shí)搶走了椰子鞋，但放心，這只是全部貨物的一部分。這款鞋尺碼依然很全，周六的抽簽仍然舉行——你沒有看錯(cuò)，由于太火爆，這款鞋將以搖號(hào)的方式發(fā)售。

同樣的情節(jié)，在28年前的1989年的美國馬里蘭州就已經(jīng)上演。一位17歲的少年帶著15歲的男孩進(jìn)入小樹林，將其殺害并奪走了他兩周前剛買的AJ。第二年，美國《體育畫報(bào)》刊發(fā)了《要鞋還是要命》的封面報(bào)道，矛頭直指運(yùn)動(dòng)品牌：它們利用明星造勢，發(fā)售限量球鞋，最終導(dǎo)致悲劇。

“其實(shí)球鞋本身就是工廠生產(chǎn)出來的商品，作用就是日常代步拿來穿而已?！痹撐淖髡呃锟恕ぬ乩实聽枌懙?。

然而，此后30年，每年美國都會(huì)發(fā)生球鞋搶劫案。2015年GQ制作了一期關(guān)于球鞋的紀(jì)錄片，受訪者稱，“每年因?yàn)榍蛐缸锒鴨拭娜烁哌_(dá)1200，這只是在美國”。

和平年代，沒人會(huì)因?yàn)閾屢淮竺锥鴨拭?，但卻有人會(huì)因?yàn)橄胍浑p球鞋而喪命。這一切會(huì)發(fā)生，原因只有一個(gè)：對(duì)于那些生在普通人家的孩子來說，一雙好看又好穿的球鞋，實(shí)在太貴了。

運(yùn)動(dòng)鞋，從中產(chǎn)商品走入勞動(dòng)人民

近代史上第一雙運(yùn)動(dòng)鞋誕生于1868年。一切都得托一個(gè)名叫Goodyear的家伙的福。他在30年前發(fā)明了硫化橡膠，這種橡膠不會(huì)在熱天融化、雨天變脆，使用價(jià)值較之天然橡膠有很大提升。世界上最大的輪胎生產(chǎn)公司“固特異”，就是為了紀(jì)念這個(gè)美國人而命名。

最早生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的都是橡膠公司，它們將之稱作“plimsoll”。這是一種航海術(shù)語，原意為“吃水線”，因?yàn)橄鹉z底帆布鞋上邊緣也有類似的線，當(dāng)水沒過這條線帆布鞋就會(huì)濕了。此后50年多年，這種鞋被專用于門球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)。

匡威、阿迪達(dá)斯等品牌，都在上世紀(jì)20年代前后產(chǎn)生。很多運(yùn)動(dòng)員穿著這種鞋在奧運(yùn)會(huì)上奪金。不過運(yùn)動(dòng)鞋并未在大眾層面流行開來。因?yàn)榱蚧鹉z價(jià)格貴，工人階級(jí)也不常娛樂，購買運(yùn)動(dòng)鞋的主要是中產(chǎn)階級(jí)。

直到50年代，平民階層才逐漸接受這種款式的鞋。原因是多方面的：首先，二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)繁榮，人們開始注重健身；其次，明星如馬龍·馬蘭度在電影中穿上了運(yùn)動(dòng)鞋；最后，運(yùn)動(dòng)員用上了科技含量更高的鞋參賽，普通運(yùn)動(dòng)鞋“降維”到了大眾層面。

隨后20年是運(yùn)動(dòng)鞋的黃金時(shí)期。反傳統(tǒng)文化群體，如披頭士、嘻哈歌手、滑板愛好者等，對(duì)這種代表青春、叛逆和自由的鞋子情有獨(dú)鐘。隨著籃球、足球運(yùn)動(dòng)的普及，運(yùn)動(dòng)鞋也逐漸成為一種休閑品。

不過，或許正因?yàn)榉侵髁魅巳旱耐苿?dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋開始成為一種身份象征。這為運(yùn)動(dòng)鞋漲價(jià)埋下了隱患。這場戲的主角，不是老廠牌匡威和阿迪，而是1964年成立的耐克。

1970年一個(gè)早晨，耐克創(chuàng)始人之一比爾·鮑爾曼在家做華夫餅?？粗婏炶K里溝槽形狀的餅，他突然覺得如果鞋底可以做成這樣，也許能增加運(yùn)動(dòng)鞋在跑道上的抓力。以此為靈感，耐克專為美國田徑隊(duì)做出一款“月亮鞋”，后來以大約44萬美元的價(jià)格售出。

當(dāng)然，“月亮鞋”是因?yàn)橛刑厥庖饬x而被拍賣。運(yùn)動(dòng)鞋再次走向貴族階層，要從1984年耐克簽下邁克爾·喬丹說起。這一年，耐克首次季度虧損，股票跌至6美元。為了吸引年輕人目光，耐克將希望投射在尋找代言人身上。

邁克爾·喬丹本人是阿迪達(dá)斯的狂熱粉絲。奈何這家公司并不理他，他只好勉強(qiáng)接受耐克的250萬美元——這已經(jīng)是耐克的全部家當(dāng)，原本是用于分?jǐn)偨o三個(gè)籃球新秀的。

耐克孤注一擲，甚至違反NBA球員必須穿白鞋的規(guī)定，讓喬丹穿著紅黑搭配的經(jīng)典耐克鞋比賽。喬丹每上一次場，耐克就要為他支付5000美元罰金。這還催生了一條廣告語：就算是NBA也阻擋不了你穿它。

1985年AJ一代銷售額達(dá)1.3億美元，明星效應(yīng)席卷整個(gè)球鞋市場，人們不再因?yàn)閮r(jià)格低廉而購買運(yùn)動(dòng)鞋了。

這通常也意味著，運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)束了其服務(wù)普通勞動(dòng)人民的使命，開始成為了新興的時(shí)尚潮流業(yè)一員。

當(dāng)明星開始抵制高價(jià)

很長一段時(shí)間，阿迪達(dá)斯壟斷美國運(yùn)動(dòng)鞋市場。它的秘密武器是和運(yùn)動(dòng)員、體育賽事掛鉤。除了為不同種類的運(yùn)動(dòng)研發(fā)專業(yè)球鞋，營銷層面也傾向于用運(yùn)動(dòng)員引領(lǐng)大眾。冠名奧運(yùn)會(huì)和世界杯，聘請(qǐng)?bào)w壇明星，這種策略直到現(xiàn)在也被各公司模仿。

70年代耐克崛起，則是看準(zhǔn)了慢跑運(yùn)動(dòng)，定位于普通人休閑。直到被抓住女性受眾的銳步反超，耐克才把目光投向明星代言。這其實(shí)也是向阿迪達(dá)斯“致敬”，和前輩一樣，耐克獲得了商業(yè)上的成功，但定價(jià)卻時(shí)常遭遇質(zhì)疑。

1965年，黑人演員比爾·科斯比出演電視劇，經(jīng)常穿著一雙純白的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。不過30多年后，這位電視明星演講時(shí)提到：運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)過高，美國父母不該把錢花在這種無意義的消費(fèi)上。明星效應(yīng)抬高了運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格，但價(jià)格之高讓明星都受不了。

同樣看不下去的，還有當(dāng)時(shí)NBA風(fēng)生水起的斯蒂芬·馬布里。這個(gè)出生于紐約布魯克林貧民區(qū)，家境貧寒的黑人，曾被科比認(rèn)為是“最難纏的對(duì)手”。

2006年，馬布里也推出了自己的個(gè)人品牌Starbury。和今天中國明星掛一個(gè)個(gè)人品牌就敢賣三四倍價(jià)格不一樣，14年前馬布里自創(chuàng)的個(gè)人品牌，一雙專業(yè)籃球鞋的價(jià)格，是14.98美元。

這個(gè)價(jià)格是什么概念？當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯和耐克一雙專業(yè)籃球鞋的價(jià)格，平均售價(jià)是200美元左右。按照當(dāng)時(shí)的匯率換算成人民幣，價(jià)格是1600元。即便是在當(dāng)時(shí)的美國，專業(yè)籃球鞋也是中產(chǎn)家庭孩子的專享。而在當(dāng)時(shí)的中國，在三四線城市的籃球場上，能擁有一雙正品籃球鞋的孩子，在整個(gè)學(xué)校里都找不出幾個(gè)。

“別的地方，如果你想買到和它一模一樣的鞋，你必須花費(fèi)220美元?！瘪R布里在公開采訪中表示，他會(huì)和生產(chǎn)商合作推出夾克、牛仔褲、T恤等50種產(chǎn)品，幾乎每件商品的價(jià)格都在10美元左右，甚至更低。直到今天，這依然是籃球巨星代言產(chǎn)品中，性價(jià)比最高的一款。

馬布里太火，以至于2008年那部反思獨(dú)裁的德國電影《浪潮》中，都出現(xiàn)了在課堂上討論這雙球鞋的情節(jié)：耐克每年要花費(fèi)上億做廣告，這就是馬布里球鞋便宜的原因。

不過好景不長，這一年美國次貸危機(jī)，馬布里簽約的生產(chǎn)商宣布破產(chǎn)。Starbury系列球鞋永久地停留在了第二代。馬布里這個(gè)貧民家庭出身的苦孩子，希望通過自己的明星效應(yīng)為平民孩子們制造一雙健康的、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋，這樣的嘗試，倒在了資本主義的危機(jī)面前。

馬布里沒能在美國開啟這樣一個(gè)新時(shí)代。盡管，Starbury的第二代球鞋至今還留在那一代籃球迷的心中。在美國的拍賣網(wǎng)站上，仍然有網(wǎng)友四處尋覓這雙“為普通人設(shè)計(jì)”的平民球鞋。

但事實(shí)上，一個(gè)球鞋更貴的時(shí)代已經(jīng)到來了。不管是耐克、阿迪達(dá)斯還是中國的新晉品牌李寧，都在往更高更貴更稀缺的路線上走。運(yùn)動(dòng)鞋，早已經(jīng)不再是為了運(yùn)動(dòng)。

2012年，耐克推出了一雙價(jià)格高達(dá)2000元的球鞋，中國的體育媒體編輯在文章中直呼太貴，“一線巨星代言的球鞋最貴也就1700元”。而倘若老編輯們那時(shí)候能看到今天的運(yùn)動(dòng)鞋市場，2000元一雙的球鞋遍地都是，甚至還有年輕人為此而徹夜排隊(duì)，不知道還會(huì)作何感想。

2013年，匡威推出一款象征“人權(quán)”的運(yùn)動(dòng)鞋。270美元的售價(jià)，相當(dāng)于一個(gè)東南亞工人大半年的工資。英國《衛(wèi)報(bào)》揶揄道：不知道在遙遠(yuǎn)的印度尼西亞代工廠，生產(chǎn)這款鞋的流水工會(huì)怎么想。

2018年，中國嘻哈歌手Jony J 在成名作《信仰》中唱道：當(dāng)你在惱火沒有買到復(fù)刻的新鞋，但有人出生就被沒收視力還有聽覺；當(dāng)你在西式餐廳挑剔螃蟹的個(gè)子，世界的另個(gè)角落里有孩子正被餓死。

50年代，媒體和明星曾讓運(yùn)動(dòng)鞋走向大眾。不過如今，這個(gè)“推手”也不再站在品牌那一側(cè)。

運(yùn)動(dòng)不應(yīng)如此昂貴

當(dāng)品牌商在瘋狂定價(jià)和尋求稀缺時(shí)，他們似乎忘了一件事：體育精神的本質(zhì)是平等。正如奧林匹克所代表的精神一樣，體育理應(yīng)是大眾的，是平民的，是屬于全人類的。

今年3月，有網(wǎng)友在虎撲發(fā)帖：現(xiàn)在的球鞋價(jià)格是不是普遍虛高了？最高贊評(píng)論是：LV包成本價(jià)50塊。這條留言點(diǎn)破了制造業(yè)真相，也將討論帶歪了方向。一群人開始辯論奢侈品的價(jià)值，卻忘了問題本身是“隨便一雙球鞋五六百，價(jià)格是不是普遍偏高”。

運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該越來越便宜，因?yàn)閺臍v史看，曾經(jīng)專屬于貴族的運(yùn)動(dòng)本身，也在走向平民化。

1984年廣東中山溫泉高爾夫球會(huì)開業(yè)時(shí)，打一場球的費(fèi)用大概是400元港幣，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生4個(gè)月工資的總和。到了現(xiàn)在，普通人打一場高爾夫球，只需花費(fèi)幾百元。無需購買昂貴的設(shè)備，球場還有配套健身設(shè)施。

從富豪專享，變成了中產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)動(dòng)，這和羽毛球、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)差不多——后面這兩種運(yùn)動(dòng)，只是更早大眾化而已。

高爾夫球貴在場地。而在美國，最多的是公共球場。政府將垃圾填埋場低價(jià)租給開發(fā)商，人們進(jìn)去打一場球，花費(fèi)不會(huì)超過10美元。這和私人化的會(huì)員制球場，截然不同。

貴族運(yùn)動(dòng)有其存在的理由，奢侈品的精神和意義不可復(fù)制。愿意掏2000購買耐克的人不在少數(shù)，他們?yōu)檫@個(gè)品牌的歷史、寓意買單，無可厚非。但我們不能要求普通人有同等觀念。一個(gè)不想聽故事，只追求性能的實(shí)用主義者，也應(yīng)該能在這個(gè)市場買到想要的服務(wù)。

當(dāng)平民的孩子們希望能夠打球，他們應(yīng)該不需要花掉父母太多的錢，也能享受到能保護(hù)他們腳踝的運(yùn)動(dòng)鞋。

政府可以出面建球場，但球鞋平價(jià)運(yùn)動(dòng)，需要更市場化的解決方案。比如，有新的玩家入場。

2018年開始，虎撲直男們發(fā)現(xiàn)，“拼多多”三個(gè)字出現(xiàn)的頻率越來越高。有人發(fā)現(xiàn)，上面的AJ價(jià)格經(jīng)過補(bǔ)貼后，比代購還便宜。膽子大的人下單，拿到論壇去鑒定，看不出毛病。時(shí)間長了，現(xiàn)在還有類似提問，會(huì)有JRs回復(fù)說：買到假的你就賺了，假一賠十。

事實(shí)上，一個(gè)新的企業(yè)產(chǎn)生，總會(huì)激發(fā)行業(yè)出現(xiàn)新的競爭。而競爭，才能給消費(fèi)者帶來最多的實(shí)惠。當(dāng)耐克和阿迪壟斷運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場時(shí)，越來越貴，幾乎是必然，同樣，如果全國只有幾家商場、幾家電商平臺(tái)，漲價(jià)也一定是必然。

國產(chǎn)品牌和一些新品牌的崛起，也為運(yùn)動(dòng)鞋市場增加了新的變量。1984年中國女排穿著奪冠的回力，當(dāng)時(shí)售價(jià)是普通工人月薪的1/3?，F(xiàn)在只要30塊錢，不買實(shí)在說不過去。

2010年加盟CBA的馬布里，后來帶領(lǐng)首鋼奪冠三次，成就“北京王朝”。退役后，他希望好好經(jīng)營一下自己的中國品牌。擁有黑科技的發(fā)光籃球，以100元左右的價(jià)格登陸拼多多。

而這款籃球之所以發(fā)光，并不是為了拍出好看的照片，而是因?yàn)樵谥袊?，能在燈光球場打球的孩子們太少，有一款能在黑夜中還有微光的籃球，是他們在太陽落山后還能擁有的短暫快樂。

和當(dāng)年的Starbury一樣，新品牌“馬教練”有明星代言，卻沒有天價(jià)廣告費(fèi)。

不過在中國，它至少還有兩方面加持：一是中國制造的生產(chǎn)線，馬布里可以找到更穩(wěn)定、更便宜的加工廠，制作工藝不會(huì)比國外差。二是中國更發(fā)達(dá)的電商環(huán)境，以往沒有曝光的小眾品牌會(huì)吃虧，但在拼多多這樣的新電商平臺(tái)上，同樣有性價(jià)比的商品，會(huì)得到更多的流量。

事實(shí)上，越來越多的企業(yè)正在回歸中國制造業(yè)。比如掃地機(jī)器人，過去在海外動(dòng)輒兩千塊的掃地機(jī)器人，實(shí)際上是中國加工廠的產(chǎn)品。當(dāng)這些企業(yè)和馬布里一樣，選擇用制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢為普通人服務(wù)，他們事實(shí)上也正在創(chuàng)造新的選擇。

此時(shí)此刻，還會(huì)有一雙AJ被層層轉(zhuǎn)手，以上萬價(jià)格出售。大洋彼岸，還會(huì)有穿著限量版球鞋的少年被搶劫。但當(dāng)新入場的拼多多帶著百億補(bǔ)貼出現(xiàn)，這些昂貴球鞋至少回落到了普通人踮起腳尖也可以夠得著的水平。

而比起這些，更重要的是，中國制造+新品+新平臺(tái)，更有可能造就一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的新未來：消解運(yùn)動(dòng)鞋的符號(hào)性，回歸實(shí)用價(jià)值。

當(dāng)一件商品越來越貴直到背叛了普通人，就會(huì)有新的平臺(tái)和新的商品出現(xiàn)，讓價(jià)值回歸平民。這是庶民的勝利，也是市場的使命。