前言：國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，化妝品市場整體零售總額387億元，同比下降14.1%，購買力受疫情影響萎靡，但中老年群體在此期間實現(xiàn)了用戶和消費金額雙增長，部分電商平臺金額增長超過50%。

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       中老年美妝購買力疫情逆勢增長 

•        多家購物平臺的數(shù)據(jù)均表明，中老年群體美妝購買力逆勢上漲：

• 　　1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長51%；

• 　　唯品會近期的用戶數(shù)據(jù)報告表明，按年齡劃分，重慶70后女性在美妝上的花費增長排第二；

• 　　淘寶天貓美妝用戶中，36-40歲彩妝用戶增長了20.9%；

• 　　蘇寧315大數(shù)據(jù)表明，受中老年歡迎的染發(fā)劑銷量環(huán)比增長118.09%。

　　一方面，疫情使年輕人有更多時間與長輩相處，更密切、高頻影響長輩消費理念和購物方式；

　　另一方面，活力新老人對生活品質(zhì)要求更高，享受型消費比例不斷增長，即便宅家，她們也積極護膚和保養(yǎng)。

　　春節(jié)+疫情“長假”期間，更多中老年用戶迅速接受線上購物的便利，也接收到更多如直播帶貨等全新營銷方式。

　　中老年越來越頻繁觸網(wǎng)，她們的美妝需求也在悄然發(fā)生變化。

　　首先，護膚意識進一步增強，對面膜、眼霜、精華類的需求增長。

　　據(jù)消費者調(diào)查指數(shù)，55-64歲女性面部護膚品的購買滲透率已達84%。

　　銀發(fā)族對“抗老”的期待很高，她們將25%的護膚花在以抗老為主打的產(chǎn)品上；帶有“滋養(yǎng)”功能的面部護膚品也受到關(guān)注，銷額增速連續(xù)兩年超過市場整體表現(xiàn)。

　　她們偏愛功能型、保養(yǎng)型美妝產(chǎn)品，根據(jù)用戶說近日發(fā)布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》，互聯(lián)網(wǎng)用戶熱議功效中，“去眼袋”與“祛皺”熱度增速最快。

　　此外，國貨品牌因高性價比更受青睞。比如京東美妝中老年用戶的消費額前五分別被百雀羚、自然堂、珀萊雅、片仔癀、丸美這五個國貨品牌包攬。

　　京東數(shù)據(jù)還顯示，套裝禮盒、乳液面霜、面部精華、面膜、眼霜/眼部精華是50歲以上用戶下單金額前五品類，他們在面膜、眼霜/眼部精華上的消費額同比增長分別達到50%、65%。

　　面膜品類尤其值得關(guān)注。事實上，銀發(fā)群體可能會是面膜市場未來新的增長點。

　　在整體面膜市場增長乏力的情況下，銀發(fā)族在片狀面膜上的花費連續(xù)兩年增長率超20%；此外，下沉城市的銀發(fā)族對片狀面膜需求更大，增速是一二線城市的5倍。

　　第二，彩妝大舉滲透，口紅最受歡迎。

• 　　京東50歲以上女性用戶最愛買口紅；

• 　　唯品會近期發(fā)布數(shù)據(jù)，重慶70后女性更愛買口紅，她們在美妝上的花費增長僅次于95后排在第二；

• 　　騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，“口紅”是不分代際的女性必消費品類，同時受到中老年和年輕消費群體喜愛。

　　老年彩妝仍是一片藍海。55-64歲購買彩妝品類的滲透率占整體女性的六成，口紅是花費最多的品類，在銀發(fā)族中有45%的銷額增長。

　　第三，更具科技感的美妝儀器正進一步觸達中老年。

　　在天貓國際，更健康、更具科技感的“新年貨”成春節(jié)送長輩首選，黑科技美容儀等賣得最好，銷售顯著增長。

　　AgeClub了解到，順應這一發(fā)展趨勢，天貓國際還將引入更多創(chuàng)新科技產(chǎn)品，如融合微針、超聲刀等技術(shù)的美容儀，功能細分的護頸儀、美眼儀等。

　　第四，“天然”“植物”型染發(fā)產(chǎn)品受到歡迎。

　　植物染發(fā)筆在線上平臺十分暢銷，口紅造型的該類創(chuàng)新產(chǎn)品尤其受歡迎，基本是各個電商平臺的爆品。

　　京東共有超過800件相關(guān)商品，累計評價最高2.7萬條；在天貓平臺，最高月成交1.4萬筆，日本某品牌植物染發(fā)產(chǎn)品在過年期間驟增至平日銷量的12倍。

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       短視頻平臺/線上教育成觸手，中老年美妝消費場景更多元 

       疫情之下，中老年持續(xù)宅家，想要進一步觸達他們的各種線上平臺有了前所未有的契機。

　　如何抓住機會？抓準需求和痛點才是關(guān)鍵！

　　AgeClub旗下獨立咨詢業(yè)務品牌NewAgingRro去年對一線城市50+新老年進行了深度調(diào)研，報告顯示，在美妝方面，目前國內(nèi)市場存在以下幾個問題：

• 　　對中老年用戶需求不足夠重視，用戶普遍認為服務體驗欠缺；

• 　　中老年用戶的美妝知識/美妝信息渠道相對匱乏，亟需專業(yè)學習；

• 　　市場教育不足，針對中老年的專業(yè)性皮膚護理以及化妝教程較少。

　　而經(jīng)此“長假”，短視頻越來越緊密滲透進中老年的日常生活，老年大學也紛紛向線上轉(zhuǎn)型，越來越多中老年通過直播教學接觸線上化妝課，化妝、皮膚保養(yǎng)等意識進一步覺醒。

　　之前“難以觸達”的痛點被客觀環(huán)境間接打通了。

　　比如美好盛年，疫情突發(fā)，其創(chuàng)始團隊立刻調(diào)整業(yè)務方向，將課程轉(zhuǎn)移至線上，開啟直播模式。

　　邀請知名化妝師在線上直播化妝課程，同時不忘“帶貨”，嚴選好物、優(yōu)選平臺不斷推出護膚品、口紅、底妝、眼部護理品等適合中老年的美妝產(chǎn)品，還搭配“寵粉節(jié)”等營銷活動，均取得不俗效果。

　　其創(chuàng)始人告訴AgeClub，他不斷嘗試中老年用戶認知和接受度“邊界”，探索到的答案令人興奮：

　　不像李佳琪那種拿到全網(wǎng)最低折扣的粉絲聚集效應，中老年用戶更在乎“交心”和信任。

　　在免費開展直播課一段時間后，他曾嘗試在化妝課一開播就讓老師推薦產(chǎn)品“帶貨”，在價格并不比天貓?zhí)詫毜绕脚_更具優(yōu)勢的情況下，很多忠實粉絲依然積極買單，表示支持和回饋。

　　宅家擁有大量空閑時間，不僅讓中老年涌入線上直播課程，也大量涌入抖音、快手等短視頻平臺。也因此，她們接觸美妝訊息的渠道更多元，興趣大增。

　　短視頻平臺對中老年群體的進一步滲透，讓KOL與她們之間建立了更多高頻交互的“觸點”。

　　在美妝短視頻平臺，“種草帶貨”的形式多種多樣，比如好物分享、知識分享、軟性植入、產(chǎn)品試色、節(jié)日好物推薦、粉絲福利等。

　　而觸發(fā)購買的消費場景也多樣，可以邊看邊買，可以通過視頻導流，也可以直入主題、直播帶貨。

　　抖音和快手KOL投放榜單中，排名第一且份額遙遙領(lǐng)先的，均為“美妝個護”。

　　美妝產(chǎn)品屬于沖動型消費產(chǎn)品，需要快速建立購買鏈接?？焓终{(diào)研報告顯示，66%美妝受訪用戶會通過短視頻下的購買鏈接直接跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺進行購買。

　　在快手平臺，最受關(guān)注的美妝內(nèi)容類型分別是化妝教學類、底妝推薦類、口紅推薦類。

　　AgeClub在抖音平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有大量針對中老年群體的“真人親測有效”類型短視頻，文案多為“57歲全臉拉皮秒變37歲”“一招改善法令紋”“60歲不長眼袋”等吸睛文案。

　　此外，在短視頻平臺上，帶貨型的中老年KOL越來越多。

　　AgeClub研究發(fā)現(xiàn)，他們帶貨的商品以國貨為主，護膚類產(chǎn)品更多，保濕、抗衰是主要需求；美妝品類在逐漸豐富，身體護理類也產(chǎn)品也越來越多。

　　相比數(shù)量眾多的年輕KOL，中老年KOL人設(shè)更加豐富鮮明，更有辨識度，比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”，抖音粉絲已超1095萬，點贊總量超過6800萬。

　　因影響力不斷增強，她甚至專門開設(shè)了“汪奶奶嚴選”這樣的帶貨ID。

　　對中老年用戶而言，不論是美妝短視頻，還是美妝直播、美妝課，已經(jīng)從“引發(fā)興趣”發(fā)展到可以成功“帶貨轉(zhuǎn)化”的階段，大有潛力可挖。

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       直播電商里中老年用戶：更積極/高端/能買 

       淘寶3月30日發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，越來越多60后、70后主播在淘寶直播上找到自己的一席之地，其中，年齡最大主播今年109歲。

　　淘寶直播用戶群體年齡分布上，70后排在第三，緊隨80、90后。地域分布上，一線城市北上廣深人數(shù)最多，其中一二線城市用戶更偏愛美妝。

　　AgeClub發(fā)現(xiàn)，在資生堂、雅詩蘭黛等知名國際品牌的淘寶直播間中，越來越多中老年人觀看，并且積極和主播互動——中老年高端消費群體通常更注重品質(zhì)和服務，也具有更高的消費能力。

　　“38女王節(jié)”前夕，雅詩蘭黛、嬌韻詩等10個一線化妝品品牌銷售業(yè)績突破了上線天貓新品發(fā)布以來的最好紀錄，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店銷售額一天破億元；

　　事實上， NewAgingRro 調(diào)研的一線城市50+新老年中，大多偏好國際大牌，此外，看點直播也滲透進越來越多中老年用戶。

　　受到疫情影響，眾多化妝品品牌、代理商、門店將銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上，使用看點直播賣貨。

　　一位此前從未接觸過看點直播的50+女士告訴AgeClub，她在朋友圈看到某化妝品品牌的宣傳海報，預告晚上8點開始直播，只需掃碼就能進入直播頁面，“千元進入紅包”是最吸引她的點。

　　到了直播時間，她直接從微信小程序就能進入直播間，覺得還挺方便。隨后，跟隨主播進行一番操作：

• 　　掃碼進微信群，按照設(shè)定文案發(fā)一條朋友圈，獲得了一個6.6元紅包；

• 　　每隔15分鐘，主播會倒計時截屏，截取到的發(fā)送評論的用戶，即可獲得19.9、29.9、39.9元不等的現(xiàn)金紅包。

　　作為一個毫無經(jīng)驗的用戶，她參與起來絲毫不費力。這也正體現(xiàn)出微信生態(tài)針對中老年用戶的優(yōu)勢。

　　一個數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)出看點直播背后的商業(yè)價值：女神節(jié)當天，看點直播以直播小程序進行運營，部分品牌訂單數(shù)增長量12倍，部分品牌交易額增長量5倍，部分品牌單日銷售額超過2000萬元。

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       “他”勢力崛起，中老年男士需求增長較快 

       春節(jié)+疫情“長假”之后，在中老年美妝領(lǐng)域還有一個明顯趨勢—中老年男士越來越注重顏值和保養(yǎng)。

　　購買眼霜和眼部精華的70后男士成為該品類一大增長群體，是這一趨勢的有力證明。

　　其中一個重要原因，或許來自職場男士疫情期間在家“云辦公”“云會議”，長期面對電腦和手機，明顯感受到了眼部帶來的壓力。

　　事實上，近幾年來，在全球范圍內(nèi)，男性用戶在化妝品領(lǐng)域正越來越被重視，他們是需求潛力不斷被挖掘、亟待被市場教育的增量群體。

　　在去年底完成的一項覆蓋全球8個國家、共22000位男性受訪者的研究顯示，和全球平均值相比，中國男性更渴望保持青春容顏；

　　但目前，中國男性使用最多的還僅僅只是個人清潔產(chǎn)品，如洗發(fā)水、牙膏、沐浴露，電動和手動剃須刀等。

　　中國男士線上理容市場正在快速增長，連續(xù)兩年增速超50%，男士使用的理容產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，品牌選擇越來越高端，男士專業(yè)品牌更受青睞。百億男士護膚市場中，中老年男士的需求和購買力正在不斷被挖掘。

　　一份中國男性美容相關(guān)報告顯示，男性美容產(chǎn)品的最大消費者，除了新畢業(yè)生，就是40多歲男性。成熟穩(wěn)重的資深男士，注重自我保健，中國男妝市場在他們的簇擁下越發(fā)蓬勃。

　　在抖音等短視頻平臺，男性美妝博主也正大幅增長。抖音美妝KOL畫像顯示，男性KOL占比21%，其中不乏大叔、型男類型的中老年達人。

　　AgeClub記者研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺#男士護膚#話題相關(guān)視頻播放量已超過8億次。在該話題頁面，排在第一位的便是一位中老年KOL——長相酷似金剛俠扮演者的阿力酷。

　　去年10月上旬，他排在抖音漲粉最快的時尚類達人榜單前50。至今，他已累積超過270萬粉絲。

　　據(jù)了解，阿力酷的粉絲中80%為男性，他們也會為其抖音櫥窗中的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品買單，包括男士專用懶人素顏霜、男士洗發(fā)水、定型噴霧、護膚品套裝等。

　　其中，售價209元的男士護膚品套裝已累積售出3.1萬套，男士素顏霜、男士專用定型發(fā)蠟等產(chǎn)品均售出超過5000份。

　　此外，中老年男士美容養(yǎng)生行業(yè)也有很大發(fā)展空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，美容行業(yè)整體下行趨勢下，要打破同質(zhì)化競爭，改變消費人群定位，可從男士和中老年消費人群方面思考轉(zhuǎn)型，未來幾年會出現(xiàn)男士美容養(yǎng)生市場的激增，而2020年將會是一個分水嶺。