前兩天跟一位長輩聊天。

長輩說，之所以做咖啡的能忽悠出需求來，主要是：在中文咖啡里，咖啡倆字有格調(diào)，能溢價。

——他自己參與過火鍋生意，這就比較樸實，沒法玩啥噱頭。至于上市去圈錢，更是想都沒想過。

——于是抱怨：咖啡這種聽著有格調(diào)的詞，可以提出“咖啡需求大幅增長”，忽悠投資人。

明明大家都愛吃火鍋，為啥沒法忽悠“火鍋需求”呢……

那，說到咖啡的格調(diào)，其實許多經(jīng)不起細想。

我當(dāng)初翻譯《流動的盛宴》時，海明威在咖啡館要了一杯coffee au lait。我還跟編輯討論：

是直接翻成土土的牛奶咖啡呢，還是洋氣一點，“歐蕾咖啡”呢？

——法語的au lait，就是英語的with milk。

——您一旦發(fā)現(xiàn)法語的lait是牛奶了，那補一句：意大利語的latte，也是牛奶：就是所謂拿鐵。

所以了：

“我要杯歐蕾”、“我要杯拿鐵”，聽著很酷；說白了，“我要杯牛奶咖啡”。

類似的例子，并不少。

意大利有個名典故：Ordine dei frati minori cappuccini，中文譯作“嘉布虔小兄弟會”，是教會某支派。

這一派人，喜歡穿淺褐色袍子。

意大利人后來搞出了種咖啡喝法：用奶泡打在咖啡里，色彩特殊，很像嘉布虔派的袍子，于是借了cappuccini起名——這就是卡布其諾cappuccino。

叫卡布其諾，聽著就活潑俏皮；如果譯作嘉布虔，“兄弟我請你喝杯嘉布虔兄弟會咖啡”，氛圍就不同了。

大多數(shù)沒啥時間的人，早上愛來個一口悶的，會喜歡espresso。其實這詞就是意大利語的濃縮。不過您去咖啡廳里聽點單，沒幾個人會說“濃縮咖啡”；多半還是會用英語口音別扭地發(fā)音：

“要個espresso?！?/p>

所以，您看：其實那些意大利語名詞，說白了就是牛奶咖啡、奶泡咖啡、濃縮咖啡。

但如果咖啡廳里都變成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“壓縮咖啡”，格調(diào)和氛圍不免會打折吧。

所謂的咖啡需求里，這種文字游戲保持的姿態(tài)，占了多少因素呢？

換個角度吧：

咖啡和茶，無非都是富含咖啡因的提神飲料。

但為啥醞釀得出不同的調(diào)子呢？

歷史淵源的關(guān)系。

說來很好笑：直到19世紀時，上流社會歐洲人還相信，東方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》里，基督山在1838年的巴黎宣傳土耳其式的喝咖啡法，并視為高級。

大概因為，咖啡最初從埃塞俄比亞起來，流行于阿拉伯世界。1530年，大馬士革就有咖啡館了。到1554年前后的伊斯坦布爾，奧斯曼帝國的人管咖啡叫“黑色金子”。

那會兒阿拉伯世界和西方世界不太對付，所以西歐人對咖啡，最初是有警惕心的。

大概在我國這里張居正逝世后幾年吧，教皇克萊門特八世給咖啡行了洗禮，從此西歐世界可以好好喝咖啡了。

有個傳說中的逸聞，不知道真不真：據(jù)說當(dāng)時有人反對說，咖啡是異教徒的玩意兒，不能喝。但教皇的邏輯很精妙：

“上帝創(chuàng)造這么好的飲料，怎么會只給異教徒喝呢？一定是賜予我們這些好人的。”

于是下頭一起跟進，說喝咖啡可以保持頭腦清醒，有利于更專注地侍奉上帝。

但歐洲人也不是一開始就愛喝咖啡。1610年，也就是萬歷朝三十八年，英國有位叫喬治·桑茲的先生念叨：

“咖啡顏色如煤煙，味道也和煤煙大同小異?！?/p>

倫敦第一家咖啡館，據(jù)說開在圣邁克爾·康希爾墳場——現(xiàn)在誰會把咖啡館開在墳場呢？——老板帕斯奎·羅西先生，對外打的口號是：咖啡可以治頭疼，治感冒不通氣，治腸胃氣脹，治通風(fēng)，治壞血病，防止流產(chǎn)，治眼睛酸痛。

——您是賣飲料還是賣藥來著？

威尼斯在1645年出現(xiàn)了街頭咖啡館，巴黎人則是在1672年巴黎新橋(Pont Neuf）有了自己的咖啡館。

剛才也說了，咖啡和茶都是富含咖啡因的飲料。對西歐人來說也無非是東方產(chǎn)品。則西歐世界的咖啡館，也該和我們這里茶館差不多。

怎么會起來的呢？

這么說吧：18世紀末，攻巴士底前夕，巴黎的咖啡館突破兩千。可以歸結(jié)的緣由大概有二：其一，法國咖啡館當(dāng)時能熟練地用過濾器和熱水來處理咖啡了。其二，允許婦女進咖啡館。后一點具有決定性意義：

有個公共場所，有男有女有喝的，能吹牛和抱怨能哭能笑，這樣的所在，老百姓都愛來嘛。

——嗯，雖然聽著還是像茶館。

18世紀，除了威尼斯和巴黎，歐洲還有一個所在，咖啡館發(fā)展兇猛：那就是維也納了。

維也納身為中歐重鎮(zhèn)，是奧斯曼重點攻擊的對象。而戰(zhàn)爭與和平的空隙之間，永遠摻雜著大膽的商販和邊境的游民，他們把咖啡帶進了維也納。點亮維也納咖啡事業(yè)星星之火的，是位叫做約翰內(nèi)·迪奧達的亞美尼亞人。1683年奧斯曼大軍襲來時，他老實不客氣，在維也納開起了自己的咖啡館。他給奧地利軍隊擔(dān)當(dāng)翻譯，同時膽大包天地在戰(zhàn)爭期間從事咖啡貿(mào)易。兩年后，奧斯曼大軍走了，維也納給了迪奧達一個獨家專營咖啡權(quán)。

所以咯，還是看時運。

說回巴黎。

大概1823年始，巴黎流行起用玻璃和鋼鐵摻入建筑，各類露天拱廊商店街出現(xiàn)。人民愛上了逛街，逛街逛累了，就找個咖啡館喝喝唄？——于是咖啡館起來了。

其二，19世紀中后期，巴黎大改建，加寬道路，拓林蔭大道。當(dāng)時路邊的露天咖啡館，既能看街景，又能喝東西，也行。

實際上，直到1860年代，咖啡館還主要是窮學(xué)生社交的地方。1860年代，四個來巴黎學(xué)畫的窮學(xué)生——莫奈、雷諾阿、西斯萊和巴齊耶——在蓋爾布瓦咖啡館邊喝咖啡邊抨擊學(xué)院派繪畫。這四位中的三個后來成了印象派的大師?，F(xiàn)在說來風(fēng)流瀟灑，其實還因為：

那時候，除了咖啡館，他們也沒別處可去。

說回開頭，海明威在1920年代混在巴黎，在咖啡館里寫小說。聽來很酷，其實是因為在自家寫東西，沒法安靜，而且冷；到咖啡館里寫東西，暖和，一杯牛奶咖啡耗一天。喝完咖啡，還能要杯白葡萄酒，要點牡蠣，犒賞一下自己。

——是的，哪怕海明威這種巴黎咖啡館著名的傳奇，在咖啡館耗著，也不專為了咖啡。

您也看到了：泡咖啡館是一回事，喝咖啡又是一回事。

就像老舍先生《茶館》里，泡茶館的諸位也并不專為了喝茶。吃的，喝的，玩的，閑的，休息的，打聽事的，三教九流。

泡茶館是一回事，喝茶又是一回事。

LE PROCOPE是法國第一家咖啡館，在圣日耳曼大道上。這里有兩個著名賣點。

其一，年輕時的拿破侖去過這家，臨了沒錢買單，把自己的帽子抵押在這兒了。

其二，也是我會去這家的原因：這家賣古法燉的牛頭肉——的確也挺好吃。

——一點也不奇怪。

就像巴黎春天的普希金咖啡館，賣點是拿破侖蛋糕；洛東達咖啡館，賣點是牡蠣似的。

許多去咖啡館的，真的不是為了咖啡去的——連巴黎的咖啡館都這樣呢……

這世上愛混咖啡館的人多，并不代表愛喝咖啡的多呀。

再說直白一點：

絕大多數(shù)需求，都是歷史淵源與機緣巧合湊起來的。

許多外來的產(chǎn)物，得靠著一點神秘感和格調(diào)（牛奶咖啡喊成歐蕾或拿鐵）來維持體面。許多悠久歷史，其實都經(jīng)不起細想。

許多飲品/食物等等，其實不是為了口味本身，而是為了社交（多少人買喝的是用來拍照發(fā)朋友圈的呢？）存在的。

許多所謂剛需，一分析，其實都是泡沫。

當(dāng)然也不奇怪。

畢竟絕大多數(shù)需求，都是商業(yè)社會生造出來的。