來源 東興證券

本文發(fā)布于 2020-04-01　　

咖啡產(chǎn)業(yè)三次浪潮迭起，供給推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。新形態(tài)咖啡產(chǎn)品的推出，不斷推動(dòng)消費(fèi)者習(xí)慣的演變。技術(shù)改變產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命性發(fā)展。在過去的近 200 年里，西方咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三次浪潮。第一次在 1938-1970 年，以雀巢為代表的速溶咖啡興起；第二次在 1971-2000 年，以星巴克為代表的品牌連鎖咖啡廳擴(kuò)張，咖啡消費(fèi)的社交屬性凸顯；第三次浪潮從 2003 司 年延續(xù)至今，精品化咖啡發(fā)展， 產(chǎn)品重新超越體驗(yàn)，成為消費(fèi)者注重的核心要素。我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也大致可以分為三個(gè)證 階段。我國(guó)的咖啡種植由臺(tái)灣于 1884 年引進(jìn)，其后云南、海南等地先后引種。1989-1997 年，速溶咖啡興起；1997-2015 年， 券 咖啡廳發(fā)展，臺(tái)系、歐美系、韓系咖啡店品牌陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)；2015 年至今，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起。

全球咖啡產(chǎn)銷分布不對(duì)稱，價(jià)值集中在下游流通環(huán)節(jié)?？Х鹊姆N植和原料銷售主要集中在發(fā)展中國(guó)家， 而精深加工和終端銷究 售主要集中在歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，利潤(rùn)相對(duì)豐厚。上游種植環(huán)節(jié)集中度不高，在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值貢獻(xiàn)只占約 1%，中小咖報(bào) 農(nóng)議價(jià)能力低，利潤(rùn)空間低。中游加工行業(yè)相對(duì)分散，價(jià)值貢獻(xiàn)約占 6%。而下游流通環(huán)節(jié)參與者主要有批發(fā)商和零售商，需告 求量大，集中度較高，價(jià)值貢獻(xiàn)約為 93%，是最主要的利潤(rùn)產(chǎn)生環(huán)節(jié)，下游流通渠道的擴(kuò)張成為咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

速溶咖啡市場(chǎng)集中度較高，雀巢穩(wěn)居第一。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模約 700 億元，其中雀巢咖啡以 28.5%的市占率位居第一，遠(yuǎn)高于第二名的 5.7%，行業(yè) CR8 為 53.7%，集中度較高。即飲咖啡市場(chǎng)中雀巢有一家獨(dú)大之勢(shì)。根據(jù)Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2018 年即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢以 68.3%的市占率穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額約為第二名北京匯源的 14 倍，有一家獨(dú)大之勢(shì)。行業(yè) CR8 為88.5%，比速溶咖啡市場(chǎng)集中度更高?？Х瑞^咖啡市場(chǎng)集中度較高，星巴克收入穩(wěn)居第一。截至2018 年年底，中國(guó)大陸地區(qū)共有 14.4 萬(wàn)家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麥咖啡分別以 3684 家/2000 家/900 家占據(jù)前三，而

到了 2019 年末星巴克和瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到 4292 家和4507 家。從營(yíng)業(yè)收入來看，2018 年我國(guó)的咖啡店市場(chǎng)規(guī)模約為 271 億元，其中星巴克市占率近 60%，位居第一，第二名麥咖啡只有 6.4%的市占率，差距較大。整體行業(yè)集中度高， CR5 市占率近 75%。

投資策略：我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增速較快、空間尚大。我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然處于較低水平，2018 年我國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量?jī)H為德國(guó)的 0.71%，美國(guó)的 1.6%。全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過 12 萬(wàn)億，而我國(guó)目前只有約 700 億，與人口比例差距較大。同時(shí)，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá) 15%，遠(yuǎn)高于世界 2%的增速。2025 年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到 1 萬(wàn)億的規(guī)模。參考日本的咖啡消費(fèi)發(fā)展，30 年后我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望超 5 萬(wàn)億。我國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展將有如下三個(gè)趨勢(shì)：

新茶飲發(fā)展推動(dòng)咖啡滲透率提升，大飲品行業(yè)蓬勃發(fā)展。通?？Х群筒栾嫳划?dāng)做相互替代品，產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)的效應(yīng)，但 我們通過將咖啡消費(fèi)需求拆解為成癮性需求、商務(wù)社交需求、對(duì)于飲品的可選消費(fèi)需求三類分析， 認(rèn)為我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展短期內(nèi)不會(huì)影響咖啡市場(chǎng)，由于行業(yè)的供給推動(dòng)屬性，新式茶飲在一定程度上帶動(dòng)咖啡消費(fèi)的滲透率提升。

速溶咖啡市場(chǎng)的品牌壁壘高、市場(chǎng)增速放緩，即飲咖啡成為新晉咖啡產(chǎn)品聚集領(lǐng)域。全球瓶裝即飲咖啡將在 2022年實(shí)現(xiàn) 31 億美元增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 5%。而我國(guó)總體咖啡市場(chǎng)發(fā)展處于高速增長(zhǎng)階段，增速遠(yuǎn)高于全球水平，因此我們預(yù)計(jì)即飲咖啡在我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍將高于全球水平。

連鎖咖啡店外帶是快生活+定制化+互聯(lián)網(wǎng)背景下的趨勢(shì)。全球咖啡消費(fèi)中 87%是現(xiàn)磨咖啡，遠(yuǎn)高于速溶咖啡和即飲咖啡， 而我國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)只占咖啡消費(fèi)總量的 18%，有巨大增長(zhǎng)空間。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，便利性成為了消費(fèi)者的重要訴求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，連鎖咖啡線上線下融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡模式不僅局限于咖啡消費(fèi)，包括新式茶飲在內(nèi)的連鎖飲品市場(chǎng)都開始走上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

相關(guān)標(biāo)的：雀巢、星巴克、瑞幸咖啡

風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問題，消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)不及預(yù)期，人均收入水平增長(zhǎng)不及預(yù)期。

1． 咖啡產(chǎn)業(yè)三次浪潮迭起，供給推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革

咖啡的種植最早起源于非洲的埃塞俄比亞，13 世紀(jì)被阿拉伯人帶出非洲培育出“阿拉伯咖啡”，16-18 世紀(jì)又先后傳入了中東地區(qū)、歐洲和美洲。目前，咖啡作為僅次于茶的第二大飲料，在亞、非、拉的 50 多個(gè)國(guó)家種植，全球有約三分之一的人飲用。

1.1 咖啡產(chǎn)業(yè)由注重產(chǎn)品功能到強(qiáng)調(diào)社交屬性，現(xiàn)回歸注重品質(zhì)

在過去的近 200 年里，西方咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三次浪潮。

第一次浪潮發(fā)生在 1938-1970 年，以雀巢為代表的速溶咖啡興起。1938 年，雀巢推出速溶咖啡，使咖啡從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。這一階段的咖啡主要注重其提神醒腦的功效，對(duì)口味要求不高。雀巢成為這一時(shí)期咖啡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，到 1974 年公司全球咖啡市場(chǎng)市占率達(dá)到 30%。

第二次浪潮出現(xiàn)在 1971-2000 年，以星巴克為代表的品牌連鎖咖啡廳擴(kuò)張。這一階段喝咖啡成為享受咖啡和進(jìn)行社交的綜合體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的訴求不僅是單一的提神功效，更是注重其社交屬性。產(chǎn)品來看，咖啡廳主要是以工業(yè)化流水線的方式售賣手工咖啡。

第三次浪潮從 2003 年延續(xù)至今，精品化咖啡發(fā)展。人們更加講究產(chǎn)地、品種、采摘月份、海拔與處理方式， 烘焙更加注重表現(xiàn)咖啡豆的原始風(fēng)味，手沖也成為主流。產(chǎn)品重新超越體驗(yàn)，成為消費(fèi)者注重的核心要素。

我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也大致可以分為三個(gè)階段。我國(guó)的咖啡種植由臺(tái)灣于 1884 年引進(jìn)，其后云南、海南、廣西、廣東、福建、四川等地也先后引種。

1989-1997 年，速溶咖啡興起。1989 年，雀巢在中國(guó)推出第一款速溶咖啡，意味著我國(guó)進(jìn)入速溶咖啡時(shí)代。速溶咖啡便于流通，消費(fèi)方便，人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣由此培養(yǎng)，因此該階段以供給推動(dòng)為主要發(fā)展動(dòng)力。

1997-2015 年，咖啡廳發(fā)展。臺(tái)系、歐美系、韓系咖啡店品牌陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，人們更多的接觸到現(xiàn)磨咖啡。隨著改革改革開放進(jìn)一步發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，開始強(qiáng)調(diào)咖啡飲用的社交屬性。

2015 年至今，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及人們生活水平進(jìn)一步提高，生活工作節(jié)奏加快，消費(fèi)者不僅注重咖啡品質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)便利性，自助咖啡機(jī)和外賣咖啡模式迅速發(fā)展，滿足人們便利性、低價(jià)格的需求。

1.2 供給推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，技術(shù)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程

新形態(tài)咖啡產(chǎn)品的推出，不斷推動(dòng)消費(fèi)者習(xí)慣的演變。中國(guó)人有歷史悠久的飲茶習(xí)慣，1989 年雀巢在中國(guó)市場(chǎng)推出速溶咖啡，為中國(guó)消費(fèi)者提供了新的飲品選擇。由于咖啡口感醇香，且速溶咖啡便于攜帶，國(guó)人咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來。后來外國(guó)咖啡店品牌陸續(xù)進(jìn)駐，為消費(fèi)者提供了休閑娛樂的“第三空間”，強(qiáng)調(diào)咖啡的社交屬性，使咖啡在我國(guó)進(jìn)一步普及。如今外賣咖啡、便利店咖啡興起，為白領(lǐng)提供了兼具品質(zhì)和便利性的咖啡，進(jìn)而提升咖啡在我國(guó)飲品消費(fèi)中的地位。即飲咖啡新品的出現(xiàn)，擠占現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，2017 年全球 19%的咖啡新品都是即飲型冰咖啡，中國(guó)未來五年即飲咖啡的年均增速約為 20%，擠占更多現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。由此可見，咖啡產(chǎn)業(yè)是由供給推動(dòng)需求的產(chǎn)生與消費(fèi)習(xí)慣的形成，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

技術(shù)改變產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命性發(fā)展。由于萃取工藝和干燥工藝的發(fā)展，可以將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)而獲得的干燥的咖啡提取物，使得咖啡能夠以速溶咖啡粉的形式進(jìn)行流通，不需要直接用咖啡豆進(jìn)行繁復(fù)的沖泡，改變了產(chǎn)品形態(tài)，易于存儲(chǔ)、運(yùn)輸，且飲用方式方便快捷，促進(jìn)了咖啡消費(fèi)習(xí)慣的形成?？Х戎谱鞴に嚨倪M(jìn)一步發(fā)展，不斷豐富咖啡種類，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。如冷萃咖啡、氮?dú)饪Х鹊陌l(fā)明與推廣，吸引更多消費(fèi)者接觸咖啡，消費(fèi)咖啡。互聯(lián)網(wǎng)興起創(chuàng)造新的運(yùn)營(yíng)模式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使外賣咖啡以互聯(lián)網(wǎng)為依托，發(fā)展線上下單+線下門店自提或外賣的模式，提升服務(wù)半徑；自助咖啡機(jī)則以低成本和高時(shí)效獲得大量普通消費(fèi)者青睞。在資本支持下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

2． 咖啡產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值集中于下游

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游咖啡種植、中游咖啡加工和下游流通三個(gè)環(huán)節(jié)。

2.1 咖啡產(chǎn)銷分布不對(duì)稱，下游流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)高

在全球范圍來看，咖啡產(chǎn)銷分布不對(duì)稱?？Х鹊姆N植和原料銷售主要集中在發(fā)展中國(guó)家，世界三大咖啡產(chǎn)區(qū)分別位于非洲、印度尼西亞和中南美洲，目前巴西和越南是全球最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)，我國(guó) 98%以上的咖啡種植和初加工生豆集中于云南省；而精深加工和終端銷售主要集中在歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，利潤(rùn)相對(duì)豐厚。

下游流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)高。上游種植環(huán)節(jié)參與者主要包括中小咖農(nóng)、種植基地以及國(guó)外高品質(zhì)莊園，集中度不高， 產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值貢獻(xiàn)只占約 1%，中小咖農(nóng)議價(jià)能力低，利潤(rùn)空間低。中游加工環(huán)節(jié)參與者主要包括個(gè)人作坊、烘焙廠和品牌廠商，行業(yè)相對(duì)分散，價(jià)值貢獻(xiàn)約占 6%。而下游流通環(huán)節(jié)參與者主要有批發(fā)商和零售商， 需求量大，集中度較高，價(jià)值貢獻(xiàn)約為 93%，是最主要的利潤(rùn)產(chǎn)生環(huán)節(jié)。因此，下游流通渠道的擴(kuò)張是咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，且近年來創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多出現(xiàn)在該環(huán)節(jié)。

我國(guó)上游咖啡豆種植發(fā)展勢(shì)頭良好，中下游開始崛起。我國(guó)咖啡豆種植主要集中在云南，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022 中國(guó)咖啡市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，云南小粒種咖啡在世界市場(chǎng)較受歡迎，其中普洱市咖啡超過半數(shù)出口西歐、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。除云南外，海南和福建也是我國(guó)咖啡主要種植區(qū)域。而國(guó)內(nèi)的咖啡銷售之前一直依賴于雀巢、星巴克等跨國(guó)企業(yè)，缺少獨(dú)立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著瑞幸咖啡等國(guó)內(nèi)品牌的崛起，有望提高我國(guó)本土咖啡企業(yè)的知名度，在高額利潤(rùn)的下游流通環(huán)節(jié)分一杯羹。

2.2 我國(guó)下游各細(xì)分行業(yè)集中度均較高

速溶咖啡市場(chǎng)集中度較高，雀巢穩(wěn)居第一。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模約 700 億元，其中雀巢咖啡以 28.5%的市占率位居第一，遠(yuǎn)高于第二名的 5.7%，行業(yè) CR8 為 53.7%，集中度較高。

即飲咖啡市場(chǎng)中雀巢有一家獨(dú)大之勢(shì)。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2018 年即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢以 68.3% 的市占率穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額約為第二名北京匯源的 14 倍，有一家獨(dú)大之勢(shì)。行業(yè) CR8 為 88.5%，比速溶咖啡市場(chǎng)集中度更高。

咖啡館咖啡市場(chǎng)集中度較高，星巴克收入穩(wěn)居第一。在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)中，主要的銷售渠道是咖啡館和自助咖 啡機(jī)，以瑞幸為代表的外賣咖啡實(shí)質(zhì)上也屬于咖啡館的一類，因此，我們以咖啡館市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來反觀現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)情況。截至 2018 年年底，中國(guó)大陸地區(qū)共有 14.4 萬(wàn)家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麥咖啡分別以3684 家/2000 家/900 家占據(jù)前三，而到了 2019 年末星巴克和瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到 4292 家和 4507 家。從營(yíng)業(yè)收入來看，2018 年我國(guó)的咖啡店市場(chǎng)規(guī)模約為 271 億元，其中星巴克市占率近 60%，位居第一， 第二名麥咖啡只有 6.4%的市占率，差距較大。整體行業(yè)集中度高，CR5 市占率近 75%。

自助咖啡機(jī)市場(chǎng)尚在起步階段，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。自助咖啡機(jī)是最近幾年興起的現(xiàn)磨咖啡銷售渠道，優(yōu)勢(shì)在于 對(duì)空間要求不高，位置擺放靈活，多位于寫字樓、學(xué)校、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所，主要滿足客戶對(duì)咖啡的功能性和便利性需求。盈利的關(guān)鍵在于位置選擇。國(guó)內(nèi)自助咖啡機(jī)市場(chǎng)仍處于發(fā)展的早期階段，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。

3． 雀巢與星巴克為咖啡零售與連鎖門店絕對(duì)龍頭，瑞幸咖啡攪動(dòng)市場(chǎng)

3.1 雀巢：咖啡零售引領(lǐng)者，客戶積累與品質(zhì)保證奠定龍頭地位

雀巢成立于 1867 年，在全球設(shè)有 400 多家工廠，擁有 2000 多個(gè)全球性或地區(qū)性品牌，業(yè)務(wù)遍布 189 個(gè)國(guó)家。中國(guó)是雀巢繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。2017 年公司營(yíng)業(yè)收入超過阿里、騰訊、百度中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之和，2018 年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng) 6.48%至 70.04 億瑞郎（約合人民幣 474 億元）。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，雀巢在全球的咖啡市場(chǎng)占有率超過 22%，是世界上最大的咖啡企業(yè)。

行業(yè)引領(lǐng)者，多年客戶積累與品質(zhì)保證奠定地位。雀巢發(fā)展的首要優(yōu)勢(shì)即為先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為一家在 1938 年就推出速溶咖啡的企業(yè)，已有 80 多年的歷史，擁有較為豐富的咖啡專業(yè)知識(shí)與技能。隨之而來的就是客戶優(yōu)勢(shì)，多年的品牌積累使得雀巢擁有大量忠誠(chéng)的消費(fèi)者。其次是咖啡品質(zhì)保證，雀巢為了確?？Х榷沟墓?yīng)量和品質(zhì)，大多直接向咖農(nóng)采購(gòu)，既保證了咖啡豆的充足供應(yīng)，又降低了采購(gòu)費(fèi)用。

雀巢如今在速溶咖啡市場(chǎng)和即飲咖啡市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額都穩(wěn)居第一，但其主要客戶群體是白領(lǐng)，隨著生活水平的提高，這一客戶群體對(duì)咖啡品質(zhì)的要求逐漸增加，逐漸流入現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。即使是速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域， 雀巢的市占率已由 2014 年的 76%下降到 2018 年的 28.3%，新進(jìn)入者的崛起搶奪了雀巢的市場(chǎng)份額。

3.2 星巴克：連鎖咖啡廳領(lǐng)導(dǎo)者

星巴克成立于 1971 年，是美國(guó)一家連鎖咖啡公司。旗下有 30 多款由頂級(jí)咖啡豆手工制作的濃縮咖啡、各式

糕點(diǎn)甜品以及多種咖啡機(jī)、咖啡杯產(chǎn)品。自 1998 年進(jìn)入中國(guó)到 2019 年底，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳

門在內(nèi)的大中華區(qū) 168 個(gè)城市開設(shè)了 4294 家門店，擁有超過 830 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。星巴克的優(yōu)勢(shì)主要在于：

1） 專業(yè)優(yōu)勢(shì)，起家較早，擁有較為豐富的咖啡專業(yè)知識(shí)與技能，擁有優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地和烘焙廠。

2） 品牌優(yōu)勢(shì)，通過獨(dú)特的營(yíng)銷策略、門店體驗(yàn)、產(chǎn)品更新?lián)Q代，形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) BrandFinance 發(fā)布的“2018 全球最有價(jià)值 25 個(gè)餐廳品牌”排行榜，星巴克名列第一。

3） 位置優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)各大城市的商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等位置占據(jù)了有利的銷售地點(diǎn)，客流量大，帶來大量穩(wěn)定的客戶群體。

3.3 瑞幸咖啡：互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)下，咖啡行業(yè)的后起之秀

瑞幸于 2018 年 1 月開始試營(yíng)業(yè)，利用線上下單+線下門店自提或外賣的新興咖啡售賣模式迅速切入市場(chǎng)。截至 2019 年底，瑞幸直營(yíng)門店達(dá)到了 4507 家，第四季度新增 827 家，創(chuàng)下 2019 年單季度開店數(shù)量新高。同期，瑞幸總門店數(shù)量比星巴克多了約 200 家門店，按門店數(shù)量計(jì)算，成為了中國(guó)的第一大咖啡連鎖。瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于：

1） 客戶定位精準(zhǔn)，主要定位于白領(lǐng)人群和年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，提供外賣咖啡，滿足了上班族的便利性需求。

2） 位置優(yōu)勢(shì)，門店多位于寫字樓、商業(yè)中心、各大高校，能將產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者，并帶來大量穩(wěn)定客戶群體。

3） 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過線上社交傳播裂變，結(jié)合免單、打折、優(yōu)惠券等價(jià)格促銷手段，迅速吸引大量客戶。

不過，瑞幸的咖啡豆、烘焙較依賴于第三方供應(yīng)，同時(shí)咖啡外賣會(huì)在一定程度上影響口感，降低用戶體驗(yàn)。另外，在初期大量投入以打折、優(yōu)惠券等形式吸引客戶后，若不再進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，面臨著客戶能否留存的問題。

3） 商業(yè)模式新穎，采取線上下單+線下門店自提或外賣的銷售形式，即降低運(yùn)營(yíng)成本，又增加客戶觸達(dá)范圍。

4） 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，瑞幸的產(chǎn)品種類不斷擴(kuò)展，從咖啡到輕食、茶飲等，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

4． 產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)咖啡普及，新茶飲帶動(dòng)咖啡及連鎖飲品蓬勃發(fā)展

4.1 我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增速較快、空間尚大

我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在很大空間。我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然處于較低水平，2018 年我國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量?jī)H為德國(guó)的 0.71%，美國(guó)的 1.6%。全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過 12 萬(wàn)億，而我國(guó)目前只有約 700 億，與人口比例差距較大。有國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，人均收入增長(zhǎng)會(huì)促進(jìn)咖啡消費(fèi)，國(guó)民收入每上升 5%，咖啡日常消費(fèi)會(huì)增加 2%-3%，隨著國(guó)民收入的增加與消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，我國(guó)咖啡的潛在市場(chǎng)空間巨大。

我國(guó)咖啡消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于世界平均水平。隨著人們生活水平的提升以及對(duì)咖啡文化認(rèn)知的不斷深入，我國(guó)咖啡消費(fèi)呈逐年上升趨勢(shì)。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá) 15%，遠(yuǎn)高于世界 2%的增速。2025 年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到 1 萬(wàn)億的規(guī)模。

參考日本的咖啡消費(fèi)發(fā)展，30 年后我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望超 5 萬(wàn)億。與中國(guó)同樣都是茶文化國(guó)家，日本的咖啡消費(fèi)量從 1960 年代的 25 萬(wàn)袋增長(zhǎng)至現(xiàn)在的 700 萬(wàn)袋。由此，我國(guó)未來咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)可以預(yù)期。

日本于 1956 年速溶咖啡正式進(jìn)口，咖啡產(chǎn)業(yè)從 0 到 1 發(fā)展，至 2018 年，日本人均咖啡消費(fèi)量達(dá)到約 280

杯。若假設(shè)我國(guó)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)速度與日本相同，雀巢 1989 年在我國(guó)推出速溶咖啡，則到 2050 年我國(guó)

人均咖啡消費(fèi)量可以達(dá)到 280 杯。若咖啡均價(jià)按 15 元/杯計(jì)算，人口總量按國(guó)家人口計(jì)生委預(yù)測(cè)的 13.7 億計(jì)算，2050 年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超過 5.7 萬(wàn)億。

4.2 新茶飲發(fā)展推動(dòng)咖啡滲透率提升，大飲品行業(yè)蓬勃發(fā)展

新茶飲發(fā)展，拓展大飲品市場(chǎng)，同時(shí)有望帶動(dòng)咖啡滲透率的提升。通?？Х群托率讲栾嫊?huì)被當(dāng)做相互替代品， 產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)的效應(yīng)，但我們認(rèn)為，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展短期內(nèi)不會(huì)影響咖啡市場(chǎng)，相反還會(huì)在一定程度上帶動(dòng)咖啡消費(fèi)的滲透率提升。

目前來看，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求主要分為三種：

第一種是成癮性需求。這類消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)頻率較高，每日對(duì)于咖啡形成剛性需求，這部分消費(fèi)是不會(huì)因?yàn)樾虏栾嫷陌l(fā)展而受到影響；

第二種是商務(wù)社交需求。這部分需求主要受到門店環(huán)境、開店密度和門店選址的影響，此外由于新茶飲的社交屬性偏休閑，因此對(duì)于商務(wù)社交需求的咖啡消費(fèi)基本不會(huì)被新式茶飲所替代；

最后一種是對(duì)于飲品的可選消費(fèi)需求。這部分消費(fèi)與新茶飲或存在一定的替代關(guān)系，但考慮到包括咖啡消費(fèi)在內(nèi)的整個(gè)飲品行業(yè)都具有供給推動(dòng)屬性，更多的產(chǎn)品供給將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大；同時(shí)我國(guó)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)滲透率很低，2018 年我國(guó)人均茶飲消費(fèi)杯數(shù)約 30-50 杯/年，對(duì)比咖啡的 6.2 杯/年，可以看到咖啡的覆蓋人群和消費(fèi)頻率都在一個(gè)很低的水平。因此我們認(rèn)為在中短期內(nèi)，新式茶飲的發(fā)展對(duì)咖啡消費(fèi)的替代作用較低。與此同時(shí)，很多新式茶飲如喜茶、奈雪的茶都紛紛推出咖啡類產(chǎn)品，茶飲消費(fèi)的快速發(fā)展也將帶動(dòng)一批非咖啡消費(fèi)者進(jìn)入咖啡消費(fèi)領(lǐng)域，提高我國(guó)咖啡消費(fèi)的滲透率。

隨著星巴克等咖啡店推出更多與茶和果汁相關(guān)的咖啡飲品，以及新茶飲試水咖啡類飲料，咖啡與新式茶飲的界限日漸模糊，未來將形成融合趨勢(shì)，從而帶來的是連鎖飲品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4.2 即飲咖啡：咖啡零售市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)遇

速溶咖啡市場(chǎng)的品牌壁壘高、市場(chǎng)增速放緩，即飲咖啡成為新晉咖啡產(chǎn)品聚集領(lǐng)域。我國(guó) 2018 年速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡的消費(fèi)分別占咖啡消費(fèi)總量的 72%、18%、10%。雖然即飲咖啡目前在份額上落后，但隨著咖啡消費(fèi)多元化、產(chǎn)品差異化，即飲咖啡有機(jī)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額。一方面，速溶咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，未來增長(zhǎng)空間較小，隨著消費(fèi)者付費(fèi)能力提升，對(duì)于咖啡口味越來越重視。另一方面，即飲咖啡發(fā)展時(shí)間較短，較速溶咖啡更便于攜帶，較咖啡廳資產(chǎn)更輕、運(yùn)營(yíng)成本更低，加之咖啡在書店、電影院、商店等場(chǎng)景的融入，即飲咖啡市場(chǎng)將迎來快速增長(zhǎng)。因此，各大商家紛紛將目光鎖定在了未來市場(chǎng)空間更大的即飲咖啡市場(chǎng)。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，全球瓶裝即飲咖啡將在 2022 年實(shí)現(xiàn) 31 億美元增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 7.5%。而我國(guó)總體咖啡市場(chǎng)發(fā)展處于高速增長(zhǎng)階段，增速遠(yuǎn)高于全球水平，因此我們預(yù)計(jì)即飲咖啡在我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍將高于全球水平。

2018 年 8 月，兩大咖啡市場(chǎng)并購(gòu)案接連落地，雀巢以 71.5 億美元收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)，獲得永久性的全球營(yíng)銷權(quán)；3 天后，可口可樂以 51 億美元收購(gòu)全球第二大咖啡連鎖品牌咖世家（Costa），并陸續(xù)推出相關(guān)即飲咖啡系列產(chǎn)品。從碳酸飲料巨頭的跨界發(fā)展，以及咖啡零售與連鎖咖啡店兩大龍頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以看出業(yè)內(nèi)巨頭對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)的關(guān)注與勢(shì)在必得。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大飲料企業(yè)也紛紛推出咖啡子品牌，包括統(tǒng)一雅哈、農(nóng)夫山泉炭仌、味全貝納頌、伊利圣瑞斯等。這些飲料企業(yè)依靠自身原有的乳制品飲料、茶飲料等生產(chǎn)線，以及深度下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)行產(chǎn)品橫向擴(kuò)張布局。

4.4 連鎖咖啡店外帶市場(chǎng)：快生活+定制化+互聯(lián)網(wǎng)背景下的趨勢(shì)

現(xiàn)磨咖啡在總體咖啡消費(fèi)的份額未來有很大提升空間。全球咖啡消費(fèi)中 87%是現(xiàn)磨咖啡，遠(yuǎn)高于速溶咖啡和即飲咖啡，而我國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)只占咖啡消費(fèi)總量的 18%，有巨大增長(zhǎng)空間。

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，便利性成為了消費(fèi)者的重要訴求。便利店外帶咖啡兼具便利性和高性價(jià)比，正成為咖啡行業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。全家、羅森、7-11 等便利店在 2011-2013 年陸續(xù)推出自有咖啡品牌， 中石化也在 2019 年推出“易捷咖啡”。未來便利店咖啡將在咖啡外帶市場(chǎng)中占內(nèi)有一席之地，但由于便利店咖啡以便捷為主要因素，產(chǎn)品差異性小，難以形成品牌效應(yīng)，因此便利店咖啡品牌將呈現(xiàn)多家勢(shì)均力敵的格局。

“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，連鎖咖啡線上線下融合發(fā)展。瑞幸咖啡成為我國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)咖啡引領(lǐng)者，公司依靠線上線下融合的方式，線上利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)快速定位和獲取目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、優(yōu)化門店選址，通過社交平臺(tái)進(jìn)行裂變式獲客，推動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi)良性互動(dòng)。線下以每天新開 7 家門店的速度迅速鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，由于現(xiàn)磨咖啡相比于速溶咖啡和即飲咖啡，有著更好的口感和消費(fèi)體驗(yàn)，因此門店的觸達(dá)能力十分重要。為應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，星巴克等廠商也加快了擴(kuò)張速度，同時(shí) 2018 年 9 月星巴克與餓了么合作推出咖啡外送“星專送”，2019 年 5 月星巴克中國(guó)推出了“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)——“啡快”，迎合現(xiàn)在快節(jié)奏生活，以及更多辦公消費(fèi)場(chǎng)景的趨勢(shì)。同時(shí)“星專送”與“啡快”可以滿足客戶定制化需求，與線下點(diǎn)單基本沒有差異。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式不僅局限于咖啡消費(fèi)，包括新式茶飲在內(nèi)的連鎖飲品市場(chǎng)都開始走上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，通過線上點(diǎn)單、線下取貨的方式，將飲品市場(chǎng)的線下零售與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，利用社交平臺(tái)不斷拓展用戶規(guī)模， 實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式增長(zhǎng)。但這種模式需要大量網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，資產(chǎn)較重，對(duì)企業(yè)資金壓力較大。同時(shí)，客戶留存與實(shí)現(xiàn)盈利也是互聯(lián)網(wǎng)飲品行業(yè)正在面臨最大難題。

5． 風(fēng)險(xiǎn)提示

食品安全問題，消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)不及預(yù)期，人均收入水平增長(zhǎng)不及預(yù)期。