編者按：本文來自微信公眾號“咖門”（ID:KamenClub），作者：政雨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近，我發(fā)現(xiàn)一種奶茶“新物種”：

擰開蓋、倒入熱水、搖晃，3分鐘就能得到一袋看得見茶葉和珍珠的奶茶。

號稱是香飄飄的升級版、三頓半的奶茶版、街邊店的便捷版……

據(jù)說有個品牌剛推出1年，就做到1500萬的月營收。

這是一種什么產(chǎn)品？

1、茶葉、珍珠，香飄飄的升級版？

這種被叫做“爆搖”或者“手搖茶”的產(chǎn)品，主打的賣點是“便捷”，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上更像是“香飄飄的升級版”。怎么理解呢？

我在網(wǎng)上下單了其中一個品牌的產(chǎn)品，和香飄飄做了個對比：

拆開一款手搖茶（上）和香飄飄（下）做對比

包裝上：市面上大多數(shù)手搖茶是袋裝，香飄飄是杯裝，形式呈現(xiàn)改變。

產(chǎn)品上：這種產(chǎn)品把茶做成容易萃取的片狀裝在茶包里，配上零反式脂肪酸的植脂末，茶的呈現(xiàn)更充分，口味也比較豐富。

同時茶包和粉包進行分離，茶包里有看得見的糖，所有原料肉眼可見，能凸顯一些健康和品質(zhì)屬性。

種類上：有不同口味的純茶和奶茶，還有一些品牌可以在奶茶里加入珍珠、紅豆等配料，對奶茶的表達更豐富。香飄飄是常規(guī)的三合一，配上一包小料，更“速溶”。

 一款叫李茶德的手搖茶，茶包粉包分離裝，還包含珍珠

價格上：這款6袋售價37.8，平均6.3元/袋，網(wǎng)上同類型產(chǎn)品價格在5～15元不等。香飄飄經(jīng)典版本20杯天貓旗艦店售價63.9元，3.195元/杯。

沖泡體驗：袋裝的飲品呈現(xiàn)新穎，突破對奶茶的常規(guī)認知；手搖的設(shè)計，使原料更容易溶解、充分析出，也體現(xiàn)了產(chǎn)品趣味性。

但是有的品牌，熱水加入有燙手、沖泡不方便的情況，淘寶評價里有消費者提到包裝袋產(chǎn)生塑料味；另外有一些品牌的產(chǎn)品，茶包配料無法取出，不能自動調(diào)節(jié)甜度和分量。

相比之下，香飄飄的杯裝飲用更便捷。

除了天貓上的新興品牌，從今天開始，開有線下門店的謝謝茶也推出同類型產(chǎn)品。據(jù)其創(chuàng)始人廖蘭心介紹，是“想要消費者在家還原一杯珍珠奶茶”。

謝謝茶推出的同類型產(chǎn)品

連線下門店品牌都開始推出了，這類手搖茶產(chǎn)品，市場反饋怎么樣？

2、推出一年，月營收已有1500萬

我聯(lián)系到爆搖茶品牌果遇茶創(chuàng)始人周軍，他介紹：“2019年3月份推出上新，下半年開始就賣得很火，目前月營收1500萬?！痹诠霾璧赇伬铮N量最高的產(chǎn)品，月銷5萬+。

另一個手搖茶品牌李茶德，月銷最高已經(jīng)突破6萬+。其創(chuàng)始人介紹：“李茶德真正在淘寶店開始主營產(chǎn)品是2017年，并且因為產(chǎn)品新穎，連續(xù)兩屆被選上淘寶造物節(jié)。2018年8月推出的手搖奶茶系列，市場接受度比較高。”

一上線就月銷6萬+，市場接受度較高

可以看出，手搖茶產(chǎn)品優(yōu)勢是很明顯的：

1、不存在認知門檻，容易“一推就火”

相比于咖啡，奶茶不存在市場認知門檻，不用再做消費者教育，容易“一推就火”，銷量可觀。

在淘寶上，以“奶茶”為關(guān)鍵詞搜索，按銷量排序，已經(jīng)有4款爆搖茶產(chǎn)品進到前20名。

2、體驗一杯奶茶的制作過程，有趣

宜家很多家具都需要自己動手組裝，宜家明明可以把成品直接送上門，為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來更加費力、故意“折騰”消費者？

這就是著名的“宜家效應(yīng)”，給消費制造“參與感”。有參與感的產(chǎn)品，消費者會投注更多感情。

從淘寶評價看，多數(shù)消費者評價：“太好玩了”、“有趣”等等。讓消費者可以體驗在家出品一杯奶茶的過程，增加用戶參與感，提供更多趣味。

謝謝茶在產(chǎn)品介紹上標注了動手操作過程

3、增長空間大，出品量沒有天花板

相比茶飲店營收的線性增長，手搖茶這種零售類產(chǎn)品的增長邏輯，有更廣的銷售渠道，正刺激一些從業(yè)者去挑戰(zhàn)新的事物。

周軍原來是提供 To B 端茶葉的供應(yīng)商，“原來做茶葉生意，一年的出品量可以看到天花板，手搖茶這種可以量化、標準化、規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，前景更廣闊?！彼诓少徱慌碌臋C器，這一年都將把產(chǎn)品的重心向生產(chǎn)爆搖茶上轉(zhuǎn)移。

4、場景適用廣，延伸至移動空間

李茶德設(shè)定了一些消費場景，如旅行郊游等移動空間，酒店民宿等外賣無法觸達的場所等等。

其創(chuàng)始人表示：“我覺得大家都會有點不到外賣的時刻吧，我們要做的就是奶茶巨大市場里的細分，為非堂食的客人提供更多的產(chǎn)品可能性，對年輕消費者做便捷預(yù)包裝茶飲。”

5、進入門檻不高，現(xiàn)有供應(yīng)鏈可以滿足

從產(chǎn)品角度來說，手搖茶產(chǎn)品在技術(shù)層面并沒有重大顛覆或革新，現(xiàn)有的茶飲供應(yīng)鏈可以滿足生產(chǎn)需求。

因此，手搖茶作為標準化的產(chǎn)品輸出，進入門檻并不高，供應(yīng)鏈基本不構(gòu)成壁壘。李茶德創(chuàng)始人表示：“整個食品行業(yè)，門檻都不會高，很多產(chǎn)品能找到類似供應(yīng)商開發(fā)?！?/p>

3、它會不會成為門店的直接對手？

盡管有一系列產(chǎn)品優(yōu)勢，但和業(yè)內(nèi)人士討論后，我發(fā)覺，手搖茶的市場或許沒有那么好做。

以“爆搖”、“手搖”、“抖音奶茶”等關(guān)鍵詞在淘寶搜索，能發(fā)現(xiàn)很多不同品牌、不同價位的同類型產(chǎn)品，質(zhì)量良莠不齊。這類產(chǎn)品可能要面臨的直接問題是：頭部的品牌還沒做出來，市場已經(jīng)被做濫掉了。

而真正做出來的品牌，必須考慮一個問題：如何凸顯“價值”。

1、街邊店的體驗感怎么還原？

街邊茶飲店已經(jīng)整體升級，簡潔舒適的空間、周到貼心的服務(wù)、觸目可及的制作過程——消費者到茶飲店不僅是買到產(chǎn)品，還是在完成一次舒適的購物體驗。

當(dāng)把一切都“速食化”，幾分鐘沖泡就能喝完，價值感如何表達？儀式感十足的體驗環(huán)節(jié)，如何還原到這樣的便捷產(chǎn)品里？

線下體驗感，是新茶飲的重要組成部分，圖片來自餐飲視覺研究室

2、品牌力依靠什么方法積累？

從目前售賣的手搖茶產(chǎn)品看，產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、包裝形態(tài)相似性很高——被模仿和抄襲的門檻低。

目前售賣的手搖茶產(chǎn)品，相似度比較高

“擔(dān)心別人抄襲，也許是因為自己跑得還不夠快，要快要新，產(chǎn)品和品牌是我們注重的?！崩畈璧聞?chuàng)始人介紹。她是設(shè)計行業(yè)出身，先后和博物館、設(shè)計師等進行過品牌跨界合作，很早就意識到了品牌力對手搖茶的重要性。

但這類型產(chǎn)品目前還是不能“破圈”。手搖茶這一產(chǎn)品，如何在新的渠道進行流量重組，做出價值感和記憶點，是品牌屬是要考慮的要素。

3、產(chǎn)品研發(fā)能不能追上消費需求？

從產(chǎn)品層面看，僅在奶茶領(lǐng)域，手搖奶茶就有不少競爭對手，前有速溶、中間有瓶裝奶茶，后有不同價位、風(fēng)格的茶飲店。

目前，整個茶飲領(lǐng)域，產(chǎn)品的潮流趨勢依舊靠線下店引領(lǐng)。據(jù)廖蘭心介紹，必須對上游供應(yīng)鏈具有極強的掌控能力，才能做出有壁壘的產(chǎn)品。

如何讓手搖產(chǎn)品更健康，種類更豐富，呈現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)感更高級，是對研發(fā)能力更大的考驗。

4、結(jié)語

客觀層面講，手搖茶的出現(xiàn)，是奶茶細分領(lǐng)域的新補充。但究竟能為市場帶來多大的革新，還無法斷言，產(chǎn)品力和品牌力仍舊是核心壁壘。

但換個角度來講，手搖茶的出現(xiàn)也給線下門店一個的啟發(fā)。

在淘寶搜“奶茶”，銷量最高的是一款珍珠產(chǎn)品，小包裝購買、消費者可以買回去自己煮，用在自制奶茶里。一些小批量賣咖啡、奶茶、冰淇淋粉劑的門店，銷量也非?？捎^。

消費者多樣化的需求可能不僅僅聚焦在門店，也需要換個思路感受市場。

你有沒有發(fā)現(xiàn)一些有意思的奶茶產(chǎn)品，留言分享！

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