積分體系用于激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)，積分可通過(guò)用戶(hù)的一些正向行為獲取，也可進(jìn)行消費(fèi)的支出。會(huì)員成長(zhǎng)體系一般由成長(zhǎng)值判斷，依據(jù)成長(zhǎng)值來(lái)確定不同的會(huì)員等級(jí)，進(jìn)一步給不同的等級(jí)賦予不同的特權(quán)。本文主要跟大家談?wù)劮e分以及成長(zhǎng)值，enjoy~

在電商領(lǐng)域，客戶(hù)永遠(yuǎn)都是核心。可是，電商與客戶(hù)之間已不再像傳統(tǒng)電商那樣可以面對(duì)面的交流與互動(dòng)，客戶(hù)的身份和信息更加隱蔽。電子商務(wù)雖然相對(duì)于傳統(tǒng)零售有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇和更低的購(gòu)買(mǎi)成本，但是客戶(hù)背叛你而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)檻也非常低。所以留住客戶(hù)，建立良好的會(huì)員體系至關(guān)重要。

會(huì)員管理主要包括三個(gè)方面：會(huì)員的基礎(chǔ)信息、積分體系、會(huì)員成長(zhǎng)體系。

一、積分體系

積分體系用于激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)，積分可通過(guò)用戶(hù)的一些正向行為獲取，也可進(jìn)行消費(fèi)的支出。例如：淘寶的金幣、天貓的積分、京東的京豆、唯品會(huì)的唯品幣等。

積分的獲得和扣減主要涉及一下幾個(gè)方面：

• 新手任務(wù)：目的就是為了讓用戶(hù)了解相關(guān)功能并使用該功能，用戶(hù)取消相關(guān)操作后，并不會(huì)造成相應(yīng)積分的扣減。比如，首次關(guān)注了店鋪，獲得了積分，后續(xù)即使取關(guān)了該店鋪，也不會(huì)造成獲得積分的扣減，因?yàn)槟康氖菫榱俗層脩?hù)發(fā)現(xiàn)有關(guān)注店鋪的功能。

• 購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)：因?yàn)榈徒灰最~的訂單更容易獲得積分，所以需要設(shè)置訂單金額低于一定金額不記錄積分。而另一方面針對(duì)一些金額較高的商品，若單純的按照消費(fèi)金額比例來(lái)贈(zèng)送積分，也有失偏頗，所以需要有單品最高金額的限制。

• 購(gòu)物結(jié)算抵扣：為了避免小數(shù)量積分的使用率可以設(shè)置積分?jǐn)?shù)量大于一定值方可使用，也從另一方面促進(jìn)的用戶(hù)積極獲取積分。

• 積分清零規(guī)則：常用的包括三種，第一種，不清零；第二種：自然年清零上一年獲得的積分（每年12月31日清空上一年獲得的積分）；第三種：自然年清零所有積分（每年12月31日清空當(dāng)前所有積分）

二、會(huì)員成長(zhǎng)體系

會(huì)員成長(zhǎng)體系一般由成長(zhǎng)值判斷，依據(jù)成長(zhǎng)值來(lái)確定不同的會(huì)員等級(jí)，進(jìn)一步給不同的等級(jí)賦予不同的特權(quán)。例如：淘寶的淘氣值、京東的京享值、唯品會(huì)的V值等。

成長(zhǎng)值和積分的獲取和扣除有一定的交叉，但是成長(zhǎng)值的價(jià)值性因?yàn)樯婕暗接脩?hù)的有價(jià)值貢獻(xiàn)，只有將其獲取和損失都需要付出相應(yīng)的代價(jià)，成長(zhǎng)值才具有真正的意義。

成長(zhǎng)值的獲取和扣減主要涉及一下幾個(gè)方面：

會(huì)員成長(zhǎng)體系一般分兩種模型：RFM模型和用戶(hù)行為增長(zhǎng)模型。兩種模型各有利弊，而會(huì)員成長(zhǎng)值是根據(jù)不同的成長(zhǎng)策略進(jìn)行量化賦分的。

1. RFM模型：可以如上圖對(duì)R、F、M三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行維度劃分，真正的成長(zhǎng)值計(jì)算最好加上各種相應(yīng)權(quán)重，使得各個(gè)指標(biāo)搭配更加合理。也可將登錄、評(píng)價(jià)等也計(jì)入到成長(zhǎng)值，和RFM模型的成長(zhǎng)值求和得到周期內(nèi)的成長(zhǎng)值變動(dòng)。另外RFM模型還可以協(xié)助實(shí)現(xiàn)用戶(hù)生命周期的分析，例如當(dāng)F值突然大幅度下降時(shí)，就意味著客戶(hù)的消費(fèi)頻次已經(jīng)極低甚至為0了，這時(shí)候就需要執(zhí)行用戶(hù)喚醒策略。通過(guò)對(duì)R、F、M值結(jié)合業(yè)務(wù)分析，可以分析客戶(hù)消費(fèi)特征，再針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行區(qū)別，并制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2. 用戶(hù)行為增長(zhǎng)模型：是指根據(jù)用戶(hù)在平臺(tái)上的各種行為，進(jìn)行成長(zhǎng)值的量化，主要突出用戶(hù)的單次行為貢獻(xiàn)度，成長(zhǎng)值的獲取和消耗如上圖所示。該模型對(duì)前期用戶(hù)激勵(lì)很大，但是后期會(huì)再難激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)購(gòu)物，因此可通過(guò)成長(zhǎng)值清零規(guī)則進(jìn)行對(duì)用戶(hù)的持續(xù)激勵(lì)。

成長(zhǎng)值的清零規(guī)則：設(shè)置計(jì)算周期，超過(guò)該周期的成長(zhǎng)值將會(huì)被清零。例如將計(jì)算周期設(shè)為12個(gè)月，計(jì)算時(shí)間設(shè)為每月1號(hào)。那么12.01號(hào)，會(huì)計(jì)算2018.12.01-2019.12.01之間的成長(zhǎng)值，2018.12.01號(hào)之前的成長(zhǎng)值會(huì)清零。

當(dāng)然，會(huì)員體系還需要聯(lián)系到對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)，會(huì)員等級(jí)會(huì)被賦予不同的特權(quán)，這樣才算完善，不然沒(méi)有響應(yīng)的特權(quán)支撐，也很難吸引會(huì)員，相關(guān)內(nèi)容敬請(qǐng)下次期待吧！

寫(xiě)在最后

積分及成長(zhǎng)值在電商或其他領(lǐng)域都是一個(gè)比較常見(jiàn)的功能，也是相對(duì)比較簡(jiǎn)單地功能，所以可能沒(méi)有什么亮點(diǎn)。

第一次碼字，希望邏輯沒(méi)有那么混亂，感謝您的閱讀。

本文由 @何煒彤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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