抖音花6000萬“搶”羅永浩？因為它有一個輸給淘寶、快手的致命短板……

范雍祈求上天 2020-03-27

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48歲的羅永浩又踏上了新征程。

3月19日，羅永浩正式宣布進軍電商直播，理由是一份調(diào)研報告讓他“老夫聊發(fā)少年狂，左牽黃，右擎蒼”。

于是，關于羅永浩花落誰家的消息，在這兩天掀起了一場輿論熱潮。

3月26日，羅永浩發(fā)布了一條抖音視頻，正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。

不得不說，羅永浩在宣傳方面是一把好手，在第一條微博引起注意后，當天，羅永浩就連發(fā)27條微博，大部分是回復網(wǎng)友評論，依舊一副“語不驚人死不休”的架子。

在這些微博里，羅永浩甚至初步選定了涉及品類。

他表示，初期團隊的選品會側重于：具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設計感和實用性的家居雜貨、穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。

在強個人IP的影響力下，羅永浩的微博也變成了一場招商大會。

老羅在一條微博中提到，當天其就收到了上千封合作郵件。

而從已公布的消息來看，過去的一周里，OPPO、中興通訊、威馬汽車等品牌紛紛找上羅永浩，推薦自家產(chǎn)品。

OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人、威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉更是親自下場，在微博公開“示好”羅永浩。

圖源沈義人微博

首秀未啟，聲量先行，羅永浩的這場預熱無疑是成功的。

但社交媒體上，看好者與看衰者同時存在。

能賣出多少貨還未可知，但羅永浩的電商直播首秀，在流量方面是不用擔心了。

羅永浩為什么做電商直播？

羅永浩的選擇多少讓人意外。

過去的他做錘子手機、做社交軟件、做電子煙，縱然結果不盡如人意，但他留給外界的身份認知，是企業(yè)掌門人，是決定一家企業(yè)航向的掌舵者。即便這些年來頻換跑道，但他始終是這個定位。

他為什么突然選擇電商直播，是試圖成為一個帶貨主播嗎？

“起初我認為它是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價值，但看了招商證券那份著名的調(diào)研報告之后，我決定做電商直播了?！痹诹_永浩的表述中，他對電商直播一度不看好，招商證券的一份調(diào)研報告讓他改變了看法。

羅永浩口中的這份報告，是招商證券于1月5日發(fā)布的《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列1》。該份報告指出，后電商時代，電商研究從互聯(lián)網(wǎng)思維向零售思維轉變，平臺電商變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉變。

這份報告同時指出，直播電商能在某種程度上解決傳統(tǒng)電商存在的一些問題，如信息不對稱、用戶體驗感差、缺少社交體驗等。

而電商直播的火爆，離不開紅人效應。

“與傳統(tǒng)圖文廣告相比，紅人直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性，而且縮短了用戶的決策時間，提升效率。憑借網(wǎng)紅極強的形象化能力，直播帶貨基于視頻能更全面地了解產(chǎn)品與服務、豐富了維度、解決了直觀體驗的信息差，所看即所得?！?/section>

總結來看，這份報告肯定了電商直播作為一種新的電商代運營方式的價值所在，同樣表達了對帶貨紅人這一群體的認可。

這或許是打消羅永浩關于電商直播“零和游戲”疑慮的關鍵。

淘寶頭部帶貨主播李佳琦，圖源李佳琦微博

而羅永浩入局電商直播背后，同樣有著追風口的可能性。

2018年的末尾，陌生人社交迎來高潮，羅永浩以“聊天寶”入局；2019年上半年，電子煙迅速成為資本追逐的對象，短期內(nèi)從起勢迅速成為風口，羅永浩再次入局。

到了2020年，電商直播經(jīng)過2019年這一電商直播元年的醞釀，已經(jīng)成為最熱的風口之一。

李佳琦與薇婭的火爆，更是將電商直播推向一個又一個高潮。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，在艾媒咨詢的預測中，到2020年，規(guī)模還將翻一番。

艾媒咨詢

相比之前的社交和電子煙領域，直播電商因盈利模式清晰，有著更為廣闊、更清晰的發(fā)展空間。

而羅永浩本人，也有機會在這條賽道成功突圍，還完此前欠的債務。

2019年11月4日，羅永浩曾公開發(fā)聲：“自2018年下半年出現(xiàn)危機以來，錘子科技最多的時候欠了銀行、合作伙伴和供應商約6個億的債務，其中包括在公司最艱難的時候，為了挽救公司，我簽了個人無限責任擔保的1個多億?！?/section>

他還表示，他在過去的10個月里已經(jīng)還掉了3個億左右的債務，他個人也以各種方式籌款幫公司還了其中的數(shù)千萬。

值得注意的是，他在當時還明確指出，最后實在不行，他還可以“賣藝”還債，此番進軍電商直播，讓人不禁想起這句話。

不得不說，羅永浩是“真貴”，在電商直播領域，鮮少有人一入局就能拿到這么高的簽約費。

愿意為此買單的平臺，也可以說是下了不小的決心。

為什么抖音更需要羅永浩？

“在快手、淘寶、抖音之中，抖音是帶貨能力最差的。”葛甲說。

葛甲表示在這三家之中，帶貨能力最強的是快手，淘寶次之，最差的反而是抖音。

從羅永浩的角度出發(fā)，無論他選擇哪家，在流量扶持、資源傾斜方面不會有太大的區(qū)別。

但對于抖音來說，“帶貨主播”羅永浩卻很重要。

在葛甲看來，用6000萬元簽下羅永浩，顯示出了抖音加碼電商直播的決心和背后的無奈，但對淘寶、快手來說，羅永浩到平臺上來直播，也許只是錦上添花。

“淘寶向來不太愿意花高價去簽約空降主播，而是更喜歡從內(nèi)部培養(yǎng)，像李佳琦和薇婭就都是內(nèi)部培養(yǎng)起來的，他們與平臺方之間的溝通更加順暢，也更加熟悉淘寶生態(tài)，與淘寶是一種相互需要的關系；而快手如果從外面引進空降主播，也會面臨溝通合作上的問題，會有一段比較長的磨合期，這種方式并不常用。”葛甲說。

抖音的營收多數(shù)來源于廣告，直播電商是較弱的一環(huán)。

據(jù)《財經(jīng)》援引知情人士消息稱，抖音在2018年中已經(jīng)實現(xiàn)了日入千萬級（在直播功能下線的情況下），廣告收入是主要的收入來源，其中效果廣告占到90%以上。

事實上，從那時開始，抖音就在尋求廣告之外新的營收引擎。

2018年5月，抖音正式啟動電商商業(yè)化。

招商證券研報指出，2018年雙十一期間，抖音開始電商初嘗試，開通購物車分享功能，相關賬號一天售出商品達10萬件，直接轉化銷售額突破2億元，訂單增長1000%，驗證了抖音的變現(xiàn)能力。

幾乎同期，快手加速商業(yè)化，發(fā)力電商直播。

2018年6月，快手正式推出“快手小店”，這是一個為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易的工具，也意味著，快手開始率先打造自己的電商直播生態(tài)。

這場電商直播的競爭在2019年達到小高潮，在淘寶和快手面前，抖音在電商直播領域卻慢了。

淘寶有著天然的電商基因、快手帶貨的屬性也越來越強烈，但在外界普遍認知中，抖音依然是一個短視頻App，內(nèi)容屬性明顯強于帶貨屬性。

值得探究的一個問題是，同樣發(fā)端于短視頻業(yè)務的快手與抖音，在電商直播變現(xiàn)的這條路上，為何呈現(xiàn)出了不同的走向？

因為快手是一個人一個頻道，更突出頻道的社區(qū)范圍和私域流量，具有強社交屬性；抖音的玩法正好相反，采取的是中心化的流量分發(fā)機制，平臺控制力比較強。

這也就導致，在抖音，更容易制造爆款，粉絲獲取效率也會更高，同時因為流量集中分發(fā)，電商及品牌廣告導流效果較好。

但由于私域流量未建立，電商MCN難以通過電商運營的慣用手法運營私域流量。

私域流量的缺失，或讓抖音在電商直播方面與消費者信任關系的建立周期被拉長，簽約羅永浩此類有著較好公眾信任基礎的個人IP，便成了迫切的選擇。

葛甲分析稱，簽下羅永浩只是抖音破局的第一步。在之后，抖音將主要采取吸引個人IP入駐的方式，來彌補其在電商直播這方面的弱勢。

不過，葛甲并不看好抖音與羅永浩的這次合作，“我覺得不太樂觀，簽約這種形式是短期行為，短期內(nèi)可能會帶來一些流量，但如果增長速度有限的話，后面的推進難度會比較大。”

他同時指出，用戶習慣也是他不看好的一個原因，“不是說你簽幾個主播，用戶習慣就變了?！?/section>

這也從側面印證了羅永浩可能不會在電商直播領域做很久?！叭绻窍氚央娚讨辈ギ敵梢粋€長期的事業(yè)，他選快手、淘寶可能對他更有利；但如果他只是想試試水，那他選抖音還是挺好的，對他而言利益也有，接觸的用戶群體素質還高一些?！?/section>

這是羅永浩的最后一站嗎？

在個人IP的打造上，羅永浩無疑是成功的。

一方面，從英語培訓學校的小老板晉升為公司CEO，羅永浩實現(xiàn)階層躍遷；另一方面，注重商業(yè)規(guī)則、最不像商人的“商人”羅永浩，將自身營造成了一個有情懷的“理想主義者”。這就導致，從新東方的培訓老師走到現(xiàn)在，盡管做的生意幾乎都“高開低走”，但羅永浩始終有著一批忠實擁躉。

理想主義情懷是羅永浩的立身之本，他丟不掉這個標簽。

由此再來看羅永浩的主播之路，他依然有著不容忽視的潛力。

“羅永浩一定能賺到錢的，因為他人氣高、粉絲多，一兩千萬的粉絲應該是沒有問題的。有5%哪怕只有1%的觀眾在他直播間買東西，那也是不小的收入?！?/section>

從具體的帶貨品類來看，羅永浩推薦的產(chǎn)品可能單價會比較高，也并非僅依靠量來取勝。

這也說明，他與當下火爆的李佳琦與薇婭相比，并不具備可比性。

葛甲分析稱，李佳琦與薇婭代表的是流量網(wǎng)紅，羅永浩代表的則是品牌網(wǎng)紅。在他看來，從流量上來看，羅永浩的流量可能不及二人，但從粉絲的UP值（單筆消費較高）來看，羅永浩會占據(jù)上風。

一個現(xiàn)實的問題是，羅永浩做直播的新鮮感會維持多久呢？

葛甲的預測是半年。

“他不可能一直做下去，他又不是年輕貌美的網(wǎng)紅，可以干上好幾年，而且按照他的脾氣性格，他應該不會做太久，我估計他做一年半載掙到點錢就會撤?！备鸺渍f。

至于半年之后，羅永浩是否還在做直播都是未知數(shù)，他似乎也不認為這是他的最后一站。

3月22日，羅永浩發(fā)布微博回應諸多質疑：“冠狀病毒一陣子就過去了，但精神病是一輩子的事兒?！?/section>

羅永浩回應網(wǎng)友質疑