疫情就像一塊試金石，在考驗企業(yè)綜合實力的同時，也在無形地推動著行業(yè)進行大洗牌。面對突如其來的變化，快消品牌會面臨哪些危和機，又將如何應對？

觀遠「護航者公益直播」第5期邀請了在快消品領域具有多年數(shù)據(jù)分析服務經(jīng)驗的顧問鄧甜，分享《危機新生，快消品牌數(shù)字化管理和決策升級》。

疫情給線下零售按下了暫停鍵，對于快消品行業(yè)來說也不例外。線下大賣場流量驟減至今都未恢復正常，很多經(jīng)銷商年前囤貨年后滯銷，消費者對于消費品的購買需求也從花樣百出變得單一而純粹。

不過，從另一面看，在一些線上渠道卻煥發(fā)出新的生機。數(shù)據(jù)顯示：疫情開始后，淘寶上“方便面”及相關關鍵詞增長了200倍；康師傅成交額同比超過20倍；統(tǒng)一成交額同比超15倍；進口方便面品牌農(nóng)心成交額同比增長超16倍；自熱食品迎來意外爆發(fā)。

面對危機共存的市場環(huán)境，想要在短時間內對“黑天鵝”做出及時反應，無論是市場營銷政策還是市場通路，都要根據(jù)突發(fā)情況作出緊急決策調整。

從市場營銷角度來看，疫情期間，快消品的營銷方式主要發(fā)生了兩大變化。首先是大部分消費品牌取消或暫停了第一季度的營銷計劃，尤其是線下的戶外廣告和店內促銷活動。其次是品牌營銷變得更為靈活，營銷渠道更加側重線上。許多品牌及時圍繞新冠肺炎疫情調整了營銷內容及投放方式，加大了在游戲、教育和健康等板塊的流量投入，來幫助鞏固品牌資產(chǎn)和提高用戶忠誠度。

在RTM市場通路方面，由于春節(jié)前備貨和疫情導致的滯銷，部分細分品類的經(jīng)銷商和批發(fā)商將出現(xiàn)嚴重的高庫存、現(xiàn)金流不足問題。在此背景下，部分經(jīng)銷商和批發(fā)商會尋求銀行貸款和其他企業(yè)資助，從而可能導致行業(yè)競爭格局發(fā)生動蕩。

（觀遠“疫情大盤監(jiān)控”demo）

雖然疫情給企業(yè)帶來了影響，但也將加速廠商向市場通路新模式轉型。包括：優(yōu)化經(jīng)銷商布局，搭建數(shù)字化/線上生態(tài)系統(tǒng)，做好線上到線下的“最后一公里”，以及進一步加速鄰近小售點的發(fā)展。

疫情一定會結束，如果品牌能夠突破傳統(tǒng)思維模式和增長方式的限制，借此時機實現(xiàn)真正的數(shù)字化轉型，將能最大程度地轉危為機。

而真正的數(shù)字化轉型須具備三個前提：堅持以消費者為中心；充分利用先進的內外部大數(shù)據(jù)資源；全方位落地可有效落地戰(zhàn)略、運營及支持工具。

以數(shù)據(jù)分析為例，很多企業(yè)在此之前都是用Excel、報表系統(tǒng)或者傳統(tǒng)BI去做業(yè)務洞察和決策。而這種方式只能通過一些簡單的儀表板工具，基于歷史數(shù)據(jù)去做分析，分析出來的結果無法實時應用到現(xiàn)在，更不用說未來。

而且對于看數(shù)據(jù)的人的要求很高，因為他無法根據(jù)一個數(shù)據(jù)去追蹤產(chǎn)生這個結果的原因。就需要依賴豐富的經(jīng)驗才能從一些簡單的數(shù)據(jù)結果看穿問題本質，顯然，很多人是沒有的。

所以，疫情之后，消費品牌對于海量數(shù)據(jù)實時分析、智能預測等可落地成行動化建議的需求將被大大釋放。

而對于消費品行業(yè)來說，想要實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動決策，必須堅持自上而下規(guī)劃，自下而上實施。

自上而下的規(guī)劃就是要基于需求規(guī)劃場景，基于場景規(guī)劃指標，基于規(guī)劃搭建應用，基于應用搭建基礎。自下而上實施則要求依次完成拉通數(shù)據(jù)鏈，梳理指標體系、搭建數(shù)據(jù)分析場景等動作，最終形成數(shù)據(jù)驅動決策。這就是觀遠一直強調的以終為始去幫助客戶搭建智能數(shù)據(jù)分析體系。

目前，觀遠數(shù)據(jù)在快消品行業(yè)已經(jīng)成功落地了生意分析、商品運營、供應鏈、財務分析、市場營銷、電商分析在內的多場景分析體系，并得到了聯(lián)合利華，百威英博、歐萊雅、岡本、斑布等快消企業(yè)的充分認可。