文丨熊出墨請(qǐng)注意（ID：xiongxiongbiji）

' 賣(mài)手機(jī)不賺錢(qián)，只是交個(gè)朋友 '，這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

眼下，手機(jī)圈正在經(jīng)歷一個(gè)特別的春天，這個(gè)春天或?qū)⒆鳛橐粋€(gè)重要節(jié)點(diǎn)被寫(xiě)進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史冊(cè)。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，受疫情影響原定于線下的發(fā)布會(huì)只能轉(zhuǎn)移至線上，各位大佬現(xiàn)身直播間口吐蓮花，為新品狂拉熱度。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，特別之處在于今年的新機(jī)都 ' 特別貴 '。

小米 10 系列，創(chuàng)下小米數(shù)字系列有史以來(lái)的最高定價(jià)記錄；OPPO Find X2 系列，最高售價(jià)突破萬(wàn)元；vivo NEX 3S 系列，起售價(jià)直逼 5000 元 ...... 

就像是商量好的一樣，2020 開(kāi)年，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商步伐一致地邁向了可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的價(jià)格檔位。一機(jī)更比一機(jī)高，換來(lái)一聲又一聲 ' 打擾了 '、' 打擾了 '、' 打擾了 '。

擇友而交，廣大普通機(jī)友感慨 ' 今年這情況，朋友怕是沒(méi)得做 '，殊不知，在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)與 iPhone 硬碰硬，國(guó)產(chǎn)廠商為了迎接這一天，已悄然準(zhǔn)備了良久。

旗艦該有的價(jià)格

' 做高端旗艦機(jī)的投入非常大，賣(mài) 3999 元真的交朋友 '，雷軍在微博與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)說(shuō)道。

話雖如此，可看看 2 月 13 日發(fā)布會(huì)直播間價(jià)格公布時(shí)的彈幕，3999 元起售的定價(jià)顯然超出部分用戶(hù)預(yù)期。' 下次一定 '，言外之意 ' 這次就算了 '。

在某家小米授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店的小米 10 預(yù)約群中，熊出墨也看到有用戶(hù)給出同樣的反映。售價(jià)一出就有用戶(hù)喊心態(tài) ' 崩了 '，只好取消原本購(gòu)買(mǎi) Pro 的計(jì)劃，改買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)版，且使用分期。

以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)小米，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)小米，一時(shí)間調(diào)侃聲一片?？杀娙藳](méi)有意識(shí)到，這只是個(gè)開(kāi)始。

進(jìn)入 3 月，國(guó)內(nèi)另外兩大廠商 OPPO 和 vivo 新機(jī)相繼發(fā)布。OPPO Find X2 系列 5499 元起售，與蘭博基尼聯(lián)合定制的 OPPO Find X2 Pro 售價(jià) 12999 元；vivo NEX 3S 起售價(jià)也逼近 5000 元，8G+256GB 標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià) 4998 元。

相比這二者，已經(jīng)創(chuàng)下最高記錄的小米，定價(jià)策略反倒顯得保守起來(lái)。' 不是我很優(yōu)秀，全靠同行的襯托 '，價(jià)格并不低的小米 10 就這樣被迫重拾性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽。

至此，' 華米 OV' 國(guó)內(nèi)四大手機(jī)廠商這波旗艦只剩下華為新機(jī) P40 系列還未正式發(fā)布。近幾天網(wǎng)上已有相關(guān)定價(jià)信息流出，3988 元起售。由于無(wú)法確定價(jià)格的真實(shí)性，這里就不多做評(píng)論。

總而言之，今年春天，國(guó)產(chǎn)旗艦整體終于有了旗艦該有的樣子。別的方面不說(shuō)，起碼價(jià)格已經(jīng)達(dá)標(biāo)。

一直以貴著稱(chēng)的 iPhone，面對(duì)今春的國(guó)產(chǎn)旗艦，銳氣也被壓下幾分。去年秋季上市的 iPhone 11 系列，國(guó)行版本 5499 元起售，與 OPPO Find X2 系列一致。iPhone 11 Pro Max 最高規(guī)格售價(jià)為 12699 元，較 OPPO Find X2 Pro 蘭博基尼版便宜 300 元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，某種程度來(lái)講，定價(jià)的反超可以看作是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商腰板挺直、自信爆棚的標(biāo)志性轉(zhuǎn)變。不過(guò)產(chǎn)品最終還是要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，身價(jià)飆升后的國(guó)產(chǎn)旗艦?zāi)芊窨傅米?' 這價(jià)錢(qián)為什么不買(mǎi) iPhone' 的靈魂拷問(wèn)，還有待觀察。

第一步：甩包袱

手機(jī)廠商有點(diǎn)像是群居動(dòng)物。自然界中，不少動(dòng)物以群體為生活方式，進(jìn)食、睡覺(jué)、遷徙等行為都是以集體為單位。手機(jī)行業(yè)，玩家無(wú)論是產(chǎn)品本身還是經(jīng)營(yíng)策略，往往也都是集體出動(dòng)，具備一致性。

這種現(xiàn)象不難解釋。產(chǎn)品的趨同，是受供應(yīng)商能夠提供的解決方案掣肘。比如現(xiàn)階段主流的后攝排布方案為矩陣式，所以市面上多款新機(jī)就都玩起了 ' 麻將牌 '。策略上，循著前人經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，以及為了盡可能降低試錯(cuò)成本，多數(shù)玩家都會(huì)走上一條相似的路。

舉個(gè)較為明顯的例子，在今年集體漲價(jià)之前，去年各大手機(jī)廠商集體對(duì)性?xún)r(jià)比發(fā)起了一輪猛攻。尤其是前面說(shuō)到的漲價(jià)先鋒小米、OPPO 和 vivo，去年在性?xún)r(jià)比這件事上也是他們鬧的最兇。

2019 年 1 月 10 日，雷軍在紅米 Note7 發(fā)布會(huì)上宣布紅米品牌正式獨(dú)立，并且明確紅米的第一目標(biāo)便是堅(jiān)持 ' 極致性?xún)r(jià)比 '，' 生死看淡，不服就干 '。一個(gè)多月后，小米 9 發(fā)布，起售價(jià)從以往的 1999 元上探至 2999 元。

緊跟紅米步伐，vivo 子品牌 iQOO 和 OPPO 子品牌 realme 也相繼加入搞事情的隊(duì)伍。2019 年 3 月 1 日 iQOO 發(fā)布的首款產(chǎn)品，旗艦配置 2998 元起售，比小米 9 便宜了 1 塊錢(qián)。5 月 15 日，realme 國(guó)內(nèi)首款產(chǎn)品發(fā)布，定價(jià) 1499 元起，青春版 1199 元，硬件指標(biāo)中規(guī)中矩的情況下價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出。

此外，一改以往藍(lán)綠大廠 ' 低配高價(jià) ' 的調(diào)性，OPPO 、vivo 還在以 K 系列、Z 系列繼續(xù)死磕性?xún)r(jià)比。以 2019 年 5 月份發(fā)布的 OPPO K3 為例，高通驍龍 710、光感屏幕指紋、VOOC 閃充 3.0 等等堆了一堆料售價(jià) 1599 元起，有媒體評(píng)測(cè)將之評(píng)為 ' 攪局者 '。

全場(chǎng)動(dòng)作整齊劃一，子品牌、新系列大玩性?xún)r(jià)比，旗艦系列價(jià)格直線上升。前者顯然是在為后者做鋪墊。子品牌和新系列性?xún)r(jià)比口號(hào)喊得越響，越有助于旗艦系列把性?xún)r(jià)比的包袱甩遠(yuǎn)，創(chuàng)造更大的溢價(jià)空間。

只要包袱甩的好，旗艦價(jià)格低不了。

過(guò)去一年時(shí)間里，紅米、iQOO、realme 以及 OPPO K 系列、vivo Z 系列都發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化性?xún)r(jià)比屬性。根據(jù)今春旗艦的定價(jià)，無(wú)疑上述各位均出色地完成了組織上交給它們的歷史任務(wù)。

第二步：炫技

同族費(fèi)勁心力把明日之光推上一片新大陸，接下來(lái)，旗艦系列需點(diǎn)亮各種技能屬性，不斷進(jìn)化，否則也難逃物競(jìng)天擇的宿命。

見(jiàn)效最快的路徑莫過(guò)于 ' 炫技 '，不分場(chǎng)合、不分時(shí)間大秀自家的黑科技，以 ' 很?chē)樔说募夹g(shù) ' 向業(yè)內(nèi)外證明產(chǎn)品的科技含金量，進(jìn)而使品牌從 ' 供應(yīng)鏈整合 ' 走向 ' 自主研發(fā) '，提升價(jià)值。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是要通過(guò)各種手段，在用戶(hù)心中樹(shù)立起 '聽(tīng)上去就很貴，但貴也值得' 的認(rèn)知。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。' 炫技 ' 之于手機(jī)廠商可謂一石二鳥(niǎo)。

首先看創(chuàng)新，談到手機(jī)廠商創(chuàng)新時(shí)，研發(fā)必是一大要素。華為應(yīng)該是這條路上走在最前的那一個(gè)，硬件方面自研芯片，推出全球首款雙模 5G 手機(jī)。軟件如相機(jī)算法、GPU Turbo 等近年來(lái)也在持續(xù)更新。

其他友商不甘示弱。2017 年，小米發(fā)布自主獨(dú)立芯澎湃 S1，因此成了繼蘋(píng)果、三星、華為之后，全球范圍內(nèi)第四家能夠自主生產(chǎn)芯片的手機(jī)廠商，斬獲不少好評(píng)。但大家都知道，做芯片九死一生，隨后在 ' 造芯 ' 這件事上小米一直是雷聲大雨點(diǎn)小，澎湃 S2 難產(chǎn)，但其心未死。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1 月 16 日至今兩個(gè)月時(shí)間里，小米密集投資了 8 家芯片企業(yè)。

與此同時(shí)，小米還在芯片之外的其他賽道發(fā)力。比如拍照率跨向 1 億像素，再如探索未來(lái)手機(jī)形態(tài)，在三星、華為的折疊屏之外推出了環(huán)繞屏。頗顯激進(jìn)的做法一度引起了方向?qū)﹀e(cuò)之爭(zhēng)，而正確與否，自有后世評(píng)說(shuō)，當(dāng)下的語(yǔ)境里這些都可歸為小米的創(chuàng)新。

OPPO 和 vivo 這對(duì)兄弟也意識(shí)到明星代言、綜藝冠名的傳統(tǒng)打法與當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的不匹配，近兩年開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。從相機(jī)、充電、屏幕等產(chǎn)品創(chuàng)新入手，多倍無(wú)損變焦、高速快充，屏下相機(jī)等等，'Ov' 頻頻拿出黑科技，活躍在國(guó)內(nèi)、國(guó)際舞臺(tái)。

其次看營(yíng)銷(xiāo)，打出創(chuàng)新這張牌，本身就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。每當(dāng)廠商拿出一項(xiàng)黑科技，隨之而來(lái)媒體鋪天蓋地的報(bào)道，資訊的傳播轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)的關(guān)注，自然而然就會(huì)對(duì)用戶(hù)認(rèn)知造成影響。

在百度搜索 ' 華為黑科技 '，能夠找到約 1650 萬(wàn)個(gè)相關(guān)結(jié)果，' 小米黑科技 ' 相關(guān)結(jié)果有 1870 萬(wàn)個(gè)，'OPPO 黑科技 '、'vivo 黑科技 ' 分別為 1400 萬(wàn)個(gè)、1310 萬(wàn)個(gè)。

圖為 OPPO 展示屏下相機(jī)技術(shù)

需要注意的是，這里的黑科技并不是非要落地到量產(chǎn)機(jī)型之上。比如華為的石墨烯電池，OPPO 的屏下相機(jī)等等，哪怕僅是處在概念階段、實(shí)驗(yàn)室階段的一項(xiàng)突破，只要有相關(guān)風(fēng)聲傳出，就足以賺足眼球。所以說(shuō)，' 華米 Ov' 各大手機(jī)廠商的每一次 ' 炫技 ' 其實(shí)都自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性。

第三步：漲就完了

根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀，排除市場(chǎng)供需關(guān)系的影響，產(chǎn)品提價(jià)的原因不外乎兩種：一是成本增加，二是品牌溢價(jià)。

5G 網(wǎng)絡(luò)的支持、刷新率更高的屏幕、讀取更快的內(nèi)存、成像效果更好的相機(jī)模組，都是實(shí)實(shí)在在可感知的提升。所以，成本上漲的客觀因素必須正視。

以小米 10 為例，雷軍在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，驍龍 865 5G 處理器貴了 500-600 元，1 億像素、曲面屏、LPDDR5、UFS3.0 等等全部配齊，' 整個(gè)成本多了 1000 多塊 '。海外拆解機(jī)構(gòu) TechInsights 發(fā)布的拆解報(bào)告也證明雷軍沒(méi)有撒謊，小米 10 拆機(jī)后的成本費(fèi)用為 440 美元。

問(wèn)題也由此而來(lái)，成本的上漲真的能支撐起今春旗艦集體的高售價(jià)嗎？如果不能，那就要說(shuō)到品牌溢價(jià)這一層原因。

行至 2020 年，各大廠商的旗艦系列已經(jīng)不受性?xún)r(jià)比牽絆，還有黑科技和品質(zhì)作為驅(qū)動(dòng)和支撐。水到渠成，漲就完了。

并且，提價(jià)因素中品牌溢價(jià)所占的比重要超過(guò)成本的上漲。因?yàn)?strong>品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更高贏利的核心所在。

小米是上市企業(yè)，財(cái)報(bào)中有具體數(shù)據(jù)可循，所以還是以小米為例。2019 年前三個(gè)季度，小米手機(jī)硬件毛利率三連跳，Q1 為 3.3%，Q2 為 8.1%，Q3 為 9.0%。受此帶動(dòng)，2019 年 Q3 集團(tuán)整體毛利率從 2018 年同期的 12.9% 增長(zhǎng)至 15.3%，凈利潤(rùn)達(dá) 34.72 億元，同比增長(zhǎng) 20.3%。

另一邊，canalys 發(fā)布的報(bào)告指出，小米智能手機(jī) 2019 年 Q3 在全球的出貨量同比下降 3%。手機(jī)賣(mài)得更少的情況下，盈利能力不降反升，與毛利率的提升有直接關(guān)系。而毛利率提升對(duì)應(yīng)正是手機(jī)均價(jià)的上漲，品牌溢價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施。2019 年前三季度，小米手機(jī)平均售價(jià)分別為 968.3 元、998.7 元和 1006.5 元。

2020 年，也是 5G 換機(jī)窗口真正意義上打開(kāi)的第一年。要知道，2017 年市場(chǎng)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)就一直處于疲軟狀態(tài)，相較于全面屏等其他因素對(duì)用戶(hù)的刺激，5G 才是貨真價(jià)實(shí)的一劑猛藥。

5G 軍備賽要跟進(jìn)，品牌溢價(jià)要繼續(xù)，成本上漲與品牌溢價(jià)疊加，旗艦系列定價(jià)一飛沖天。以上邏輯，放到其他廠商身上同樣成立，不然也就不會(huì)出現(xiàn)集體漲價(jià)。

結(jié)語(yǔ)

' 手機(jī)賺毛錢(qián)，就是做著玩的，交幾個(gè)朋友，一起吃個(gè)酸菜魚(yú)就完了 '，2017 年，堅(jiān)果 Pro 發(fā)布，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩戲謔道。那之后的堅(jiān)果 Pro 2、Pro 2S，定價(jià)一如既往地交著朋友。

羅永浩是第一個(gè)提出交朋友的手機(jī)掌門(mén)人，結(jié)局如何想必大家都看到了。然而，各位可曾記否，創(chuàng)業(yè)之初的他可不是這般 ' 以機(jī)會(huì)友 '。2014 年錘子科技首款產(chǎn)品錘子 T1，3G 版售價(jià) 3000 元起，4G 版 3500 元起。彼時(shí)，小米 4 堅(jiān)持 1999 元的定價(jià)，華為 Mate7 起售價(jià)為 2999 元。

提價(jià)不容易，保持住更難。'怎么樣把一部 4000 元的手機(jī)在中國(guó)賣(mài)的非常好'，錘子科技六年前拋出的巨大問(wèn)號(hào)，如今被集體漲價(jià)的國(guó)產(chǎn)廠商給接住。

查看原文