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引言

疫后最新市場走向、消費(fèi)趨勢，購物中心首層最能捕捉。

來源 | 贏商云智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 邢曄珊

首層作為購物中心的“臉面”，一直以來都是各大品牌商激烈爭奪的主戰(zhàn)場。有趣的是，鐵打的首層，流水的品牌。

New Look淡出中國，拉夏貝爾深陷虧損漩渦……在消費(fèi)升級(jí)的全新賽制下，曾經(jīng)的“王者”黯然退場，蘇寧極物、盒馬鮮生等“新物種”騰空出世，喜茶、瑞幸等新興品牌層出不窮，頗有長江后浪推前浪，一代新潮換舊潮的勢頭。

贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測全國典型21城、商業(yè)面積5萬㎡及以上的1098家購物中心首層開關(guān)店數(shù)據(jù)，推出“中國購物中心首層品牌更迭”系列研究，本文為系列研究報(bào)告的第二篇，解析不同線級(jí)城市購物中心首層業(yè)態(tài)、品牌的更迭趨勢，為品牌端創(chuàng)新升級(jí)以及購物中心首層招商提供最前沿趨勢參考。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：典型21城包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、天津、武漢、杭州、蘇州、南京、鄭州、貴陽、西安、合肥、青島、昆明、福州、廈門、泉州、長沙。

又變了！這些品牌才是購物中心首層的當(dāng)紅“炸子雞”

（點(diǎn)擊鏈接，查看系列報(bào)告）

01 不同線級(jí)城市購物中心首層整體更迭趨勢

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2018年-2019年，一二線城市購物中心首層開關(guān)店占比旗鼓相當(dāng)，“洗牌潮”暗涌。相較于2018年，2019年一線城市首層品牌開店量減少，關(guān)店量上升，更迭提速；二線城市關(guān)店量減少，開店量上升，更迭放緩。

?不同線級(jí)城市購物中心首層業(yè)態(tài)更迭整體趨勢

一線城市餐飲、文體娛、跨界集合店發(fā)展上行，零售、生活服務(wù)發(fā)展下行；二線城市餐飲、文體娛、跨界集合店、生活服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展上行，零售發(fā)展下行

整體上看，零售仍是購物中心首層的“扛把子”，但2019年開店量占比較2018年下降，且整體發(fā)展下行。餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務(wù)業(yè)態(tài)也在瓜分首層的“地盤”，其中，餐飲、文體娛、跨界集合店業(yè)態(tài)發(fā)展上行，是一二線城市購物中心首層更迭的共性。

具體來看：

■ 零售業(yè)態(tài)在一二線城市購物中心首層發(fā)展下行

零售業(yè)態(tài)承受著“開店潮”與“關(guān)店潮”的雙重壓力，是首層更迭最頻繁的業(yè)態(tài)，且整體發(fā)展下行。一方面，零售業(yè)態(tài)承租能力強(qiáng)，一直以來都是首層的“VIP”，占主流地位；另一方面，受電商的沖擊，零售行業(yè)寒冬持續(xù)蔓延，不少零售企業(yè)只能“斷臂自救”，同時(shí)，商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，倒逼項(xiàng)目加大革新力度，紛紛在首層加碼多元業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“地盤”正不斷縮小。

■ 文體娛、跨界集合店、餐飲在一二線城市購物中心首層發(fā)展上行

在體驗(yàn)式消費(fèi)升級(jí)的新形勢下，文體娛、跨界集合店、餐飲等體驗(yàn)業(yè)態(tài)在購物中心首層異軍突起，并且發(fā)展向好。

特別是餐飲業(yè)態(tài)。以往，餐飲業(yè)態(tài)作為“引流款”總被安置在購物中心最高層。近兩年，購物中心不斷加大餐飲業(yè)態(tài)的調(diào)入比例，而隨著餐飲品牌的增多以及種類的不斷豐富，餐飲業(yè)態(tài)的身影正從購物中心高層“走”下來，在首層占據(jù)一席之地，而享受了更多曝光量的餐飲業(yè)態(tài)在首層的發(fā)展優(yōu)勢持續(xù)顯現(xiàn)。

■ 生活服務(wù)業(yè)態(tài)在一線城市發(fā)展下行，在二線城市發(fā)展上行

一線城市購物中心以深化娛樂生活消費(fèi)場景為定位，生活服務(wù)業(yè)態(tài)在這里“格格不入”，而且生活服務(wù)業(yè)態(tài)承租能力弱，難以承擔(dān)一線城市首層高昂的租金，發(fā)展并不順?biāo)臁?/p>

而二線城市購物中心更加傾向于打造均衡業(yè)態(tài)全功能性的消費(fèi)場所，滿足消費(fèi)者日常生活所需的的生活服務(wù)業(yè)態(tài)符合購物中心定位，發(fā)展欣欣向榮。

?不同線級(jí)城市購物中心首層細(xì)分品類更迭趨勢

一線城市黃金珠寶、飲品、潮流數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)裝發(fā)展上行，西式正餐、戶外用品、鐘表、特體裝發(fā)展下行；二線城市飲品、潮流數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)裝、黃金珠寶發(fā)展上行，母嬰童用品、童裝/童鞋、美容spa、鐘表發(fā)展下行

■ 一線城市購物中心首層火鍋衍生品發(fā)展上行

火鍋具有社交屬性，而隨著年輕群體對社交越來越細(xì)分，以及少數(shù)人就餐的情況增加，作為火鍋垂直細(xì)分品類的火鍋衍生品，在菜品選擇上更加靈活，人均消費(fèi)也相對較低，成為年輕群體特別是白領(lǐng)社交的新寵，在白領(lǐng)群體多的一線城市發(fā)展迅猛。

■ 二線城市購物中心首層母嬰童用品、童裝/童鞋發(fā)展下行

一方面，新一代90后父母深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，熱衷于在網(wǎng)上購物，電商對童裝實(shí)體沖擊很大。另一方面，國內(nèi)童裝、嬰童用品市場起步晚，品牌多且雜，有影響力并有能力進(jìn)駐購物中心首層的代表品牌寥寥無幾。

?不同線級(jí)城市購物中心首層關(guān)店量/開店量大的典型品牌

在消費(fèi)升級(jí)的全新賽道下，對市場的判斷沒有前瞻性，一成不變、固步自封，或者沒有核心競爭力卻盲目擴(kuò)張的品牌在首層發(fā)展下行：

英國快時(shí)尚品牌【NEW LOOK】來華后“水土不服”，不能迎合中國消費(fèi)市場主力軍90后追求個(gè)性和特立獨(dú)行的需求，在掙扎四年后放棄中國市場，關(guān)閉在中國的所有門店。自詡為“中國版ZARA”的時(shí)尚服裝品牌上市公司【拉夏貝爾】因急速擴(kuò)張?jiān)斐傻托?、高庫存，半年?億關(guān)店2470家。

抓住風(fēng)口，挺立潮頭的新老品牌在首層發(fā)展上行：

【喜茶】【奈雪的茶】詮釋“新茶飲”成為“一線網(wǎng)紅”，京東、阿里巴巴入局“新零售”，催生【京東之家】【盒馬鮮生】等新物種，【李寧】【華為】借國潮東風(fēng)異軍突起，成為“新國貨”范本，煥發(fā)“第二春”。

?不同線級(jí)城市購物中心首層新興品牌更迭趨勢

伴隨著90/00后成為消費(fèi)主導(dǎo)者，以及新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們開始追求特色的產(chǎn)品和體驗(yàn)，“誘發(fā)”了大量新興品牌的崛起，而這些“后起之秀”也在努力“擠進(jìn)”購物中心首層。

一二線城市購物中心首層新興品牌開店占比均高于關(guān)店占比，呈上行趨勢。相較2018年，一二線城市購物中心首層新興品牌開店占比減小，關(guān)店占比增大，更迭速度加快，品牌生存周期縮短。

首層新興品牌細(xì)分業(yè)態(tài)更迭趨勢：

一線城市新興餐飲、新興兒童親子、新興文體娛、新興跨界集合店發(fā)展上行，新興零售、新興生活服務(wù)發(fā)展下行；

二線城市新興零售、新興跨界集合店發(fā)展上行，新興餐飲、新興生活服務(wù)、新興兒童親子、新興文體娛發(fā)展下行

■ 新興零售在一線城市購物中心首層發(fā)展下行，在二線城市購物中心首層發(fā)展上行

新興零售主要以集合店模式為主，體驗(yàn)感強(qiáng)贏得新生代消費(fèi)者喜愛，新零售賦能門店體驗(yàn)升級(jí)，各式概念門店火爆入市，由于品牌創(chuàng)立不久，知名度不高，所以人流量大、品牌展示效果最佳的首層是它們落戶的首選。不過，新興零售品牌仍處于市場培育期，在一線城市租金壓力大的首層生存受限，發(fā)展不明朗，在租金壓力較小的二線城市反而發(fā)展較好。

■ 新興餐飲在一線城市購物中心首層發(fā)展上行，在二線城市購物中心首層發(fā)展下行

新興餐飲通過打造或娛樂、或新奇、或情懷的消費(fèi)氛圍來提升消費(fèi)體驗(yàn)，受到新生代消費(fèi)者追捧，網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅飲品層出不窮，吸客能力強(qiáng)。一線城市外來人口多，且年輕人口占比大，餐飲消費(fèi)力旺盛，夜生活豐富，消費(fèi)時(shí)段相對較長，新興餐飲在一線城市能擁有更多的客源。

■ 新興生活服務(wù)在一二線城市購物中心首層發(fā)展下行

新興生活服務(wù)主要以美容會(huì)所、寵物醫(yī)院為主，所需空間大，而客單量小，承租能力弱，在一、二線購物中心首層均呈下行趨勢。

02 不同線級(jí)城市購物中心首層細(xì)分業(yè)態(tài)更迭趨勢

?服飾零售

一二線城市男、女裝均發(fā)展承壓，運(yùn)動(dòng)裝均發(fā)展迅猛

從整體上看，2018-2019年一二線城市購物中心首層服飾零售業(yè)態(tài)發(fā)展呈下行趨勢。一線城市購物中心首層服飾業(yè)態(tài)2019年關(guān)店量比2018年上升了3%，二線城市上升了2.7%，“關(guān)店潮”加劇。

首層服飾零售細(xì)分業(yè)態(tài)更迭趨勢：

一線城市女裝、男裝、服飾集合店、特體裝、箱包皮具發(fā)展下行，鞋類、運(yùn)動(dòng)裝、家居服/內(nèi)衣、服裝配飾發(fā)展上行；

二線城市女裝、鞋類、男裝、箱包皮具、特體裝發(fā)展下行，服飾集合店、運(yùn)動(dòng)裝、家居服/內(nèi)衣、服裝配飾發(fā)展下行

■ 女裝在一二線購物中心首層經(jīng)營承壓

女裝在首層服飾業(yè)態(tài)中占最大比重，但在經(jīng)濟(jì)下行、電商沖擊的大背景下，女裝渠道有所調(diào)整，終端銷售低迷，就連一些知名女裝也受到影響。

■ 男裝、特體裝、箱包皮具在一二線購物中心首層經(jīng)營狀況不佳

當(dāng)前消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)需求逐步向國際化、潮流時(shí)尚方向傾斜，缺乏創(chuàng)新力的男裝、特體裝、箱包皮具細(xì)分業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況不佳，承租能力減弱，只能從首層撤退。

■ 運(yùn)動(dòng)裝在一二線購物中心首層發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?/strong>

得益于全民運(yùn)動(dòng)的展開，在健身需求上升的推動(dòng)下，入駐首層享受“天時(shí)地利”的運(yùn)動(dòng)裝發(fā)展迅猛。

■ 服飾集合店在二線城市發(fā)展向好，一線城市進(jìn)入調(diào)整期

服飾集合店可滿足多元的購物需求，提高弱勢品類的經(jīng)營效率，近幾年大肆進(jìn)駐購物中心首層。如今經(jīng)歷快速擴(kuò)張期后，一線城市已經(jīng)先步入調(diào)整期，更具創(chuàng)新性的生活方式集合店更受青睞。

?時(shí)尚精品

一二線城市美妝護(hù)理均競爭激烈，黃金珠寶發(fā)展向好

從整體上看，2018-2019年一二線城市購物中心首層時(shí)尚精品業(yè)態(tài)在購物中心首層整體發(fā)展向好。其中，2019年二線城市購物中心首層時(shí)尚精品零售業(yè)態(tài)開、關(guān)店品牌量占比相較2018年均下降3%左右，業(yè)態(tài)更迭速度相對放緩，品牌生存周期延長。

具體來看，首層時(shí)尚精品細(xì)分業(yè)態(tài)更迭趨勢：

一線城市黃金珠寶、潮流數(shù)碼、眼鏡、時(shí)尚配飾發(fā)展上行，美妝護(hù)理、鐘表、奢侈品發(fā)展下行；

二線城市黃金珠寶、潮流數(shù)碼、家電廚衛(wèi)發(fā)展上行，美妝護(hù)理、家具家居、奢侈品、鐘表發(fā)展下行

■ 美妝護(hù)理在一二線城市購物中心首層競爭激烈

美妝護(hù)理在時(shí)尚精品中占比最高。身處顏值經(jīng)濟(jì)的熱潮中，購物中心首層近兩年也更樂意引進(jìn)美妝品牌，而隨著美妝品牌日益增多并蜂擁進(jìn)駐購物中心，中低端美妝品牌在購物中心首層競爭慘烈，遭汰換。

■ 黃金珠寶在一二線城市購物中心首層發(fā)展向好

黃金珠寶屬于需求彈性大的商品，所以一般選擇在人流量最大的首層落戶，而且黃金珠寶承租能力強(qiáng)，購物中心也樂于招攬。

■ 潮流數(shù)碼在一二線城市購物中心發(fā)展迅猛

得益于高科技的發(fā)展，這類業(yè)態(tài)升級(jí)更新速度快，符合當(dāng)下年輕客群的個(gè)性化消費(fèi)需求，發(fā)展迅猛，消費(fèi)集中、曝光量足的購物中心首層也成為了眾多數(shù)碼產(chǎn)品品牌爭奪的線下渠道。

?餐飲

一線城市火鍋持續(xù)升溫，二線城市休閑餐飲持續(xù)趨好

整體上看，2019年一二線城市餐飲業(yè)態(tài)開店品牌占比相較2018都有所上升。而且從發(fā)展趨勢看，開店量占比高于關(guān)店量占比，整體發(fā)展向好。

具體來看，首層餐飲細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢為：

一線城市火鍋、燒烤/鐵板燒、復(fù)合餐飲、輕餐發(fā)展上行，休閑餐飲、中式餐飲、異國風(fēng)情餐飲發(fā)展下行，燜鍋/干鍋發(fā)展穩(wěn)定；

二線城市休閑餐飲、中式餐飲、燒烤/鐵板燒、復(fù)合餐飲發(fā)展上行，異國風(fēng)情餐飲、燜鍋/干鍋發(fā)展下行，火鍋、輕餐發(fā)展穩(wěn)定

■ 休閑餐飲在一線城市購物中心首層競爭激烈，在二線城市持續(xù)趨好

休閑餐飲開關(guān)店占比最高，“開店潮”和“關(guān)店潮”并行。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對“吃”的要求越來越高，不僅僅是為了果腹，更是一種休閑消費(fèi)的重要方式。體驗(yàn)感強(qiáng)的休閑餐飲受到年輕人青睞，作為“引流利器”，成為首層新寵。但當(dāng)前一線城市賽道競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏應(yīng)對的能力的品牌面臨淘汰。

■ 火鍋在一線購物中心首層發(fā)展升溫，在二線城市穩(wěn)步發(fā)展

在火鍋經(jīng)營區(qū)域方面，流動(dòng)人口聚集區(qū)就是戰(zhàn)區(qū)，一線城市人口流量大、人均收入相對高，市場更有活力。

■ 燒烤/鐵板燒在一二線城市購物中心首層異軍突起

隨著夜經(jīng)濟(jì)的興起，“夜宵代名詞”的燒烤/鐵板燒在一、二線城市的發(fā)展持續(xù)向好。

?兒童親子

一線城市兒童教育、兒童服務(wù)發(fā)展上行，兒童游樂、兒童零售發(fā)發(fā)展下行；二線城市兒童教育發(fā)展上行，兒童游樂、兒童零售、兒童服務(wù)發(fā)展下行

從整體上看，2018年一二線城市購物中心首層兒童親子業(yè)態(tài)關(guān)店量占比高于開店量占比，發(fā)展頹靡，不過在2019年逆轉(zhuǎn)了這種趨勢。最早因“全面二孩”政策出生的兒童在2019年達(dá)到入學(xué)年齡，適齡兒童數(shù)量呈現(xiàn)首個(gè)“峰值”，一切圍繞兒童的消費(fèi)正在成為新“剛需”。

具體來看，首層兒童親子細(xì)分業(yè)態(tài)更迭趨勢為：

一線城市兒童教育、兒童服務(wù)發(fā)展上行，兒童零售、兒童游樂發(fā)展下行；

二線城市兒童教育發(fā)展上行，兒童零售、兒童游樂、兒童服務(wù)發(fā)展下行

■ 兒童零售在一二線城市購物中心首層發(fā)展遇“瓶頸”

兒童零售在首層兒童親子業(yè)態(tài)中仍是主流，占“半壁江山”，但整體發(fā)展下行。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，新一代年輕父母更熱衷于線上剁手，對電商的偏好度較高，對實(shí)體兒童零售影響較大。

■ 兒童教育在一二線城市購物中心首層發(fā)展勢能強(qiáng)勁

一二線城市新一代父母非常注重孩子興趣特長的培養(yǎng)，因此催生了對兒童教育培訓(xùn)的旺盛需求，樂高課、游泳課、鋼琴課、英語課不一而足，兒童教育行業(yè)發(fā)展景氣，業(yè)態(tài)范圍也在不斷拓寬，覆蓋IT培訓(xùn)、機(jī)器人教學(xué)、禮儀培養(yǎng)等諸多內(nèi)容。

■ 兒童游樂在一二線城市購物中心首層經(jīng)營難以為繼

由于消防安全的相關(guān)規(guī)定，涉及兒童活動(dòng)的公共空間有著嚴(yán)格的樓層限制，不可位于高區(qū)和地下。但兒童游樂承租能力弱，場所占據(jù)空間大，布局首層的兒童游樂由于難以承擔(dān)高昂的租金，發(fā)展下行。能夠嚴(yán)格遵守消防規(guī)范又相對租金最低的三層，才是排布兒童層的最佳選擇。

?生活服務(wù)

生活服務(wù)業(yè)態(tài)在一線城市發(fā)展下行，在二線城市發(fā)展向好

整體上看，生活服務(wù)業(yè)態(tài)在一線城市生存空間收窄，在二線城市發(fā)展向好。這主要是由于一線城市購物中心以深化娛樂生活消費(fèi)場景為定位，而二線城市購物中心更加傾向于打造業(yè)態(tài)均衡、全功能性的消費(fèi)場所，所以更接地氣的生活服務(wù)業(yè)態(tài)在二線城市發(fā)展更強(qiáng)勁。

具體來看，首層生活服務(wù)細(xì)分業(yè)態(tài)更迭趨勢為：

一線城市麗人養(yǎng)生、醫(yī)療健康發(fā)展上行，其它生活服務(wù)發(fā)展下行；

二線城市其它生活服務(wù)、醫(yī)療健康發(fā)展上行，麗人養(yǎng)生發(fā)展下行

■ 麗人養(yǎng)生在一線城市勢頭佳，在二線城市存活空間窄

相比于二線城市女性，一線城市女性更注重外表，愿為美麗買單。

■ 醫(yī)療健康業(yè)態(tài)在一二線城市購物中心首層發(fā)展趨好

醫(yī)療機(jī)構(gòu)開進(jìn)購物中心，開啟了“人情味”、“享受感”的新模式。醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)客單量高，有較高的承租能力，租約長，購物中心也熱衷這類業(yè)態(tài)入駐，享受首層高曝光量的醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展向好。

■ 生活服務(wù)業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

購物中心的功能早已經(jīng)不再局限于購物，消費(fèi)者開始在購物中心內(nèi)尋求多種多樣服務(wù)。金融服務(wù)、電信營業(yè)廳、彩券等服務(wù)類業(yè)態(tài)有較高的承租能力和盈利能力，信用較高、租約長，被引入購物中心以滿足消費(fèi)者多樣需求。

另外，寵物店，創(chuàng)意照相館、婚禮策劃機(jī)構(gòu)等低頻消費(fèi)業(yè)態(tài)能帶來新客流增量，也紛紛進(jìn)駐購物中心首層。

在消費(fèi)升級(jí)、電商沖擊、購物中心同質(zhì)化的多重壓力下，加碼多元業(yè)態(tài)，強(qiáng)化體驗(yàn)業(yè)態(tài)已成為購物中心首層招商的共識(shí)。面對首層激烈的競爭，業(yè)態(tài)更迭開啟了“加速度”，而一二線城市購物中心由于定位的差異、消費(fèi)群體的差別，以及懸殊的租金，首層業(yè)態(tài)更迭也出現(xiàn)了分化。

一線城市：零售、生活服務(wù)發(fā)展下行，餐飲、文體娛、跨界集合店發(fā)展上行；其中，黃金珠寶、飲品、火鍋衍生品等細(xì)分品類表現(xiàn)趨好，女裝、烘焙甜品、箱包皮具等細(xì)分品類經(jīng)營承壓。

二線城市：零售發(fā)展下行，餐飲、文體娛、跨界集合店、生活服務(wù)發(fā)展上行；其中，黃金珠寶、飲品、潮流數(shù)碼等細(xì)分品類表現(xiàn)趨好，女裝、童裝/童鞋、母嬰童用品等細(xì)分品類經(jīng)營承壓。

透過本期報(bào)告可發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)在一二線城市購物中心首層的布局已趨于飽和且發(fā)展不景氣，預(yù)計(jì)2020年首層零售業(yè)態(tài)仍將延續(xù)謹(jǐn)慎擴(kuò)張的態(tài)勢；與之相對的，餐飲、文體娛順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢的體驗(yàn)業(yè)態(tài)將持續(xù)向首層進(jìn)軍，成為一、二線城市購物中心的活躍需求。

另外，值得注意的是，生活服務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為繼零售、餐飲后，購物中心首層的第三大業(yè)態(tài)，且隨著購物中心朝社區(qū)化發(fā)展，購物中心首層尤其是二線城市購物中心首層將繼續(xù)加重生活服務(wù)內(nèi)容的配比，滿足消費(fèi)者日常生活需求。

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