文/崔恒宇

編輯/斯問(wèn)

2019年冬天，文衛(wèi)紅的地平線(xiàn)傳媒接到了兩個(gè)大客戶(hù)，分別是雷軍和馬東。這家從農(nóng)村戶(hù)外刷墻廣告走上新三板的公司，每到年底就格外忙碌。

通過(guò)地平線(xiàn)傳媒，雷軍又一次將“小米電視”刷進(jìn)了村里，馬東則是個(gè)新手。

“不做下沉你好意思說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)傳播？不刷墻你好意思說(shuō)產(chǎn)品下沉？”馬東侃道，于是，村里的墻上多出了《奇葩說(shuō)》的廣告——奇葩說(shuō)里看奇葩，全村老少笑哈哈。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)都指向下沉市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)又一次被炒熱。中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。除了那屈指可數(shù)的一二線(xiàn)城市，剩下的皆被稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)”。

下沉市場(chǎng)才是更為大眾的市場(chǎng)，是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。但是，多數(shù)品牌的下沉止步于縣鎮(zhèn)，農(nóng)村市場(chǎng)并未被真實(shí)擊穿。

“如果廠商自己去村里推廣，成本比較高，最多到縣城已經(jīng)很不錯(cuò)了，但一個(gè)縣城周?chē)?00個(gè)村子，每個(gè)村子的情況各種各樣，即便在縣城也未必能下到村里?！?/span>村村樂(lè)創(chuàng)始人胡偉告訴「電商在線(xiàn)」。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國(guó)大陸城鎮(zhèn)常住人口超8億人，鄉(xiāng)村常住人口超5億。但是所謂的下沉，大多探到了8億城鎮(zhèn)人口，5億鄉(xiāng)村人口仍是“難以觸碰”的一塊領(lǐng)域。

當(dāng)8億城鎮(zhèn)人口被逐步滲透，接下來(lái)，觸達(dá)更加深入的5億農(nóng)村人口，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的賽點(diǎn)。

誰(shuí)動(dòng)了村民的墻？ 

2013年，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)離中國(guó)農(nóng)村最近的一次。在全國(guó)的60多萬(wàn)個(gè)行政村中，墻體廣告承載著時(shí)代變遷。

2013年初，浙江遂昌的淘寶商家們最先開(kāi)始在農(nóng)村進(jìn)行刷墻宣傳：“生活要想好，趕緊上淘寶。”這些土味的“淘寶墻”照片瞬間出圈，引發(fā)效仿。

那一年，天貓雙11的成交額超過(guò)了350億，在前一年的基礎(chǔ)上翻了一倍。同時(shí)，全國(guó)8個(gè)省份有了14個(gè)淘寶村，淘寶的廣告順勢(shì)進(jìn)了村子。

京東迅速跟進(jìn)，半年內(nèi)在全國(guó)145個(gè)城市刷出了8000面廣告，并在2014年將“渠道下沉”作為重要戰(zhàn)略，其中一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪撬V告，讓農(nóng)村市場(chǎng)能夠認(rèn)識(shí)京東。

當(dāng)城市電商消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)日趨放緩，包括阿里、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的一眾電商巨頭，不得不思考如何將眼光和觸角伸向新的藍(lán)海。

尚未開(kāi)發(fā)的農(nóng)村無(wú)疑成了一塊香餑餑。而這場(chǎng)戰(zhàn)役的啟蒙始于毫無(wú)技術(shù)含量的刷墻行動(dòng)。

迅速幫助巨頭們打通渠道下沉經(jīng)脈的墻體廣告公司，在那兩年里迅速發(fā)展，尤為著名的是地平線(xiàn)傳媒和村村樂(lè)。2015年，地平線(xiàn)在新三板上市，村村樂(lè)則刷出了10億估值。

“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”；“養(yǎng)豬種樹(shù)鋪馬路，發(fā)財(cái)致富靠百度”；“收入穩(wěn)定離家近，沒(méi)車(chē)也能跑滴滴”……這些充滿(mǎn)喜感的互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)廣告迅速在農(nóng)村里鋪開(kāi)。

走進(jìn)廣袤的中國(guó)農(nóng)村，道路的兩邊，一邊是農(nóng)田，另一邊則是刷著互聯(lián)網(wǎng)廣告的墻體，似乎菜地和互聯(lián)網(wǎng)的距離只有“一路之隔”。

“那時(shí)候我的手機(jī)還不能上網(wǎng)，但是村子里能看到淘寶、京東的廣告。”李平告訴我，他生活在江蘇北部的一個(gè)村子，倒不記得墻體廣告上具體寫(xiě)了什么，但記住了淘寶、京東。

700公里之外，衡水市故城縣，一個(gè)處在河北與山東兩省交界的縣城，劉輝同樣見(jiàn)證著刷墻廣告的變遷。他所在的故城縣小劉莊村，有大約30戶(hù)人家，從村頭到村尾，最多的時(shí)候刷上了近10面廣告墻。

和普通村民不同的是，94年生的劉輝還是一名“刷二代”。從記事起，父親便一直在墻體廣告行業(yè)，故城縣下面的30個(gè)村子，被父親刷了個(gè)遍。他的印象中，村里的墻上主要是政府標(biāo)語(yǔ)、合作醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品等廣告。

劉輝記得村子里泥濘的道路兩旁，總是會(huì)有白底紅字的刷墻廣告，他從未想過(guò)自己的未來(lái)會(huì)與之相關(guān)。在當(dāng)?shù)兀幸话氲娜顺鋈プ錾?，賣(mài)小吃、賣(mài)服裝鞋帽。劉輝想著走出村子，到大城市去工作。

但最終，互聯(lián)網(wǎng)刷墻廣告改變了劉輝，在鄰村朋友的推薦下，他成為了村村樂(lè)的站長(zhǎng)，接力父親的事業(yè)。根據(jù)村村樂(lè)對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，全國(guó)有30多萬(wàn)個(gè)像劉輝這樣的站長(zhǎng)。

劉輝刷的第一面墻，是自己家的墻，刷的內(nèi)容并不是某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是村村樂(lè)的廣告——全國(guó)刷墻，村村樂(lè)更強(qiáng)！“活兒不算大，大概4000多塊錢(qián)，在我們縣城中找4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，刷40面墻?！眲⑤x回憶。拋去大約30%的成本，他能賺到幾千塊錢(qián)。

幾年里，劉輝刷過(guò)的廣告，從電商平臺(tái)，變?yōu)槎兑?、快手等短視頻平臺(tái)，再到汽車(chē)、茅臺(tái)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)。村里的墻，映射出不同領(lǐng)域在下沉市場(chǎng)的發(fā)展情況。

被盯上的，不止是墻

資本寒冬的2019年，面向農(nóng)村市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)“農(nóng)廣傳媒”拿到了近億元的融資；58同城一頭扎下去，在農(nóng)村市場(chǎng)圈站長(zhǎng)；依靠刷墻業(yè)務(wù)起家的地平線(xiàn)、村村樂(lè)也啟動(dòng)了新的農(nóng)村市場(chǎng)玩法。

為什么廣告主青睞農(nóng)村市場(chǎng)？

胡偉給「電商在線(xiàn)」算了一筆賬，以墻體廣告為例，中國(guó)有60多萬(wàn)個(gè)行政村，按每個(gè)村能刷10面墻來(lái)計(jì)算，就是600萬(wàn)面墻。如果每個(gè)墻體廣告保留1個(gè)月，每面墻每天有10個(gè)人經(jīng)過(guò)，那么這個(gè)廣告就被曝光了3000次。

“在農(nóng)村市場(chǎng)，刷一面墻的成本可能就300塊錢(qián)，刷10面墻只要3000塊錢(qián)?！焙鷤パa(bǔ)充道。這樣的曝光率轉(zhuǎn)換之下，農(nóng)村市場(chǎng)迅速吸引了廣告主的目光。

但是現(xiàn)在，胡偉已經(jīng)不太愿意提及刷墻，“刷墻在現(xiàn)在的業(yè)務(wù)占比中已經(jīng)很少了?！彼岢隽恕稗r(nóng)媒體”的概念。

農(nóng)媒體，顧名思義，做農(nóng)村市場(chǎng)的媒體平臺(tái)，這些渠道包括小賣(mài)部的店招廣告、店內(nèi)海報(bào)、村口的喇叭、縣鄉(xiāng)村公交車(chē)廣告、發(fā)傳單、廣場(chǎng)舞冠名、農(nóng)村電影的映前廣告、地推產(chǎn)品展覽、試乘試駕品鑒試用、道旗廣告……

豐富的農(nóng)村媒介形式，也是農(nóng)廣傳媒能夠拿下融資的一個(gè)原因。這個(gè)創(chuàng)辦于2017年8月的公司，以面向農(nóng)村市場(chǎng)做廣告服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，成立不到2年，受到資本3次青睞，總投資額已經(jīng)接近1億。

顯然，連接村子與企業(yè)，墻體早已不是唯一的載體。

中國(guó)60多萬(wàn)個(gè)農(nóng)村，如何打下去？站長(zhǎng)是其中的紐帶，他們是留在村子里的年輕人，通過(guò)這些人作為鏈接，連接著村子與縣城。

2018年，58同城重推站長(zhǎng)模式。據(jù)了解，平臺(tái)和站長(zhǎng)的關(guān)系是合伙人機(jī)制，通過(guò)站長(zhǎng)，58同城得以與村里的村民、商戶(hù)建立聯(lián)系，而站長(zhǎng)的職能除了代表著58同城與村民保持聯(lián)系之外，還負(fù)責(zé)廣告投放，最終站長(zhǎng)和平臺(tái)進(jìn)行分成。

58同城副總裁馮米曾經(jīng)告訴記者，“58的下沉打法是堅(jiān)持本地化，用本地人做本地事?！?/span>

胡偉很熟悉這個(gè)邏輯，早在2013年，村村樂(lè)成立之際，其模式就是“村里人辦村里事，本地人辦本地事”。

“一個(gè)村找一個(gè)人，一個(gè)村刷一面墻，一個(gè)村拉一個(gè)群，一個(gè)村做一場(chǎng)活動(dòng)，一個(gè)村整一個(gè)店，一個(gè)村給一套系統(tǒng)?！焙鷤ハ颉鸽娚淘诰€(xiàn)」強(qiáng)調(diào)。靜態(tài)的墻體廣告、動(dòng)態(tài)的屏幕廣告、線(xiàn)上的拉新推廣、線(xiàn)下的地推……這些都成了站長(zhǎng)的工作。

投射到個(gè)體身上來(lái)，劉輝的工作已經(jīng)從刷墻體廣告，變成了做品牌的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研、做直播會(huì)場(chǎng)、地推拉新、線(xiàn)上拉新等。

李平也有同樣的感受，“村里刷墻的現(xiàn)在反而少了，但是村里的廣播里全部都是廣告，保健品、小孩子培訓(xùn)的很多，村里小店門(mén)口都是架起兩張桌子，做廣告、賣(mài)東西?！?/span>

巨頭攻城略地，下沉市場(chǎng)成為靶心，做農(nóng)村渠道傳播的公司成了排頭兵，給出新的農(nóng)村傳播力成了他們的主攻方向。

扎進(jìn)農(nóng)村，不難

中國(guó)很多行政村落的面積在1-2萬(wàn)平方米，一件事情從村頭傳到村尾，一個(gè)小時(shí)都用不了，有了微信群還會(huì)更快。

過(guò)去的幾年里，胡偉最常去的地方就是高鐵站和機(jī)場(chǎng)。2019年，胡偉去了60多個(gè)地方，總的高鐵里程超過(guò)了28萬(wàn)公里。

“比如從北京去一趟福建，早上5點(diǎn)多起床趕飛機(jī)，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笾北伎h城，和縣領(lǐng)導(dǎo)聊完后，再到鎮(zhèn)上參加集市，最后走山路到村子里，晚上5點(diǎn)鐘可能已經(jīng)在某個(gè)村子里跟村長(zhǎng)吃飯了?！?span style="font-family: Optima-Regular, PingFangTC-light;font-size: 15px;letter-spacing: 1.5px;">胡偉告訴「電商在線(xiàn)」。

他需要做到村里有人——畢竟，在村里人的眼中，“傳播”從來(lái)都不是一件困難的事。

王新在江蘇北部的一個(gè)鎮(zhèn)上開(kāi)了一家汽車(chē)服務(wù)點(diǎn)，客戶(hù)群已近200人，這個(gè)群里每天都在活躍地討論著遠(yuǎn)親近鄰，對(duì)汽車(chē)服務(wù)的需求自然而然地穿插在聊天中，這是互聯(lián)網(wǎng)推廣群很難達(dá)到的狀態(tài)。

“沒(méi)覺(jué)得拉生意有多難，新客帶老客，客戶(hù)越攢越多，慢慢地也就堆了起來(lái)。除了偶爾做促銷(xiāo)之外，不太需要去做推廣。”王新告訴我。

李平每天5點(diǎn)收工，回家吃好晚飯上床睡覺(jué)前，他會(huì)把微信上的所有信息、群聊全部點(diǎn)開(kāi)讀一遍，再看看抖音、新聞。

“每天晚上7、8點(diǎn)，是我們村里的群最活躍的時(shí)候。”李平說(shuō)，偶爾會(huì)有廣告發(fā)進(jìn)來(lái)，有需要的就點(diǎn)進(jìn)去看看。

李平的生活，是很多村民的常態(tài)。信息和交通的發(fā)展，在某種程度上，將農(nóng)村與城市的距離填平了。不管是哪里的村子，只要打開(kāi)抖音、快手、今日頭條，或者淘寶、京東，馬上能夠獲取到最新的訊息，買(mǎi)到世界各地的產(chǎn)品。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6％。其中農(nóng)村網(wǎng)民2.22億，僅占網(wǎng)民總數(shù)的 26.7％，而農(nóng)村常住人口卻占總?cè)丝诘乃某梢陨稀?/span>

有網(wǎng)的地方，就可以給村民做廣告。

2019年5月，劉輝在村里開(kāi)了一個(gè)小的便民點(diǎn)，招攬著村里村外的廣告業(yè)務(wù)。在劉輝看來(lái)，本地人熟門(mén)熟路，在村里和鎮(zhèn)上，不管是線(xiàn)下的地推，還是線(xiàn)上的微信群推廣，講清楚對(duì)村民有什么好處，鄉(xiāng)親們很容易涌過(guò)來(lái)。

給村民看廣告的方式在變多，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近年來(lái)減少農(nóng)村刷墻廣告的一個(gè)原因。根據(jù)地平線(xiàn)傳媒的財(cái)報(bào)，2018年度，地平線(xiàn)前五大客戶(hù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度減少至46.41%，而前一年的占比是65.94%。

對(duì)于文衛(wèi)紅來(lái)說(shuō)，客戶(hù)正在分散。《奇葩說(shuō)》的廣告刷進(jìn)農(nóng)村是個(gè)新鮮事，繼2013年，互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆在村里做刷墻廣告以來(lái)，進(jìn)村子的新面孔中又多了文化公司。但是對(duì)于地平線(xiàn)而言，這不僅僅是完成一次刷墻的活兒，在農(nóng)村市場(chǎng)，他們還可以拿出更多的方案。

農(nóng)村市場(chǎng)有著特殊的魅力與號(hào)召力。四面八方都在把信息往下沉市場(chǎng)塞，而“塞”的方式也在發(fā)生裂變。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中李平、王新為化名）