【原】“零售之王”招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型四大法則

數(shù)字化創(chuàng)新社區(qū) 2020-01-14

展開全文

“零售之王”招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型四大法則

案例背景

至2014年，招商銀行面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：

招商銀行（China Merchants Bank），1987年成立于深圳，為招商局集團(tuán)下屬公司，是中國(guó)境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，也是中國(guó)內(nèi)陸市值第五大的銀行。

2004年，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)整體還處于發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)階段，零售業(yè)務(wù)一直坐著“冷板凳”。招商銀行參考各方數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，“逆勢(shì)而為”啟動(dòng)第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：零售轉(zhuǎn)型。招商銀行零售業(yè)務(wù)也因此完成企業(yè)變革，從小到大再到強(qiáng)，正式迎來零售“爆發(fā)時(shí)代”。隨后幾年，個(gè)人銀行客戶數(shù)從近300多萬增加到超過4300萬，增長(zhǎng)了13倍。在一系列新政的推動(dòng)下，招行進(jìn)入快速上升通道，截至2008年，招行資產(chǎn)規(guī)模突破1.5萬億元，存款余額、貸款余額超平均年化增長(zhǎng)率超過30%；市值突破3000億元，較2003年激增6倍，成為規(guī)模僅次于四大國(guó)有銀行的股份制商業(yè)銀行。

然而，到2014年，包括招商銀行在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)銀行業(yè)面臨內(nèi)憂外患。一方面是互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢(shì)入侵，在存貸匯三方面沖擊銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)，金融脫媒的趨勢(shì)，令傳統(tǒng)銀行在存貸兩端的整體占比有所下降。另一方面，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上銀行不良資產(chǎn)率上升，利率市場(chǎng)化，舊有盈利模式難以為繼。基于以上兩方面的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銀行亟待改變，需要結(jié)合其他行業(yè) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，探索出新的增長(zhǎng)策略和模式。

據(jù)《全球銀行業(yè)報(bào)告》指出，傳統(tǒng)銀行面臨新的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶更快、更廣泛地使用數(shù)字化銀行服務(wù)的需求，如果銀行不積極應(yīng)對(duì)的話，到2025年，數(shù)字化威脅可能拖累行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率，使其降至5.2%。

項(xiàng)目方法論

提出“輕型銀行”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，明確“移動(dòng)優(yōu)先”的數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略

招行行長(zhǎng)田惠宇提出轉(zhuǎn)型目標(biāo)是輕型銀行。而向輕型銀行轉(zhuǎn)型重點(diǎn)之一是需要明確“移動(dòng)優(yōu)先”的數(shù)字化戰(zhàn)略：外接流量，內(nèi)建平臺(tái)，用戶變現(xiàn)，架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

一：外接流量

以用戶思維為導(dǎo)向，從軟件到硬件的全渠道合作，追求流量的量級(jí)提升

招商銀行率先從客戶思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，重新定義金融服務(wù)的邊界。長(zhǎng)期以來，銀行把經(jīng)營(yíng)中心放在持卡客戶身上，客戶行為引發(fā)商業(yè)邏輯變化后，銀行應(yīng)當(dāng)跳出賬戶的束縛，樹立用戶思維，尤其是要抓住新一代年輕用戶，將封閉的金融服務(wù)體系改造成開放式、場(chǎng)景化的服務(wù)生態(tài)。

而招行信用卡歷來對(duì)年輕用戶的市場(chǎng)風(fēng)向變化都保持著敏銳的嗅覺，在對(duì)外合作上，先后與萬達(dá)、騰訊、百度、網(wǎng)易、京東、滴滴出行、OPPO、途牛等多領(lǐng)域企業(yè)合作格局，實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)各行各業(yè)的頭部品牌，最終形成資源互享的共贏格局。

2015年，招行信用卡與萬達(dá)電影簽署全面戰(zhàn)略合作，將在會(huì)員聯(lián)合營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、線下商圈營(yíng)銷等領(lǐng)域全面深度合作。萬達(dá)院線是亞洲排名第一的院線，連續(xù)8年票房收入、觀影人次、市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，并掌握國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)質(zhì)電影資源，可以說是中國(guó)電影的“王者”。招行信用卡的用戶高端優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)，而且大部分是年輕客群。招行信用卡與萬達(dá)電影兩者的客群屬性、品牌調(diào)性高度契合，這是雙方合作的重要因素。與萬達(dá)電影的合作，可為招行現(xiàn)有持卡人帶來各種權(quán)益，這對(duì)招行信用卡的品牌形象建設(shè)、用戶拓展將起到極大的促進(jìn)作用。

此外，招行也率先從“卡片經(jīng)營(yíng)”向App經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)邊，開啟金融脫媒、消滅銀行卡的新時(shí)代。招行認(rèn)為，銀行卡只是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)品，而App是一個(gè)生態(tài)，它擁有豐富、智能、便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)，模式更輕、覆蓋面更廣，能有效加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，更好滿足用戶的需求升級(jí)，再通過與主流手機(jī)品牌合作（蘋果、華為、三星、小米等），實(shí)現(xiàn)從軟件到硬件的全渠道合作，追求經(jīng)營(yíng)流量的量級(jí)提升。

二：內(nèi)建平臺(tái)

區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，招行從交易工具到經(jīng)營(yíng)平臺(tái)躍遷

與許多銀行把App當(dāng)作交易工具不同，招商銀行從戰(zhàn)略高度把App建設(shè)成為客戶經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的平臺(tái)，通過全方位提升用戶體驗(yàn)和打造金融服務(wù)生態(tài)平臺(tái)。招行每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)、線下網(wǎng)點(diǎn)也配合App戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)型，打出線下服務(wù)溫情牌、人性牌，最終打造線上線下一體化的全渠道服務(wù)體系。

自然交互：過去由于技術(shù)限制，人被迫主動(dòng)適應(yīng)機(jī)器，必須輸入密碼或文字等機(jī)器讀得懂的語言?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展使機(jī)器能夠讀懂客戶的自然語言，包括指紋、聲音、人臉等生物特征。一方面，優(yōu)化銀行服務(wù)流程。自然語言具備隨身“攜帶”的特征，其在核身流程中的應(yīng)用省去了很多過往的“必要”環(huán)節(jié)，包括核身工具的開立、攜帶與變更等。與此同時(shí)，自然語言具有防偽性能好、唯一性等特征，其在安全性上的出色表現(xiàn)，將幫助銀行業(yè)邁向更為廣闊的自助及線上服務(wù)領(lǐng)域。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：由于技術(shù)及人力限制，以往的銀行服務(wù)大多僅停留在交易層面。而現(xiàn)在是信息爆炸、內(nèi)容過量的時(shí)代，大部分客戶接收到的信息都是無效的，銀行要幫助客戶篩選出有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是招商銀行APP的“參考”頻道正在做的事情。同時(shí)，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化內(nèi)容?？蛻粜袨榈臄?shù)字化使銀行能夠識(shí)別每位客戶的不同需求，從而提供最為精準(zhǔn)的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)信息，提升客戶直觀體驗(yàn)，提高信息獲取效率。

智能服務(wù)：第一，智能推薦。通過數(shù)據(jù)識(shí)別客戶需求，并根據(jù)需求主動(dòng)推薦產(chǎn)品、資訊及相關(guān)服務(wù)。第二，數(shù)據(jù)產(chǎn)品。通過整理和分析客戶的海量金融數(shù)據(jù)，為客戶提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品，讓客戶更了解自己。第三，智能服務(wù)。利用人工智能等先進(jìn)技術(shù)，通過機(jī)器提供一部分原本僅能由人工提供的復(fù)雜服務(wù)。例如，招商銀行APP5.0中的摩羯智投功能，能根據(jù)客戶的“目標(biāo)—收益”要求，提供以往僅能由理財(cái)經(jīng)理提供的組合投資建議服務(wù)，客戶只需“一鍵購買”并享受后續(xù)服務(wù)。第四，風(fēng)險(xiǎn)管理。客戶行為的數(shù)字化使風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景有更多可識(shí)別的數(shù)據(jù)痕跡，銀行通過對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，可以智能識(shí)別客戶交易風(fēng)險(xiǎn)并采取風(fēng)控對(duì)策。

實(shí)時(shí)互聯(lián)：過去由于核身技術(shù)的限制，面對(duì)面核身成為必要。專網(wǎng)的存在阻隔了信息的無障礙流通，客戶必須在工作時(shí)間到銀行網(wǎng)點(diǎn)才能享受大部分的銀行服務(wù)?，F(xiàn)在，遠(yuǎn)程核身技術(shù)的發(fā)展及信息傳遞方式的開放性使實(shí)時(shí)互聯(lián)成為可能，金融核身可以在各個(gè)場(chǎng)景中發(fā)生，銀行服務(wù)將無處不在。對(duì)客戶來說，銀行不再是一個(gè)專門的金融場(chǎng)所，其服務(wù)可以脫離網(wǎng)點(diǎn)及專網(wǎng)的限制，具備了滲透到客戶生活場(chǎng)景的能力。原本很多僅能在線下獲得的銀行服務(wù)，如今在線上、在金融之外的場(chǎng)景就能被滿足。

三：用戶變現(xiàn)

布局多元化場(chǎng)景，結(jié)合智能技術(shù)加速和提升變現(xiàn)能力

過去因收益無法覆蓋成本而被銀行忽略的長(zhǎng)尾客戶，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)截取流量的來源。它們搶占了各類線上線下場(chǎng)景和用戶入口，并通過小額高頻的支付業(yè)務(wù)完成生態(tài)圈的閉環(huán)構(gòu)造。失去維系客戶粘性的高頻支付業(yè)務(wù)，銀行離客戶尤其是年輕客戶越來越遠(yuǎn)，甚至有淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的危險(xiǎn)。更令人擔(dān)憂的是，若失去新一代年輕客戶的青睞，銀行金字塔頂端的“價(jià)值客戶”的根基將不再牢固。

招商銀行早在2010年就未雨綢繆，推出掌上生活A(yù)pp1.0進(jìn)行多元化場(chǎng)景布局來應(yīng)對(duì)年輕客戶流失的潛在危機(jī)。不同于招行App，掌上生活A(yù)pp側(cè)重打通生活、消費(fèi)、金融，以“金融為內(nèi)核，生活為外延”，打造“品質(zhì)生活”，布局生活場(chǎng)景，如兩票、商城、旅游等場(chǎng)景，向著生活類的“超級(jí)應(yīng)用”跨越。

招商銀行通過外拓場(chǎng)景不斷擴(kuò)展招行服務(wù)的邊界，實(shí)現(xiàn)了金融與生活場(chǎng)景的更密切連接。經(jīng)過幾年的努力，目前招商銀行在飯票和影票取得了比較好的進(jìn)展。截至2018年6月底，每個(gè)月有819萬客戶使用招商銀行的飯票和影票的服務(wù)，比去年同期增長(zhǎng)30.66%。今年上半年招商銀行繼續(xù)聚焦與生活密切相關(guān)的場(chǎng)景，特別是交通出行的場(chǎng)景，整體的勢(shì)頭發(fā)展不錯(cuò)。

同時(shí)，智能技術(shù)的融入讓招行整個(gè)金融生態(tài)圈進(jìn)入變現(xiàn)加速、變現(xiàn)能力提升的井噴時(shí)期。

招行行長(zhǎng)田惠宇提到“作為一個(gè)零售金融為主的銀行，成本收入比已經(jīng)是全國(guó)同業(yè)排名第三低了。想要更‘輕’只能依托科技。在一定的程度后，在其他因素不變的情況下，或者是其他資源用到極致情況下，科技的注入會(huì)使得成本收入曲線、增長(zhǎng)曲線發(fā)生變化。”

例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得招商銀行營(yíng)銷的效率和客戶體驗(yàn)都大幅提高，用戶的轉(zhuǎn)化率提升了2.5倍。在2018年三個(gè)月的試點(diǎn)中，招商銀行發(fā)現(xiàn)復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷成功率達(dá)到13.47%，是理財(cái)經(jīng)理憑經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷的4.7倍。此外，幾個(gè)對(duì)標(biāo)組（雙金客群、普通客群和基礎(chǔ)客群）都比沒有集中經(jīng)營(yíng)客戶的營(yíng)銷效率、產(chǎn)出高很多。2018年招行年報(bào)中顯示，2018年?duì)I業(yè)收入2485.55億元，同比增長(zhǎng)12.52%；歸屬于股東凈利潤(rùn)805.60億元，同比增長(zhǎng)14.84%——這是招行自2014年以來首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同步“兩位數(shù)增長(zhǎng)”。

四：組織轉(zhuǎn)型

引入數(shù)字化GM和新的網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部加速推進(jìn)數(shù)字化企業(yè)變革

截至2018年6月底，招行線上直營(yíng)團(tuán)隊(duì)300名員工，已實(shí)現(xiàn)對(duì)386萬客戶的遠(yuǎn)程集中經(jīng)營(yíng)，而后臺(tái)支持招行App運(yùn)作的IT團(tuán)隊(duì)共達(dá)到了3000人。

行長(zhǎng)田惠宇在內(nèi)部講話中也表示：“招商銀行總行未來科技背景出身的人要達(dá)到30%-40%，甚至50%，我們的對(duì)標(biāo)企業(yè)就是金融科技公司?！?/p>

在眾多值得借鑒之處中，最為核心的、對(duì)其他因素產(chǎn)生決定性影響的是圍繞招商銀行數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)模式。招商銀行新成立的網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部匯總，數(shù)字化GM承擔(dān)了招行數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)職能：參與規(guī)劃公司數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新項(xiàng)目、組織和管控各個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、從創(chuàng)意到發(fā)布管理數(shù)字化產(chǎn)品、發(fā)起和推進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目的跨部門協(xié)作和決策（互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)導(dǎo)小組）。

在銀行體系的安全性監(jiān)管要求下，銀行系統(tǒng)的復(fù)雜程度高，開發(fā)手機(jī)銀行APP的難度不僅在APP本身，更在于后臺(tái)系統(tǒng)的打通，還在于APP內(nèi)開發(fā)的產(chǎn)品需要相應(yīng)部門的配合等諸多難關(guān)，這也是銀行APP用戶體驗(yàn)差異大的原因——從“有”到“優(yōu)”的難度不亞于從“無”到“有”，因此在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)的構(gòu)建中，引入網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部至關(guān)重要。