數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年中國(guó)城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》

我們終將老去，但世界永遠(yuǎn)年輕。這是所有人終要面臨的困境，也是所有品牌都要思考的問(wèn)題。

當(dāng)所有品牌都在追尋年輕化的浪潮，人口老齡化卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國(guó)60周歲及以上老年人已達(dá)2.49億，占總?cè)丝诘?7.9%，一個(gè)深度老齡化的社會(huì)已然來(lái)臨。

人口老齡化是一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，但絕不是一個(gè)純粹消極的問(wèn)題，同時(shí)也孕育著新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日，紅杉資本發(fā)布《2019年中國(guó)城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》，TA們雖已從工作崗位上離場(chǎng)，但在生活的舞臺(tái)上其實(shí)從未“退居二線”。

近2.5億的老齡化人口蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)力有待挖掘，這當(dāng)中又有哪些深刻的洞察與發(fā)現(xiàn)？

2.5億“銀發(fā)族群”崛起

消費(fèi)高地已然形成

整體來(lái)說(shuō)，近2.5億的銀發(fā)一族讓我國(guó)成為全球老齡人口最多的國(guó)家。中國(guó)老齡化加速，越來(lái)越多的省份正在進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。

他們?cè)莿?chuàng)造財(cái)富和價(jià)值的主力軍，如今卻可能變成中國(guó)社會(huì)最大的「灰犀?！?。

因?yàn)閺牧硪粋€(gè)層面來(lái)說(shuō)，近2.5億的老年人口所蘊(yùn)含的“消費(fèi)力”甚至可以稱得上是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)體”。

從區(qū)域來(lái)看，我國(guó)老齡化程度呈現(xiàn)出局部深化現(xiàn)象，尤其體現(xiàn)在東北部和中東部地區(qū)，深度老齡化程度進(jìn)一步加大。

但深度老齡化省市所蘊(yùn)藏的對(duì)養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，將在未來(lái)快速迸發(fā)。

出生并成長(zhǎng)在改革開放前的老年人群，在傳統(tǒng)思維的影響下普遍保守；但隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊，他們?cè)谧优畬O輩的影響下觸網(wǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)上的“新新人類”。

因此，隨著年齡遞增和網(wǎng)絡(luò)文化興起的影響，“又傳統(tǒng)又新潮”成為他們的群體印記。

在生活層面，伴隨生活節(jié)奏的加快，很多老人考慮到子女無(wú)暇照顧的原因，會(huì)選擇自力更生。

在情感層面，超過(guò)60%的老年人最想要的晚年生活是子女陪伴在身邊，有很深的情感訴求、渴望被關(guān)注和被照顧。有44%的老年人將生活重心放在幫助其子女照顧下一代身上。

在娛樂(lè)層面，雖然有著眾所周知的“看電視”這一共同愛(ài)好，但也可以發(fā)現(xiàn)，玩智能手機(jī)（15%）和旅游（18%~20%）成為受訪老年群體的新寵，這一特點(diǎn)在50-70歲的受訪老年群體中尤為明顯，超過(guò)平均水平2倍以上。

在網(wǎng)絡(luò)使用層面，TA們并非我們想象中的網(wǎng)絡(luò)絕緣體，他們的一大特點(diǎn)是跳過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

66%的受訪老年群體，會(huì)把1/4以上的自由時(shí)間花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，依賴度較高；在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的老年群體中，社交類應(yīng)用使用占比已高達(dá)92%，與此群體匹配度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚處在稀缺狀態(tài)。

而在某些內(nèi)容消費(fèi)方面，男性與女性有著極大的差異性。對(duì)于品牌而言，這一“流量洼地”的價(jià)值值得關(guān)注。

在消費(fèi)行為層面，和普遍印象有所不同，接受調(diào)研的老年群體表示，“價(jià)格”并不是他們選購(gòu)養(yǎng)老產(chǎn)品時(shí)的首要考慮因素，品質(zhì)成為購(gòu)買決策的首要考量因素。

這對(duì)于品牌和行業(yè)而言都是一個(gè)方向提示。

養(yǎng)老消費(fèi)父母與子女交叉影響

雙方消費(fèi)決策差異顯著

和大多數(shù)針對(duì)老年人口的調(diào)研不同，這份報(bào)告創(chuàng)造性地將老年人的子女群體納入研究范圍，揭示了老年人和子女的互動(dòng)關(guān)系對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的影響。

在子女的群體像上，表現(xiàn)出了迥異于父母的群體特征。相較于父母，TA們?cè)敢饨邮苄迈r的養(yǎng)老觀念和養(yǎng)老方式。

在家庭模式上，小家庭模式凸顯，“大家庭”的傳統(tǒng)模式不再受青睞。于品牌而言，這些新變化為子女贍養(yǎng)老人催生了更多需求。

總體來(lái)說(shuō)，子女群體，尤其是以獨(dú)生家庭為主的城市子女，在贍養(yǎng)老人的問(wèn)題上普遍感到壓力巨大。提供方便、經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)好的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的品牌將容易在子女群體中打開市場(chǎng)。

在養(yǎng)老消費(fèi)行為上，養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)子女的思考維度更多樣。在養(yǎng)老產(chǎn)品選擇上，子女跟父母輩決策考量因素一致，安全、品質(zhì)和功能是排名前三的因素。

有差異的是，子女群體在為父母輩選擇養(yǎng)老產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮更多維度，對(duì)品牌和價(jià)格的關(guān)注度明顯超過(guò)老年群體。

子女群體對(duì)“品牌”偏好十分明顯，45%的受訪子女群體在購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受這一因素影響，而僅16%的受訪老年群體在決策時(shí)會(huì)考慮“品牌”。

子女群體獲取信息渠道十分廣泛，且在進(jìn)行養(yǎng)老產(chǎn)品選擇時(shí)，會(huì)偏好在互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)渠道進(jìn)行交叉對(duì)比。

因此對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)可以更好地觸達(dá)子女群體并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

養(yǎng)老消費(fèi)所需與所獲

存在代際鴻溝

老年群體需要“精神類養(yǎng)老產(chǎn)品”，而子女似乎更關(guān)注“實(shí)體類養(yǎng)老產(chǎn)品”，兩類群體在養(yǎng)老需求方面的感知存在明顯的差異。

雙方在需求層面的差異，導(dǎo)致代際鴻溝明顯。

不過(guò)對(duì)于老年體檢，是父母與子女均認(rèn)為的“必備品”。而在商業(yè)保險(xiǎn)上，雖然呈現(xiàn)出子女“強(qiáng)需求”、老年群體附和的特征。但在商業(yè)保險(xiǎn)類養(yǎng)老產(chǎn)品選擇上，呈現(xiàn)出品牌一致性。

在旅游產(chǎn)品的選擇上，老年群體喜愛(ài)個(gè)性規(guī)劃游，且自我規(guī)劃旅游線路的需求非常強(qiáng)烈。子女偏愛(ài)APP旅游套餐，受訪子女在為父母購(gòu)置旅游產(chǎn)品時(shí)偏愛(ài)使用旅行類APP，占比高達(dá)69%。

在文化娛樂(lè)產(chǎn)品的選擇上，子女在為父母購(gòu)買老年文化娛樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，品牌效應(yīng)明顯；老年群體品牌偏好相對(duì)分散，在購(gòu)買老年文化娛樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，約60%的受訪老年群體并不注重產(chǎn)品品牌，而更看重產(chǎn)品的功能、實(shí)用性、以及是否與自身需求匹配。

在保健品上，子女趨向信賴品牌、老年群體多樣嘗鮮。

而在老年生活用品層面，老年群體存在消費(fèi)盲區(qū)，子女是消費(fèi)主力。他們對(duì)比品牌、分析功能，且涉及老年生活用品的眾多品類。

因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，彌合子女和父母之間的認(rèn)知鴻溝，并在提供產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌建設(shè)時(shí)做到讓雙方滿意，可能是建立行業(yè)壁壘的重要方向。

面對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

品牌破局之道何在？

當(dāng)我們開始涉足銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，或者說(shuō)老齡事業(yè)，一個(gè)切入口和必經(jīng)的通道是對(duì)老年人真正需求的探尋。

只有從老年人的需求出發(fā)，才能在商業(yè)社會(huì)中找到立足點(diǎn)。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)亦或養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)供給沒(méi)追上需求的市場(chǎng)，因此蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)增長(zhǎng)空間。

因此，對(duì)于有志于此的品牌而言，如何在這片巨大藍(lán)海之中破解品牌之道，值得思考。

“需”與“購(gòu)”角色分離

目標(biāo)和需求分層是關(guān)鍵

養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，明顯體現(xiàn)出需求方與購(gòu)買方角色分離的特點(diǎn)。

因此針對(duì)剛需類（購(gòu)買意愿度高）養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，可考慮根據(jù)老年群體參與決策程度、購(gòu)買頻次，進(jìn)行產(chǎn)品劃分（依賴型、實(shí)用型、潮流型和消極型）和后續(xù)商業(yè)化。

通過(guò)數(shù)據(jù)化賦能，將老年群體的生存現(xiàn)狀、使用習(xí)慣等行為和偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行全面深度分析，用數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品升級(jí)。

在營(yíng)銷層面，口碑營(yíng)銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道并重?！叭饲橥扑]”模式（包括朋友口碑相傳、朋友圈推薦等）是當(dāng)下養(yǎng)老產(chǎn)品商業(yè)化的重要渠道。

順應(yīng)科技+養(yǎng)老趨勢(shì)

聚焦B端市場(chǎng)

目前，科技在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，聚焦在關(guān)鍵技術(shù)、智能設(shè)備、管理和創(chuàng)新類應(yīng)用等三大方面，涵蓋包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳感技術(shù)、遠(yuǎn)程監(jiān)控技術(shù)、通訊技術(shù)、無(wú)線移動(dòng)管理技術(shù)、大數(shù)據(jù)與智能分析等等。

科技+老年醫(yī)療，在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)落地最廣泛。其中，老年疾病譜轉(zhuǎn)向慢性非傳染性疾病的趨勢(shì)是重要原因之一，這就給品牌破局銀發(fā)市場(chǎng)提供了方向性指引。

借此，科技類產(chǎn)品（尤其是醫(yī)療相關(guān)）在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)服務(wù)類（TO B）業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，通過(guò)和醫(yī)院、護(hù)理中心、養(yǎng)老院等機(jī)構(gòu)合作的方式向終端用戶滲透。

結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)，隨著以60 后、70 后為核心的高凈值群體步入老齡人口，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大的人口紅利。到2030年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望高達(dá)13萬(wàn)億元。

這其中，不單單滿足老有所養(yǎng)的基本需求，而是給了老齡人口重塑自我價(jià)值的“第二春”。

圍繞銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)鏈在不斷被拉長(zhǎng)，圍繞大健康、品質(zhì)生活兩大方向不斷增長(zhǎng)的各種需求已經(jīng)將整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推向了勃興的前夜。

于品牌而言，這是個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。