2019-12-18 09:53 來(lái)源：火鍋餐見(jiàn)

唐納德·米勒在《你的顧客需要一個(gè)好故事》一書(shū)中指出“故事能過(guò)濾掉含混信息，把噪音變成樂(lè)音，所以介紹產(chǎn)品不如講故事，賣產(chǎn)品不如賣故事”。

這個(gè)邏輯同樣適用于餐飲行業(yè)。

01 有趣的靈魂萬(wàn)里挑一  

“口紅一哥”李佳琦，在推薦產(chǎn)品時(shí)，很講究話術(shù)。

比如描述一只口紅好看，他從來(lái)不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)出產(chǎn)品功效，而是用最具體、形象的方式描述出來(lái):

>像小精靈在嘴巴上跳舞

>忘記前任的一支顏色

>穿著白婚紗，在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺(jué)

……

這些金句的背后，就是給產(chǎn)品賦予故事和價(jià)值。與其說(shuō)觀眾看中的是產(chǎn)品特點(diǎn)，倒不如說(shuō)是被他描述的美好場(chǎng)景所吸引。

這里的“故事”是一種泛概念，可以是具體的小故事，也可以是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，把顧客思維帶入，營(yíng)造人人都是劇中人的想象，促成最終的轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

當(dāng)下社會(huì)產(chǎn)品趨同質(zhì)化在所難免，但問(wèn)題在于，即使類似的產(chǎn)品在用戶感知價(jià)值方面相差甚遠(yuǎn)。很多時(shí)候用戶對(duì)產(chǎn)品無(wú)感，是因?yàn)楫a(chǎn)品“肉體”都是千篇一律，但是缺乏一個(gè)有趣有內(nèi)涵的產(chǎn)品靈魂。

一個(gè)產(chǎn)品的功能，可以被許許多多的競(jìng)品所替代，但是唯一不可替代的，就是這個(gè)產(chǎn)品背后的情感和包含著這份情感的故事，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)比了解產(chǎn)品的功能會(huì)更加重要。

這有點(diǎn)像圣經(jīng)記載那樣，上帝用泥土創(chuàng)造了人，但是上帝往泥人的鼻孔里吹入了一口生氣，讓泥土成為了有靈魂的人。

02 故事一講，黃金萬(wàn)兩

當(dāng)年，一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)故事讓西少爺這個(gè)肉夾饃品牌名噪一時(shí)；一提到雕爺牛腩這個(gè)名字，我們依然能想到那個(gè)花500萬(wàn)購(gòu)買秘方的故事。

不知何時(shí)，一篇好故事就成了創(chuàng)業(yè)必備的元素，很多人都信奉這樣一個(gè)道理：擁有一個(gè)好產(chǎn)品不如講一個(gè)好故事。

不管西少爺們、雕爺牛腩們能火多久，但它們贏得公眾關(guān)注度的能力的確令人刮目相看。這些新品牌的創(chuàng)始人深諳時(shí)代的傳播之道，擅長(zhǎng)用四兩撥千斤的技巧，讓品牌聲名鵲起。

深陷互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，一切行業(yè)可能都已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。今天的消費(fèi)者不僅僅喜歡享受美味的菜品，他們的味蕾早已不勝其煩；他們?nèi)缤畎剿f(shuō)的，不但喜歡吃雞蛋，還喜歡認(rèn)識(shí)下雞蛋的“老母雞”。

那么，在餐廳經(jīng)營(yíng)中，如何講好故事? 我們先來(lái)看看其他品牌都是怎么做的：

A 文化加持

酸菜魚(yú)最早誕生于重慶江邊的漁船上，當(dāng)時(shí)的老百姓家家戶戶都做酸菜，漁民把魚(yú)撈上來(lái)以后，和酸菜一起煮就有了酸菜魚(yú)。

現(xiàn)今，九鍋一堂的酸菜魚(yú)沿用的就是來(lái)自樂(lè)山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的土門手工泡菜， 這種傳承也體現(xiàn)在九鍋一堂其他菜品上， 比如擁有兩千多年歷史，聞名敦煌的杏皮水。

蜀大俠主張俠義，以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通，他們便結(jié)合了當(dāng)時(shí)的熱門影視劇，為排骨取名“花千骨”，傳播點(diǎn)就有了。

結(jié)合菜的特點(diǎn)也可以嫁接可傳播的武俠故事：蜀大俠將很辣的巴國(guó)三絲卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆、口感綿長(zhǎng)的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女，外表冷漠但內(nèi)心溫柔。

過(guò)去餐廳賣飯，現(xiàn)在餐廳賣有文化的飯，為產(chǎn)品注入新鮮生命力。文化正成為產(chǎn)品的一部分。

B 追溯食材本源

我們除了給菜品本身賦予光環(huán)，也可以追溯原料，究其根本。比如賣咸鴨蛋，我們可以不在鴨蛋本身做文章，追溯到鴨子，一群每天跑半個(gè)小時(shí)馬拉松的鴨子，健康茁壯。不就是給產(chǎn)品鴨蛋做最好的廣告嗎？

“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”一句slogan讓大眾對(duì)巴奴有了清晰的認(rèn)知。在講述產(chǎn)品故事時(shí)，巴奴以毛肚這一食材為主角展開(kāi)：2002年，當(dāng)行業(yè)普遍使用火堿發(fā)制毛肚時(shí)，巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”推出綠色健康毛肚；2012年正式更名為“巴奴毛肚火鍋“，將毛肚火鍋推向火鍋界最熱門的細(xì)分品類。

在巴奴描述菌湯時(shí)，也用到了一組數(shù)據(jù)，巴奴菌湯用的是海拔2000米的野生菌，菌湯的食用時(shí)間不能超過(guò)4小時(shí)，每碗菌湯里放15粒蔥花食用口感最佳。用3組數(shù)字就足以讓顧客對(duì)菌湯的認(rèn)知，印入大腦中。

也許營(yíng)造一個(gè)故事情境并不容易，一旦找準(zhǔn)產(chǎn)品故事后，不斷重復(fù)、不斷加入新的內(nèi)容，就可以持續(xù)營(yíng)造適應(yīng)新形勢(shì)的營(yíng)銷語(yǔ)境，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

C 融入情感

然而這還不是一個(gè)好故事，好的故事是需要融入情感才行。

就比如，錘子手機(jī)的“匠人精神”是講給錘粉的，Darry Ring 的“愛(ài)是唯一”是講給情侶的。

你的故事是講給誰(shuí)？這個(gè)群體有什么特點(diǎn)，他們的價(jià)值主張是什么？當(dāng)精神碰到情感就會(huì)產(chǎn)生共鳴，有了共情這個(gè)故事才會(huì)變得動(dòng)人。

比起具體的“產(chǎn)品消費(fèi)”，有時(shí)候，消費(fèi)者更想要的是“情感消費(fèi)”。這就需要善于挖掘人們購(gòu)買行為背后的心理變化，如“媽媽的味道”、“童年的記憶”、“小資的情調(diào)”等。

很多年輕消費(fèi)者對(duì)江小白情有獨(dú)鐘，并不是因?yàn)樗诟杏卸嗝春?，而是它瓶身上面的文案戳中了他們的?nèi)心。

讓成都人排隊(duì)3小時(shí)的爸爸炒料牛排老火鍋，除了產(chǎn)品口感外，品牌所傳遞的“兒時(shí)的味道”也是經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵。做“自己能吃，孩子能吃” 的火鍋，同時(shí)在菜品命名上也圍繞這一情懷，比如“爸爸炒的料”、“爸爸的拿手菜”等。

D 跨界聯(lián)名

這兩年，品類跨界的混搭風(fēng)在餐飲界十分流行，多家品牌紛紛試水，甚至作為創(chuàng)新的一個(gè)方向。

11月15日，電影《大約在冬季》在全國(guó)溫暖上線，而滿記甜品與這部正在熱映的電影IP合作，并聯(lián)名推出合作款甜品“念在冬季·提拉米蘇芝士雪”。

在電影上映前夕，滿記甜品便以預(yù)熱海報(bào)的形式，用“甜”來(lái)體現(xiàn)這個(gè)治愈人心的愛(ài)情故事最動(dòng)人的部分——即便愛(ài)情有很多苦，但甜的部分足夠溫暖一生，引發(fā)了不少電影粉絲和滿記粉絲的情感共鳴。

時(shí)間往前推，在淘寶造物節(jié)期間，珮姐推出“火鍋味棒棒糖”，被馬云翻牌帶回家的它火爆一時(shí)，分為微辣、中辣和特辣三種口味的跨界產(chǎn)品新奇有趣。

“600支棒棒糖，2天之內(nèi)賣光”，不但微博百萬(wàn)大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、現(xiàn)場(chǎng)吃瓜群眾忙著拍照，就連支付寶、淘寶的抖音官方自媒體也爭(zhēng)相報(bào)道。

此外，還有火鍋牙膏、周黑鴨口紅、肯德基炸雞味指甲油等，這些產(chǎn)品往往可以引發(fā)一個(gè)個(gè)話題，成為顧客記憶點(diǎn)。

03 謹(jǐn)記這幾點(diǎn)  

A 首選招牌菜

講菜品故事，首先建議選擇招牌菜，最能代表品牌意識(shí)。口味上要?jiǎng)偃艘换I，或別具一格，再借助故事，才能達(dá)到“提鮮”的效果。

B 噱頭要不得

挖掘故事要從餐廳本身具體考慮，比如品牌初創(chuàng)期有什么特別的經(jīng)營(yíng)？食材遴選時(shí)做了什么工作？經(jīng)營(yíng)中有哪些和顧客的互動(dòng)故事？

沒(méi)有故事也不要強(qiáng)加故事，更切忌一味夸大、搞噱頭，否則會(huì)拖累整個(gè)品牌的口碑。

C 德位相匹配

講故事的人要有講故事的底氣，就好比一個(gè)吹牛的人，最能耐的不是侃侃而吹，而是把自己吹過(guò)的牛都一一實(shí)現(xiàn)了。畢竟能否在餐飲市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵還是看實(shí)力。

D 抓住機(jī)會(huì)

餐廳最稀缺的不是菜品，而是沒(méi)有一個(gè)能讓你的產(chǎn)品和品牌深入人心的故事。

這也是為什么，同樣是餐飲店，人們能記住西少爺?shù)娜鈯A饃、巴奴的毛肚、九鍋一堂的酸菜魚(yú)，卻從未知道你是誰(shuí)。

當(dāng)故事化經(jīng)濟(jì)襲來(lái)的時(shí)候，你有抓住機(jī)會(huì)嗎？