作者：任小酒

支持：遠(yuǎn)川研究

消費(fèi)觀念，被看作個(gè)人意志的選擇。但是在對(duì)日本“失去的二十年”，以及美國(guó)曾經(jīng)的石油危機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，背后各個(gè)國(guó)家消費(fèi)觀念的具有周期共通性。調(diào)研之余，我們幫大家爭(zhēng)取到了福利，詳情見(jiàn)文末和留言區(qū)。

1994年維密老板在給負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁Ed Razek打電話，探討明年的品牌宣傳。已經(jīng)成立17年的維密，與其他內(nèi)衣品牌相比并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，宣傳手段拘于傳統(tǒng)。

“我們是個(gè)時(shí)尚公司，難道不應(yīng)該搞個(gè)fashion show？”

內(nèi)衣秀在美國(guó)前無(wú)古人。老板決意一試，于是定名：維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。

1995年，紐約曼哈頓廣場(chǎng)飯店（Plaza Hotel）迎來(lái)了第一次內(nèi)衣秀。管理層并沒(méi)有對(duì)這場(chǎng)秀抱有很高的期待，預(yù)算只給了12萬(wàn)美元。不僅舞臺(tái)簡(jiǎn)陋，內(nèi)衣款式也毫無(wú)新意。不要提請(qǐng)明星超模，甚至連給模特的化妝間，是臨時(shí)在酒店包的房間。一群不知名的模特?fù)頂D在包間里，秩序混亂。

營(yíng)銷總Ed Razek在現(xiàn)場(chǎng)有點(diǎn)尷尬：走秀既不符合內(nèi)衣美學(xué)，也沒(méi)有明確營(yíng)銷目的，自己甚至都不知道在做什么。維多利亞的秘密，差一點(diǎn)就這樣在搖籃被放棄。直到第二天，全世界的報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道，稱之為“世紀(jì)內(nèi)衣秀”。營(yíng)銷總才靈光一現(xiàn)，定下了維密的基調(diào)。

1995年，維多利亞秘密第一次走秀現(xiàn)場(chǎng)

1999年，當(dāng)維密拿下網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，美國(guó)老百姓爭(zhēng)相注冊(cè)。網(wǎng)站一度癱瘓，流量沖擊約等于如今微博上的“王寶強(qiáng)離婚+林志玲結(jié)婚”。而紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕也進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，人們都把頭探出車窗仰望這一盛世美宴。維密成為當(dāng)年最高收看的直播節(jié)目。連電影節(jié)紅毯，維密模特也力壓好萊塢巨星。

這場(chǎng)盛世秀，一走就走了23年，從12萬(wàn)美元的預(yù)算到現(xiàn)在的2000萬(wàn)美元；從紐約廣場(chǎng)飯店搬到巴黎大皇宮（Grand Palais）；從毫無(wú)特點(diǎn)的內(nèi)衣，到鑲滿2500多顆寶石的翅膀驚艷全場(chǎng)。10億全球粉絲觀看，數(shù)量約等同曾經(jīng)春晚里趙本山出場(chǎng)那一刻的收視規(guī)模。

維密喚醒的不只是一個(gè)沉睡的行業(yè)，還有冰山之下的消費(fèi)時(shí)代。此時(shí)的美國(guó)，經(jīng)歷了八十年代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人均收入急速增加，整個(gè)社會(huì)陷入一種瘋狂消費(fèi)。進(jìn)入90年代后，消費(fèi)由“量”晉升為對(duì)“質(zhì)”的追求，同時(shí)帶來(lái)的是“炫耀性消費(fèi)”的渴望。維秘用走秀，點(diǎn)燃了這場(chǎng)時(shí)代的煙火。

然而這一切美好的幻想，在2019年被按下了停止鍵。

維密市值蒸發(fā)了一半，性感走秀再也調(diào)動(dòng)不起對(duì)品牌的作用力。這不僅是消費(fèi)口味的變遷，或者女性意識(shí)的崛起。某種程度上，維密的衰落也是一場(chǎng)“第三消費(fèi)時(shí)代”的落幕，一個(gè)品牌非理性消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束。

“第三消費(fèi)時(shí)代”，是日本作家三浦展所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》里的概念。他將日本從1912年起，分為了四個(gè)消費(fèi)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)，這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是個(gè)別大城市化和西方化。

第二消費(fèi)時(shí)代，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，這個(gè)階段日本主要處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和恢復(fù)后的迅速高增長(zhǎng)時(shí)期，日本人的“美國(guó)式生活”基本實(shí)現(xiàn)。

第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水，由量到質(zhì)（從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品）。這個(gè)時(shí)代最大的體現(xiàn)就是追求名牌。

第四消費(fèi)時(shí)代，重視“共享”的社會(huì)。從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感，從崇尚歐美、向往都市到地方意識(shí)。

這四種消費(fèi)時(shí)代是消費(fèi)觀念的映射，也是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變。不僅僅是日本，美國(guó)的消費(fèi)歷程，也符合了這四個(gè)時(shí)代更疊。而中國(guó)亦是緊隨其后，半只腳踏入第四消費(fèi)時(shí)代的門檻：理性消費(fèi)的逐漸回歸，國(guó)潮的逐漸興起，對(duì)于簡(jiǎn)約化的意識(shí)普及。

正如日本在“失去二十年”里孕育出的優(yōu)衣庫(kù)，美國(guó)石油危機(jī)里誕生了最大的折扣零售T.J.MAXX，中國(guó)也在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后誕生了唯品會(huì)。不同國(guó)家在面臨不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)蕭條，都在消費(fèi)觀上出現(xiàn)了追捧國(guó)潮、折扣零售的相通性。

消費(fèi)觀從來(lái)都不只是個(gè)人意志的選擇，而是整體宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)下，所做出的無(wú)意識(shí)決定。

1

1998年11月28日，CEO柳井正大清早站在東京的街頭，忐忑不安。這是柳井正第一次將優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）開(kāi)到日本的市中心——原宿。在此之前，優(yōu)衣庫(kù)一直定位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，而公眾對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的認(rèn)知也停留在“便宜沒(méi)好貨”。沒(méi)有市區(qū)銷售經(jīng)驗(yàn)的柳井正“只求能夠賣掉就好了”[2]。

原宿是日本東京澀谷區(qū)的時(shí)尚中心，商鋪位租金不僅高得離譜，而且非常緊俏。在日本經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰后，大量服裝商家撤出原宿的店鋪，租金相應(yīng)有所回落。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也同樣經(jīng)歷了一系列戰(zhàn)略性失敗。但柳井正決定反周期入駐市區(qū)核心地帶，拓展高端客戶群。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，目前為日本首富

柳井正把反周期打法的命運(yùn)，壓在了一種名叫“搖粒絨”的料子上。搖粒絨是一種耐穿快干易洗，且在受潮時(shí)仍能御寒的面料。這種料子因?yàn)楸幻绹?guó)壟斷，進(jìn)口成本高昂，導(dǎo)致其多用在登山服這類戶外高單價(jià)產(chǎn)品。一件搖粒絨衣物能賣到1萬(wàn)日元以上，柳井正決定自主生產(chǎn)搖粒絨。

柳井正找來(lái)中國(guó)加工企業(yè)，與優(yōu)衣庫(kù)共同著手搖粒絨的研發(fā)。經(jīng)過(guò)多次改良，自成體系的生產(chǎn)流程成熟：日本東麗公司購(gòu)入原料，印度尼西亞紡織成絲，最后到中國(guó)進(jìn)行紡織、染色、縫制。這套流程大幅提高了質(zhì)量?！暗蛢r(jià)格高品質(zhì)”的搖粒絨送到了柳井正的手上，這一戰(zhàn)有希望能贏。

原宿店開(kāi)門前夕，印有“優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衫，1900日元”的廣告張貼在了澀谷車站、原宿車站，還有地鐵輕軌的每節(jié)車廂里。三層樓面的商場(chǎng)，柳井正把搖粒絨衫堆滿了整個(gè)一樓。開(kāi)店當(dāng)天，顧客排起了長(zhǎng)隊(duì)，進(jìn)店就開(kāi)始瘋搶，電視和雜志媒體聞風(fēng)而來(lái)，“賣瘋了”成了當(dāng)日頭條。

搖粒絨，讓顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的心智認(rèn)知產(chǎn)生了巨大扭轉(zhuǎn)，從“便宜沒(méi)好貨”到“衣服便宜，但質(zhì)量也真不錯(cuò)”。在商業(yè)模式?jīng)]有任何改變的情況下，優(yōu)衣庫(kù)在東京，乃至整個(gè)日本的品牌聲譽(yù)一戰(zhàn)成名。顧客沖著來(lái)買搖粒絨的同時(shí)，也捎帶著其他物品，店鋪整體銷售額直線提升。

搖粒絨，成為優(yōu)衣庫(kù)的鎮(zhèn)店之寶。

如果說(shuō)在日本年薪十萬(wàn)與年薪百萬(wàn)的人在生活方式上有什么交集，那優(yōu)衣庫(kù)一定當(dāng)仁不讓。柳井正的愿景是“沒(méi)錢的人買優(yōu)衣庫(kù)，有錢的人也買優(yōu)衣庫(kù)”。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的熱愛(ài)是不分年齡、種族和性別的，優(yōu)衣庫(kù)做到了穿透階層的廣普消費(fèi)。

日本的八十年代和現(xiàn)在中國(guó)非常相似。在經(jīng)歷了15年的快速發(fā)展后，從GDP兩位數(shù)增長(zhǎng)的水平回落到5%-6%的中速發(fā)展，日本經(jīng)歷了從大舉擁抱西方消費(fèi)觀念，到回歸追求日本元素的轉(zhuǎn)變。本土文化的認(rèn)同感上升，簡(jiǎn)約日系風(fēng)格，是優(yōu)衣庫(kù)受到日本消費(fèi)者追捧的重要原因。

設(shè)計(jì)大師原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》寫過(guò)：在對(duì)最合適的素材、制作手法、外觀摸索過(guò)程中，“簡(jiǎn)約”孕育出新的價(jià)值觀和審美觀。所要實(shí)現(xiàn)的，并不是最低的價(jià)格，而是充實(shí)的低成本，和最為聰明的低價(jià)格區(qū)間。

優(yōu)衣庫(kù)正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費(fèi)。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買優(yōu)衣庫(kù)商品而自夸或者炫耀。優(yōu)衣庫(kù)是一種對(duì)名牌的反抗，剔除不必要價(jià)值，提供需要的生活方式。與原先多數(shù)品牌以彰顯個(gè)性為主打而占領(lǐng)市場(chǎng)不同，優(yōu)衣庫(kù)反其道行之，給品牌做減法。

從吃壽司要帶金箔，到方便面消費(fèi)的重新回升；從聚會(huì)談著哪個(gè)免稅店的愛(ài)馬仕更劃算，到對(duì)津津樂(lè)道研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的“搖粒絨”。日本從消費(fèi)盛世，踏入理性回歸，宏觀經(jīng)濟(jì)才是那看不見(jiàn)的操盤手。

2

上世紀(jì)1970年到1982年，美國(guó)正經(jīng)歷一段經(jīng)濟(jì)滯脹期：失業(yè)率猛增和生產(chǎn)效率下降并存。與此同時(shí)，物價(jià)卻普遍性上漲，形成了高通膨、高失業(yè)和低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)共存的罕見(jiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。對(duì)此，美國(guó)政府推行的擴(kuò)張性財(cái)政政策，并沒(méi)有很好起到刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，反而將物價(jià)推至新高。

美國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滯脹的根本原因是，實(shí)體經(jīng)濟(jì)又沒(méi)有明確的增長(zhǎng)點(diǎn)。出口份額大幅下降，而科技發(fā)展還處于低潮期。糧食緊缺、美元持續(xù)貶值還有高企的石油價(jià)格，都進(jìn)一步推動(dòng)了民不聊生的通貨膨脹。然而卻有一家零售商在這惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，發(fā)展壯大起來(lái)：T.J.Maxx。

T.J.Maxx是品牌折扣的鼻祖，在美國(guó)有著平價(jià)零售神話之稱。國(guó)人對(duì)Coscto（好市多）在上海開(kāi)業(yè)時(shí)，消費(fèi)者從凌晨2點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)的場(chǎng)景印象深刻。但在美國(guó)，T.J.Maxx市值遠(yuǎn)超過(guò)Coscto，是美國(guó)最大零售公司。T.J.Maxx在Fortune的世界500強(qiáng)榜上排名第317位，而李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)，大陸的蘇寧易購(gòu)等都相距甚遠(yuǎn)。

T.J.Maxx的創(chuàng)始人康瑪拉達(dá)（Bernard Cammarata），原先只是百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理。在被另一家折扣百貨聘用后，大刀闊斧的在公司內(nèi)，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了家居服飾的折扣連鎖店，也就是T.J.Maxx。公司目標(biāo)很明確：“銷售百貨公司的尾單，以及供應(yīng)商多余的貨品”，客戶群體此時(shí)偏中低端。

在T.J.Maxx的發(fā)展史上，曾有兩次里程碑式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一次是1995年，T.J.Maxx收購(gòu)了創(chuàng)始人的前東家，也是自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功整合之后，T.J.Maxx便成了難以撼動(dòng)的行業(yè)巨頭。而另一次則是在2008年，前所未有的金融危機(jī)帶給了T.J.Maxx尋找自身商業(yè)模式突破口的機(jī)遇。

2008年由于市場(chǎng)不景氣，導(dǎo)致原有客戶購(gòu)買力下降，而新增客源有限。經(jīng)濟(jì)蕭條推動(dòng)T.J.Maxx不得不改變采購(gòu)策略，公司抓住了服裝企業(yè)銷售困難的痛點(diǎn)，拉一線品牌入駐，銷售當(dāng)季新品。

下沉市場(chǎng)的客戶可以通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)觸達(dá)，但是高端客戶卻很難共存。于是公司決定主攻25-54歲中高等收入女性，這部分群體左手追逐時(shí)尚，右手卻又對(duì)價(jià)格敏感。所以公司押注在一線品牌和小眾設(shè)計(jì)師商品，比專賣店便宜20%-60%。

價(jià)值（Value）并不僅僅是價(jià)格便宜，品質(zhì)更成為T.J.Maxx的渠道殺手锏。

自此無(wú)論經(jīng)濟(jì)繁榮或蕭條，大流行趨勢(shì)更替莫測(cè)，眾品味如何變更，T.J.Maxx都能夠笑傲百貨業(yè)。

T.J.Maxx做到了穿越周期的連續(xù)性增長(zhǎng)，創(chuàng)造了連續(xù)22年保持增長(zhǎng)的記錄。在零售行業(yè)普遍低迷的背景下，創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，市值超越了美國(guó)第一大傳統(tǒng)百貨梅西公司。

T.J.Maxx生于經(jīng)濟(jì)蕭條，又成于蕭條。而它能做到穿越周期性繁榮，是窺視到了消費(fèi)觀念背后，通脹周期這只看不見(jiàn)的手。

3

在中國(guó)的過(guò)去五年里，很多人喜歡買高價(jià)網(wǎng)紅款商品來(lái)包裝自己。市面上的爆款都想擁有，什么流行風(fēng)吹得大就想買什么?！百I買買”讓原本就不厚的錢包更加吃不消。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓力下，肉眼可見(jiàn)的獎(jiǎng)金減少，讓消費(fèi)者開(kāi)始反思自己的消費(fèi)方式，如何用最少的錢買更高價(jià)值的產(chǎn)品成為整體訴求。

在北上廣深一線城市，消費(fèi)已經(jīng)顯現(xiàn)出“去炫耀性消費(fèi)”的趨勢(shì)。從關(guān)注大品牌，到更專注實(shí)用和性價(jià)比消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者崛起了一批“成分黨”。

成分黨高度關(guān)注商品的“成分”，“90絨”“95絨”（分別代表含絨量為90%、95%），這類羽絨服含絨量的關(guān)鍵詞，成為唯品會(huì)平臺(tái)上搜索的關(guān)注點(diǎn)。搜索數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，從樣式到商品成分參數(shù)的理性消費(fèi)，愈發(fā)成為消費(fèi)趨勢(shì)。

而作為高端服飾面料的羊絨，銷量也出現(xiàn)了不可估量的增長(zhǎng)。唯品會(huì)11.11特賣狂歡數(shù)據(jù)顯示，羊絨服裝銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%，并且90后年輕化消費(fèi)者增速最快，幅度超過(guò)120%。國(guó)產(chǎn)知名品牌經(jīng)典女款100%山羊絨羊絨衫，市面售價(jià)1390元，而唯品會(huì)特賣僅417元，成為最受追捧的產(chǎn)品之一。

今年剛剛生完娃的魯太太，放棄了“三年高考五年模擬”級(jí)難度的雙十一。畢竟家里還囤著前年留下的8瓶洗衣液，35包抽紙，和156片面膜。在汽車行業(yè)做營(yíng)銷的魯太太面臨著行業(yè)壓力，去年獎(jiǎng)金被砍了一半。但她并不愿降低生活品質(zhì)，作為家里買衣服的頂梁柱，“成分第一”成為她最重要的選擇。

搖粒絨在中國(guó)又火了起來(lái)，魯太太給自己和老公都備了一件優(yōu)衣庫(kù)外套。而在今年唯品會(huì)的12.8特賣大會(huì)，她特意給老家的父母和婆家預(yù)定了基本款羊絨衫。畢竟這是全年最低的價(jià)格，而且如果老人不合身，唯品會(huì)也可以上門換貨取件，省去了退換難的麻煩。

好品牌、高質(zhì)量、價(jià)格美好，三者不可缺一的“性價(jià)比消費(fèi)”，代替以往的奢侈品，成為滿足當(dāng)代人幸福感重要指標(biāo)。與此同時(shí)，不少中國(guó)消費(fèi)者從原本單純追求款式好看，到現(xiàn)在衣服成分研究的專家。從一個(gè)完全“無(wú)腦”消費(fèi)極端，到另一個(gè)“理性”考量極端。

根據(jù)唯品會(huì)在2019年聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，去年中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的因素，性價(jià)比占46.6%高居所有因素之首。而今年雙十一之后，“性價(jià)比”的關(guān)注已經(jīng)超過(guò)70%。單純的價(jià)格低廉，已經(jīng)很難對(duì)消費(fèi)者形成主要誘惑。

報(bào)告同時(shí)指出，中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)的五大趨勢(shì)：

認(rèn)知：對(duì)品牌敏感，同時(shí)也對(duì)價(jià)格最敏感。當(dāng)大牌打折時(shí)，88.8%的中產(chǎn)女性會(huì)傾向于購(gòu)買國(guó)外知名產(chǎn)品。

渠道：信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化。品牌特賣，是越來(lái)越多中產(chǎn)消費(fèi)的重要渠道。

自我：女性自我意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)更自主更悅己。

階層：購(gòu)物從有用到有品，階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈。對(duì)于商品需求更加情感化、人格化。

精神：“無(wú)形消費(fèi)”投入比重增加明顯。

12月1日，廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聚集了128位全球不同城市、性別、年齡的雙胞胎，他們站在透明粉色櫥窗中，帶來(lái)了一場(chǎng)行為藝術(shù)秀。每一對(duì)雙胞胎長(zhǎng)相身型別無(wú)二致，穿著服飾的品牌和款式也完全相同，而差別最大的地方在于他們服飾的“價(jià)格標(biāo)簽”，其一是“市場(chǎng)價(jià)”，而另一個(gè)則是“128唯品會(huì)價(jià)”。

這是唯品會(huì)為12.8特賣大會(huì)提前預(yù)熱。2018年唯品會(huì)在美國(guó)上市，而他們的野心，是觸碰供應(yīng)鏈最深處，成為中國(guó)“便宜有好貨”的服裝折扣零售商。而這次雙胞胎價(jià)差活動(dòng)，也是唯品會(huì)想要通過(guò)不同年齡、不同性別所呈現(xiàn)的極致性價(jià)比：其實(shí)品牌折扣零售，才是最大的性價(jià)比。

馬克思說(shuō):“真正的消費(fèi)，就是一種人性的恢復(fù)過(guò)程。”中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。與此同時(shí)，非理性消費(fèi)繁榮帶來(lái)的對(duì)“炫耀性消費(fèi)”逐漸褪去。在經(jīng)濟(jì)趨于平緩發(fā)展的階段下，消費(fèi)觀念更回歸性價(jià)比消費(fèi)。

4

日本和美國(guó)，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)周期的輪回中，不約而同上演了消費(fèi)觀念的輪回。日本20世紀(jì)60年代開(kāi)始，經(jīng)歷了消費(fèi)觀念由大眾消費(fèi)，到高端消費(fèi)，再到理性消費(fèi)，而后回歸簡(jiǎn)約的四大階段。美國(guó)在70年代經(jīng)濟(jì)滯漲到現(xiàn)在，經(jīng)歷了性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后品質(zhì)追求，再到理性意識(shí)復(fù)蘇[3]。

橋水基金創(chuàng)始人Ray Dalio 在《債務(wù)危機(jī)》曾提到：“很多人認(rèn)為過(guò)去發(fā)生在不同年代，不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)都是由不同的原因造成的，而我卻看到了同樣一些事情一次次的重復(fù)上演?！?/strong>

柳井正在優(yōu)衣庫(kù)還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而成立于1969年GAP，當(dāng)時(shí)正經(jīng)歷美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷“GAP”夢(mèng)想的優(yōu)衣庫(kù)，在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂下，走出一條“成分黨”占領(lǐng)理性消費(fèi)的心智。

美國(guó)石油危機(jī)時(shí)期，催生了折扣零售的鼻祖T.J.Maxx。2008年金融危機(jī)又使得T.J.Maxx重生。折扣零售，已經(jīng)將它帶入了穿越周期的增長(zhǎng)。而在大洋彼岸，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)還醞釀出了中國(guó)的線上服裝折扣，唯品會(huì)。

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品成分，T.J.Maxx和唯品會(huì)的渠道折扣，無(wú)一不是在周而復(fù)始的經(jīng)濟(jì)周期下，結(jié)合國(guó)家發(fā)展的不同階段，輪回上演著殊途同歸的消費(fèi)觀念。

而消費(fèi)觀，在大環(huán)境下只是一根飄搖的稻草，往往只配跟著宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，順勢(shì)而為。

參考資料：

[1]第四消費(fèi)時(shí)代，東方出版社，2014

[2]一勝九敗：優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)靡全球的秘密，中信出版社，2011

[3]日、美、中消費(fèi)觀念變遷的啟示，國(guó)泰君安證券，2018