引言

2019年，黃金珠寶行業(yè)的大小品牌、大小老板都陷入了困惑與焦慮之中。金價快速上漲、金店越開越多、成本大幅提升，而業(yè)績、利潤徘徊不前乃至大幅下降，新品難賣、營銷失靈、傳播無力、人員難招、管理無感！

 有人說，2019年珠寶行業(yè)雖然生意難做，但困難剛剛開始，未來3年，2019年可能是黃金珠寶行業(yè)最好的1年！

為此，我深入行業(yè)一線調(diào)查走訪，并結(jié)合給珠寶企業(yè)的咨詢案例，特撰寫《珠寶行業(yè)靈魂5問：利潤在哪里？增長在哪里？未來在哪里》系列文章。

2019年，很多珠寶品牌的同店鋪銷售業(yè)績是腰斬的。過了國慶節(jié)，銷售更加艱難。行業(yè)交流中，比較一致看法是：受中國經(jīng)濟大環(huán)境的影響；認識到行業(yè)周期影響的人不多。

我的看法是：經(jīng)濟大環(huán)境和行業(yè)周期的疊加影響，行業(yè)周期的影響大于經(jīng)濟大環(huán)境的影響。

什么是行業(yè)周期？決定行業(yè)周期有哪些要素？行業(yè)周期影響的表現(xiàn)特征是什么？

珠寶行業(yè)周期規(guī)律總結(jié)

行業(yè)周期也叫產(chǎn)業(yè)生命周期，是指每個產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個由成長到衰退的演變過程，是指從產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。一般分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

當然，產(chǎn)業(yè)生命周期只是判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的指標之一。同時，產(chǎn)業(yè)生命周期也是社會形態(tài)和時代背景及經(jīng)濟環(huán)境的影響而不斷進化。比如珠寶行業(yè)有幾千年的歷史，界定其產(chǎn)業(yè)生命周期要看歷史條件和時代，在不同的社會形態(tài)和時代背景下，都有其產(chǎn)業(yè)生命周期。

本文探討珠寶產(chǎn)業(yè)周期，就是專指當代中國社會形態(tài)和時代背景下的珠寶產(chǎn)業(yè)周期。主要集中在以下幾個方面:一是從實證的角度來考察產(chǎn)業(yè)生命周期；二是考察產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段，企業(yè)的進入、退出以及進入壁壘和退出壁壘等；三是分析推動產(chǎn)業(yè)生命周期演化的動力；四是研究如何根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期來制定相應的競爭策略。

一般來說，產(chǎn)業(yè)周期包含初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

1、初創(chuàng)期。在這一階段，只有為數(shù)不多的人和創(chuàng)業(yè)公司投資于這個產(chǎn)業(yè)。按照王健林的說法就是“清華北大不如膽子大”。開始進入這個產(chǎn)業(yè)的人，膽子都比較大。

1982—2002年是珠寶產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)期。當時，市場銷售以黃金為主，且黃金銷售是國家管控的，只有人民銀行才可以零售，加工廠必須是國有企業(yè)；下游零售群體是個人打金者，主要靠模具打金銷售。上游有很多個人開始走私并向國有加工企業(yè)和港資加工企業(yè)販賣黃金原料。行業(yè)初創(chuàng)期是高風險高收益階段。

2、成長期。在這個時期，市場需求開始井噴。投資于新產(chǎn)業(yè)的廠商大量增加，產(chǎn)品也逐步從單一、低質(zhì)、高價向多樣、優(yōu)質(zhì)和低價方向發(fā)展，出現(xiàn)了生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品相互競爭的局面。這種狀況會持續(xù)數(shù)年或數(shù)十年。

2003—2013年是珠寶行業(yè)的成長期。這10年，中國受益于加入世貿(mào)紅利，經(jīng)濟快速發(fā)展，居民對黃金珠寶需求井噴。2002年國家放開黃金零售管制，個人可以開展零售業(yè)務。下游的打金者開始涉足零售，人民銀行的黃金零售業(yè)務也開始由個人承包；上游則出現(xiàn)了很多初創(chuàng)品牌公司和民營黃金首飾加工企業(yè)。

黃金零售價格由2003年初的80元/克上漲到2013年的超過400元/克（而且出現(xiàn)了搶金潮，誕生了“中國大媽”這一網(wǎng)絡(luò)詞語）。即使在成長階段的后期，行業(yè)增長仍然具有可測性，再加上不確定因素的影響較少，產(chǎn)業(yè)的波動也較小。此時，投資者蒙受經(jīng)營失敗而導致投資損失的可能性大大降低，依然會刺激大家的產(chǎn)業(yè)投資。行業(yè)成長期是低風險高收益階段。

3、成熟期。產(chǎn)業(yè)的成熟階段是一個相對較長的時期。在成熟期的前期，產(chǎn)品供大于求，價格戰(zhàn)成為最主要的競爭手段，行業(yè)集中度開始加強。這個時候，深度分銷成為品牌崛起的關(guān)鍵要素，批發(fā)企業(yè)、中小加工企業(yè)大量倒閉轉(zhuǎn)型。行業(yè)的進入壁壘也比較高。

這個時候，顛覆式創(chuàng)新或漸進式創(chuàng)新的中小企業(yè)開始萌芽（珠寶行業(yè)請關(guān)注DR和 LZRB，他們關(guān)注的是用戶，獲得了不少種子用戶），這些新品牌由于業(yè)績和規(guī)模不大，沒有引起行業(yè)巨頭的關(guān)注。行業(yè)巨頭這時關(guān)注的不是用戶，而是競爭對手。主要采取價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)來擠壓地方品牌和競爭對手的擴張，以期壟斷市場。

行文至此，大家明顯能看出：2014至今，珠寶行業(yè)符合成熟期的前期市場特征。內(nèi)容詳見以下推文：老板！請喝茶，我們聊聊珠寶行業(yè)的現(xiàn)狀與未來！

那么，成熟期的后期特征是什么？珠寶行業(yè)從什么時候進入到成熟期的后期？

在成熟期的后期，經(jīng)過殘酷的市場競爭和用戶選擇，下游出現(xiàn)了關(guān)店潮：大批終端店鋪關(guān)門謝客；上游品牌則形成了品牌生態(tài)環(huán)境：在競爭中生存下來的少數(shù)大廠商壟斷了整個行業(yè)的存量市場，破壞性創(chuàng)新的中小企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模并壟斷了增量市場，每個廠商都占有一定比例的市場份額，由于彼此勢均力敵，奢侈品牌、高端品牌、次高端品牌、低端品牌一起生存。行業(yè)競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向各種非價格手段，如用戶運營、提高質(zhì)量、改善性能和加強售后維修服務等。

2020年，珠寶行業(yè)進入成熟期的后期，這是我的判斷。

從歷史看未來，這個規(guī)律在家電、服裝、體育用品上已經(jīng)預演幾遍。只是沒人研究而已?？梢哉f，這也將是珠寶行業(yè)即將發(fā)生的未來。

4、衰退期。行業(yè)進入衰退期的原因很多：或由于資源枯竭（如煤炭）、或社會經(jīng)濟大幅下滑導致需求萎縮、或由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，總而言之原產(chǎn)業(yè)的市場需求開始逐漸減少，產(chǎn)品的銷售量也開始下降，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了廠商數(shù)目減少，利潤下降的蕭條景象。至此，整個產(chǎn)業(yè)便進入了生命周期的最后階段：要么行業(yè)進化新生（如手機、商業(yè)零售），要么行業(yè)徹底銷聲匿跡。

作為文明的產(chǎn)物，“美”和“財富”的承載器物，珠寶行業(yè)進入衰退期也只會進化而不會消失，因為不同時代對“美”和“財富”的定義是不一樣的。這也是幾千年歷史已經(jīng)證明了的規(guī)律。畢竟，珠寶行業(yè)是烏龜型的產(chǎn)業(yè)，變化小而慢，但是壽命長。

珠寶行業(yè)的“洋務運動”

眾所周知，2014年是珠寶行業(yè)的拐點，從成長期到成熟期的拐點。

那么，珠寶行業(yè)從2013年已經(jīng)開始了創(chuàng)新變革，“新品牌、新模式、新營銷、新零售、大數(shù)據(jù)、大平臺、智能珠寶”概念滿天飛、試錯未停步？為何成效不大？

 我的答案是：珠寶行業(yè)的創(chuàng)新變革類似于“洋務運動”。一是只重術(shù)不重道！二是掌權(quán)者的經(jīng)驗主義與改革者的中庸主義。

洋務運動是中國歷史上第一次向西方學習、以圖富國強兵為目的運動，也是歷史上一次創(chuàng)新與變革。沒有什么太大收獲，失敗原因就是：

一、中學為體，西學為用。即只學習西方的技術(shù)，購買西方的新設(shè)備，而沒有配套的組織體系和制度體系。典型的重術(shù)不重道。珠寶行業(yè)一樣，認為在電商平臺上賣貨就是新零售、購進一套IT系統(tǒng)就是大數(shù)據(jù)、在抖音和微信上開設(shè)了官微就是新傳播。

要知道，任務業(yè)務邏輯都需要組織邏輯驅(qū)動。新業(yè)務需要新組織架構(gòu)、新考核指標、新能力模型。新業(yè)務不改變組織架構(gòu)、沒有新管理團隊、新考核辦法，是無法落地的。

二、掌權(quán)者的經(jīng)驗主義與變革者的中庸主義。慈禧太后同意洋務運動是經(jīng)驗主義，即不能改變祖宗的制度。曾國藩和李鴻章雖然主導變革，但在重大制度變革、實施決策上又作不了主張，只能聽老佛爺圣裁。有點中庸主義。

珠寶行業(yè)的變革創(chuàng)新何曾不是？品牌創(chuàng)始人同意下面的人搞創(chuàng)新變革，但重大決策必須他來拍板。畢竟創(chuàng)始人的經(jīng)驗都是“農(nóng)耕時代”，對“信息時代”缺乏深度研究，結(jié)果創(chuàng)新改革方案就很折中。

無論是新品牌、新營銷、新零售，都是重大的變革和創(chuàng)新，一定是一把手工程。需要在組織、制度和資源分配上給與支持。很多珠寶企業(yè)是二把手、三把手主導，如兒子、兄弟等，甚至是營銷總監(jiān)、運營副總主導。結(jié)果可想而知。

白酒行業(yè)的啟發(fā)是什么

白酒和珠寶是兩個規(guī)模很相似的企業(yè)。從行業(yè)財務結(jié)果——整個行業(yè)的利潤上來推斷（2018年行業(yè)總利潤對比：白酒1250億、珠寶170億），白酒行業(yè)的營銷遠遠高于珠寶行業(yè)。據(jù)我研究觀察，這兩個行業(yè)都進入了產(chǎn)業(yè)的成熟期。只不過白酒處在行業(yè)成熟期的后期，而珠寶還處在成熟期的前期。

在2013年，白酒和珠寶行業(yè)一樣困惑：產(chǎn)能過剩、政府嚴厲的禁酒令，整個市場進入存量競爭，品牌深度分銷、渠道極限壓貨，導致終端拼價格、區(qū)域竄貨，結(jié)果價格倒掛，終端微利。與珠寶行業(yè)目前現(xiàn)狀極其相似。

但是白酒頭部品牌茅臺率先開始了變革：漲價！背后的邏輯一是順應消費升級、二是受制于產(chǎn)能限制。當頭部品牌茅臺不斷漲價后，留下了巨大的價格空白帶。于是，其他品牌都開始沖刺茅臺漲價后留下的次高端價格帶。

5年后，白酒行業(yè)形成了穩(wěn)定和諧的品牌生態(tài)圈：茅臺成為奢侈品牌，其他的老八大名酒一起進入100億俱樂部，構(gòu)成了中國一線白酒品牌陣營；李渡、景芝、仰韶等地方品牌憑借次高端產(chǎn)品開始崛起，新創(chuàng)小眾品牌江小白更是逆勢成長。即頭部品牌、腰部品牌、全國品牌、地方品牌、小眾品牌都有可觀的利潤與清晰的目標用戶，行業(yè)告別了價格戰(zhàn)，開展“定義美好、用戶教育”新運營模式。

任正非形象地把這種模式稱之為“磨好豆腐給媽吃”。白酒行業(yè)用戶教育的具體做法就是：打磨好產(chǎn)品，打造好場景，會講好故事。整個行業(yè)都開展了場景營銷和用戶體驗，或抓KOL領(lǐng)袖，做用戶運營?；蜃哌M用戶的生活方式和工作方式，與用戶一起玩一起嗨！賣酒不再壓貨、不在喝大酒做客情，而是做一些和銷售無關(guān)但與用戶利益有關(guān)的事情：高爾夫、釣魚、繪畫、打球、沙龍、音樂會等等。

白酒行業(yè)的啟發(fā)有三個：

1、頭部品牌要順應消費升級，引導行業(yè)構(gòu)建和諧的品牌生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)成熟期的后期，頭部品牌有責任帶頭維護行業(yè)利益和用戶利益，那就是順應消費升級，打造好產(chǎn)品，磨好豆腐給媽吃，告別價格戰(zhàn)，開啟用戶運營和用戶教育新手段。

2、承接頭部品牌留下的價格空白帶，這是地方品牌的新出路。如果頭部品牌帶頭研發(fā)好產(chǎn)品，從“降價要市場”向“漲價要利潤”轉(zhuǎn)變，那么就留下一定的價格空白帶，這是給各區(qū)域品牌、地方品牌的福音。

3、專注于用戶價值，聚焦細分領(lǐng)域，小而美的公司可以存活。順應消費升級，行業(yè)大大小小的品牌都在關(guān)注目標用戶的利益，告別價格戰(zhàn)，開啟產(chǎn)品升級戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，都將獲得豐厚的利潤回報。這樣，在各個細分領(lǐng)域都會有一批小而美的公司存活。

珠寶行業(yè)的未來在哪里？

珠寶行業(yè)的未來在于利益創(chuàng)造和分享。

目前，珠寶行業(yè)出現(xiàn)問題，主要是這三個問題：

1、誰來守護行業(yè)利益？

2、誰來關(guān)注用戶的利益？

3、誰來關(guān)注合作伙伴的利益？

從白酒行業(yè)的啟發(fā)來看，我認為，珠寶行業(yè)的美好未來一定是： 

一、行業(yè)頭部品牌要順應消費升級，打磨好產(chǎn)品，向“漲價要效益”而不是“降價要市場”。比如周大福原來定位高端品牌，現(xiàn)在就可以升級為奢侈品牌。為什么？消費升級，你原來的種子用戶都消費升級了，你的品牌沒有升級，這些種子用戶就會去消費奢侈品牌的卡地亞和蒂芙尼、梵克雅寶。這叫消費匹配！

如果周大福不敢漲價，周生生就可以漲價。向奢侈品進軍！在中國文化自信和消費升級的時代背景下，只要有好產(chǎn)品，有一定數(shù)量的種子用戶，如果鎖定目標人群，培養(yǎng)KOL消費，完全可以打造奢侈品牌的。

中國消費升級 + 中國文化自信 = 珠寶品牌加持

我看好中國珠寶品牌的未來和中國珠寶奢侈品牌的誕生。

在2013年以前，高端人群喜歡喝五糧液、洋酒。后來茅臺不停漲價，鎖定KOL意見領(lǐng)袖，圍繞KOL做品牌運營，茅臺酒超越了五糧液和國外洋酒，成為市值超越萬億的奢侈品牌。并帶動了整個醬香白酒板塊的崛起。

要相信行業(yè)規(guī)律。只要有好產(chǎn)品、好工藝，中國的高端消費者是愿意花錢的。比如老鋪黃金、麒麟珠寶，已經(jīng)做出了榜樣，如果堅守，慢慢就會成為奢侈品牌。

二、腰部品牌在承接頭部品牌價格提升留下的產(chǎn)品價格帶時，一樣要關(guān)注用戶利益，打磨好產(chǎn)品，而不是簡單的普通產(chǎn)品漲價邏輯。畢竟，消費者主權(quán)時代，移動互聯(lián)技術(shù)讓信息相對透明，沒有金剛鉆，攬不到瓷器活。

沒有好產(chǎn)品，你的漲價只能死的更快。消費者比你還聰明。況且，白酒行業(yè)已經(jīng)證明，要漲價，必須有好產(chǎn)品，關(guān)注用戶利益和合作伙伴利益，不管你是腰部品牌、還是地方品牌。好產(chǎn)品是漲價的基礎(chǔ)。

三、珠寶行業(yè)將會集體開啟“定義美好、用戶教育”運營新模式。所有的品牌都會關(guān)注用戶利益、上下游商業(yè)伙伴的利益，大家都是服務商。行業(yè)利益、產(chǎn)品利益、商業(yè)利益，大家共創(chuàng)共享。

 “定義美好、用戶教育”是中國消費升級時代的品牌紅利。白酒行業(yè)已經(jīng)給珠寶行業(yè)做出了示范。DR（戴瑞珠寶）和LZRB（龍澤潤寶）一只腳跨進了“用戶教育”新領(lǐng)域，雖然還不系統(tǒng)，還在探索進化，已經(jīng)獲得巨大回報。

摘自：市場部網(wǎng) —— 崔德乾新營銷