一個(gè)項(xiàng)目好不好，不在于它能不能賺錢，利潤率高不高，而在于未來的增長速度有多快，未來的想象空間有多大。

文|王楊森

編輯|陳蘭

丘吉爾說“你能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來?！?/p>

美團(tuán)就是一個(gè)看到未來的例子。

根據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，在中國外賣行業(yè)競爭格局上，更名為“餓了么星選”的百度外賣份額僅為5.2%，；餓了么為27%，較Q2下降了0.4%；而美團(tuán)外賣以65.8%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑，較Q2提高了0.7%，這也意味著美團(tuán)的餐飲外賣市場優(yōu)勢繼續(xù)保持。

（數(shù)據(jù)來源：Trustdoto）

11月21日，美團(tuán)點(diǎn)評（股票代碼：3690.HK，以下簡稱“美團(tuán)”）發(fā)布2019年三季度業(yè)績，各業(yè)務(wù)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，季度營收達(dá)275億元，創(chuàng)單季新高。這一業(yè)績是美團(tuán)過去十年堅(jiān)定投資未來取得的階段性成果，同時(shí)體現(xiàn)了其始終堅(jiān)持的長期發(fā)展理念。

換句話說美團(tuán)體現(xiàn)了：一個(gè)項(xiàng)目好不好，不在于它能不能賺錢，利潤率高不高，而在于未來的增長速度有多快，未來的想象空間有多大。

01

餐飲大變革時(shí)代的到來

羅杰斯曾經(jīng)在哲學(xué)史記里說，世上惟有變化是永恒的。

民以食為天，餐飲市場古已有之，只不過伴隨著移動支付和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)也迅速迎來了行業(yè)變革時(shí)代。

餐飲從僅僅只能滿足人們的基本飲食需求逐漸被賦予了休閑、社交等社會動能。因此，在餐飲行業(yè)變革的過程中，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出了形態(tài)各異的、新型的經(jīng)營模式，例如外賣。

傳統(tǒng)上，顧客對于飯品或者菜品的消費(fèi)主要通過堂食的方式來完成，所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現(xiàn)形式。但是，顧客對飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業(yè)紛紛將觸角伸到外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域上來（例如避風(fēng)塘、茶風(fēng)暴、一茶一座），從而形成了堂食業(yè)務(wù)之外的一種新興的餐飲模式。

外賣的興起具有時(shí)代的特色，生活、工作節(jié)奏快的白領(lǐng)人士和在校學(xué)生很少有時(shí)間親自下廚準(zhǔn)備一頓飯，外賣的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生：按照個(gè)人口味在線點(diǎn)餐，半小時(shí)內(nèi)熱騰騰的飯菜快速送達(dá)，正為工作緊張、學(xué)習(xí)繁忙的客戶提供了絕佳的就餐之選。

以美團(tuán)，餓了么為代表的外賣企業(yè)就在這個(gè)風(fēng)口上出現(xiàn)了。

根據(jù)比達(dá)資訊發(fā)布的《2019年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場研究報(bào)告》顯示：2019年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的市場份額上，美團(tuán)外賣訂單量份額為51.4%，位居中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣企業(yè)第一。

美團(tuán)外賣上線于2013年十一月，以“美團(tuán)外賣，送啥都快”為廣告語迅速在國內(nèi)打開市場。在過去的幾年中，美團(tuán)外賣總交易額已超過1700億元，外賣用戶總數(shù)將近兩億五千萬，每天訂單超過一千八百萬單。

如此成功的原因在于美團(tuán)始終將消費(fèi)者排在第一位，商家第二，而股東第三，而為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，美團(tuán)對于商家入駐的審核嚴(yán)到苛刻。

一個(gè)商家想要入駐，美團(tuán)平臺會先派出專人對其進(jìn)行線下專訪、體驗(yàn)，觀察商家的環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量。然后正式與商家接觸，讓其提供有關(guān)資質(zhì)證書等。最后還要詳細(xì)詢問諸如是否有免費(fèi)停車位，如果沒有附近哪里有，大概多遠(yuǎn)，如果收費(fèi)收多少之類等近100個(gè)細(xì)節(jié)問題，以確保能夠挑選出最優(yōu)質(zhì)的商家來服務(wù)消費(fèi)者。

此外，美團(tuán)網(wǎng)還創(chuàng)造了諸多業(yè)內(nèi)“第一”，是首家推出“過期退款”、“7天未消費(fèi)退款”等消費(fèi)保障的團(tuán)購網(wǎng)站，也是首家推出消費(fèi)后5分制評價(jià)的團(tuán)購網(wǎng)站，讓消費(fèi)者有了更多的話語權(quán)。

從今年美團(tuán)首次盈利到現(xiàn)在連續(xù)盈利來看，美團(tuán)無疑是成功的，成功必有原因，原因又是什么呢？

02

盈利的“利”從哪里來？

美團(tuán)盈利的根本原因在于其收入結(jié)構(gòu)的改善。

2019年三季度，美團(tuán)主體業(yè)務(wù)持續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，營收創(chuàng)下單季新高。

從目前的公司結(jié)構(gòu)上來看，美團(tuán)的收入來源包括三個(gè)方面，分別是餐飲外賣、到店酒店及旅游以及新業(yè)務(wù)方面。

其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，交易金額同比增長40.0%至1119億元，訂單量也同比增加38.1%達(dá)25億筆，再次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

隨著本地生活服務(wù)的內(nèi)生潛力不斷被釋放，中國消費(fèi)者對生活服務(wù)的需求日益旺盛，餐飲外賣的便捷功能越發(fā)凸顯。

本季度，美團(tuán)外賣在用戶側(cè)激發(fā)了夏季即時(shí)消費(fèi)需求，用戶使用外賣服務(wù)的時(shí)段和品類呈現(xiàn)出更加高頻和多元的趨勢，美團(tuán)研究發(fā)現(xiàn)，除了午晚餐的高峰期外，40%的白領(lǐng)在夜間使用外賣服務(wù)，并由此孕育出獨(dú)特的白領(lǐng)“夜經(jīng)濟(jì)”。

在用戶側(cè)，美團(tuán)不斷挖掘存量市場，建立了下沉市場用戶與平臺持續(xù)性的互動與粘性，通過餐飲外賣會員制，以及豐富多樣的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，激發(fā)了本地消費(fèi)市場的巨大潛力。在商家側(cè)，美團(tuán)繼續(xù)探索供給側(cè)數(shù)字化，不斷創(chuàng)新在線運(yùn)營解決方案，進(jìn)一步帶動商家創(chuàng)收，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊，本季度收入達(dá)62億元，同比增加39.3%，交易金額增長加速，由2018年同期的人民幣493億元增長29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。

憑借多元的營銷產(chǎn)品創(chuàng)新和一系列的促銷活動，美團(tuán)進(jìn)一步提升了用戶流量，并借由交叉銷售帶動更多交易，同時(shí)通過持續(xù)優(yōu)化廣告算法，為更多中小本地商家提供多元化、個(gè)性化的營銷服務(wù)。

在中國傳統(tǒng)七夕節(jié)期間，平臺全品類發(fā)起“完美七夕節(jié)”活動，餐廳預(yù)訂量較往年同期增加逾300%，節(jié)日前購物類別及休閑娛樂服務(wù)的消費(fèi)者流量得到顯著提升。與此同時(shí)，得益于在下沉市場的進(jìn)一步滲透以及與高端酒店的深入合作，本季度酒店間夜量首次超過1億間，同比增長44.4%。

我們可以從數(shù)據(jù)看出，美團(tuán)餐飲外賣用戶基礎(chǔ)也在增加，用戶粘性和每名用戶平均購買頻率都有所提升。

另外，美圖在把自身定位為“Food+Platform”的同時(shí)，開始降低部分開支，比如銷售和營銷開支，其占總收入的比例由去年同期的25.2%降至19.3%，相反的是美團(tuán)在營銷收入方面卻在增加。

由此，通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和投入結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得美團(tuán)不斷放大自己的優(yōu)勢，深入顆粒度更小的場景（比如春節(jié)假期）服務(wù)商家和用戶，即使處于受季節(jié)性因素影響的行業(yè)，也可以不斷增強(qiáng)其抗周期的能力。

“我們再度收獲了一個(gè)增長強(qiáng)勁的季度，收入的快速增長意味著美團(tuán)給商家和用戶創(chuàng)造了更多價(jià)值，同時(shí)也印證了中國仍是全球最具成長性的消費(fèi)市場，我們對中國市場的長期增長充滿信心”，美團(tuán)CEO王興表示，“在‘Food+Platform’的戰(zhàn)略下，我們將持續(xù)投入科技創(chuàng)新，持續(xù)提升效率，不斷推進(jìn)生活服務(wù)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化，與商戶和合作伙伴共同成長，滿足用戶更加多元的消費(fèi)需求，為社會創(chuàng)造更大價(jià)值，圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將繼續(xù)關(guān)注相關(guān)的商業(yè)機(jī)會，在具備成長性的新業(yè)務(wù)上加大投入?！?/p>

03

美團(tuán)的未來“新”

除了了主體業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，新業(yè)務(wù)在本季效率穩(wěn)步改善，收入由2018年同期的人民幣35億元增長65.4%至本季的人民幣57億元，毛利率為18.7%。

但是值得注意的是，新業(yè)務(wù)效率雖有改善，但從業(yè)務(wù)長期發(fā)展來看，未來仍需加大投入力度，此外，主體業(yè)務(wù)的快速增長也為新業(yè)務(wù)未來的發(fā)展提供了更大的可能性和靈活空間。

新業(yè)務(wù)中，美團(tuán)單車上線全新的品牌色單車，首次實(shí)現(xiàn)線上線下品牌色統(tǒng)一，此舉不僅得到了用戶的積極反饋，與平臺其他業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也得到了加強(qiáng)。在生鮮零售領(lǐng)域，美團(tuán)繼續(xù)審慎探索，其中，美團(tuán)買菜提升了在自營城市的倉庫密度，美團(tuán)閃購則在武漢啟動了十個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的試點(diǎn)項(xiàng)目。此外，在為商家提供的B端服務(wù)方面，美團(tuán)持續(xù)關(guān)注供給側(cè)數(shù)字化方面的機(jī)會，通過對餐廳管理系統(tǒng)和B2B食物配送的投入，積極助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三大業(yè)務(wù)板塊快速增長的背后，是美團(tuán)持續(xù)加強(qiáng)科技創(chuàng)新投入帶來的結(jié)果。

隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美團(tuán)也將大力投入科技創(chuàng)新，加大高科技人才引入，推動生活服務(wù)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化，并在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，以及無人系統(tǒng)和機(jī)器人等方面保持積極探索。

另外，作為一家社會企業(yè)，美團(tuán)持續(xù)關(guān)注社會與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。今年9月，美團(tuán)公益正式發(fā)布“美團(tuán)公益商家計(jì)劃”，帶動生活服務(wù)業(yè)商家參與公益，共創(chuàng)社會價(jià)值；世界糧食日，攜手聯(lián)合國世界糧食計(jì)劃署共推“拒絕隱性饑餓”健康行動，帶動1.1億用戶關(guān)注“隱性饑餓”。

此外，美團(tuán)于10月成立了美團(tuán)大學(xué)，下設(shè)9大學(xué)院，涉及餐飲、外賣、美業(yè)、結(jié)婚、親子、酒店管理等多個(gè)生活服務(wù)品類，致力于生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化人才的培養(yǎng)發(fā)展。并且，在未來十年內(nèi)，美團(tuán)大學(xué)將與國內(nèi)1000所院校達(dá)成合作，帶動1億生活服務(wù)從業(yè)者數(shù)字化發(fā)展。

對于美團(tuán)來說，在未來，加快對新業(yè)務(wù)的探索，加大對新業(yè)務(wù)的投入，并同時(shí)逐漸改善新業(yè)務(wù)的虧損才是美團(tuán)未來的“新”方向。，

未來，團(tuán)購行業(yè)的馬太效應(yīng)將會愈加明顯。團(tuán)購行業(yè)將進(jìn)一步整合，更多中小團(tuán)購會至少進(jìn)入冬眠狀態(tài)，倒閉現(xiàn)象不時(shí)還會發(fā)生。前幾年，幕布只拉開了一條小縫；近幾年，幕布緩緩拉開；現(xiàn)在，幕布終于要徹底拉開，大戲即將上演。