2016年7月,網(wǎng)易云音樂(lè)宣布用戶突破2億。網(wǎng)易云音樂(lè)憑借自身鮮明的特色及精準(zhǔn)的用戶定位,成為音樂(lè)類APP的后起之秀。本文在調(diào)研的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的處理,分析了網(wǎng)易云音樂(lè)APP的市場(chǎng)現(xiàn)狀,指出當(dāng)前存在的主要問(wèn)題,進(jìn)而提出發(fā)展網(wǎng)易云音樂(lè)APP的對(duì)策。

作者簡(jiǎn)介：王海剛,男,博士,湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版學(xué)系主任,副教授,碩士生導(dǎo)師。;賀燕,女,湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)本科生。;

基金：湖南省社科基金項(xiàng)目“4G時(shí)代湖南手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(15WTC07)階段性成果;湖南省高校創(chuàng)新平臺(tái)開(kāi)放基金項(xiàng)目(14K064)階段性成果;湖南師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)術(shù)骨干2013年資助項(xiàng)目;新聞傳播學(xué)類專業(yè)校企合作人才培養(yǎng)示范基地資助項(xiàng)目;部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目;

網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易旗下一款專注于產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)產(chǎn)品,于2013年4月23日正式上線。目標(biāo)定位人群是“中高端群體”,已經(jīng)覆蓋i Phone、Android、Web、PC、i Pad、WP、Mac等七大平臺(tái)客戶端。經(jīng)過(guò)三年近百個(gè)版本的迭代,網(wǎng)易云音樂(lè)不斷細(xì)化用戶訴求,完善產(chǎn)品功能,以好產(chǎn)品換取用戶口碑,如今用戶數(shù)量過(guò)億。2016年7月,我們利用問(wèn)卷調(diào)查法,發(fā)放問(wèn)卷240份,回收有效問(wèn)卷223份。以此為基礎(chǔ),分析網(wǎng)易云音樂(lè)APP市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題,并探討未來(lái)的發(fā)展對(duì)策。

第一,用戶比例。雖然網(wǎng)易云音樂(lè)起步晚,但憑借其精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦與獨(dú)特的分享社交功能,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易云音樂(lè)用戶普及率達(dá)到了66.13%。同時(shí),未曾使用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)比例也占到了33.87%,這部分的市場(chǎng)潛力大,亟待開(kāi)發(fā)。

第二,性別。調(diào)查發(fā)現(xiàn),使用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的男性用戶比例為75.32%,女性用戶比例為59.63%。網(wǎng)易云音樂(lè)更受男性用戶歡迎,使用比例高。

第三,年齡。20~30歲的用戶占73.66%,20歲以下的用戶占20.97%,使用者年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化。網(wǎng)易云音樂(lè)的主打特點(diǎn)是分享與發(fā)現(xiàn),其定位受眾是大學(xué)生群體,生產(chǎn)的內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)的方式都切合了大學(xué)生群體追逐潮流的特點(diǎn)。

第四,使用時(shí)間。用戶每天使用網(wǎng)易云音樂(lè)時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)的比例最高,達(dá)29.03%,1~3小時(shí)區(qū)間占22.58%。音樂(lè)類APP已經(jīng)融入了現(xiàn)代人生活的方方面面,使用頻率高,具有良好的發(fā)展前景。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)朋友推薦下載網(wǎng)易云音樂(lè)APP的用戶比例高達(dá)43.01%,最少的為“廣告推薦”,占6.99%。網(wǎng)易云音樂(lè)主要依靠口碑積累在人群中進(jìn)行傳播,通過(guò)“自來(lái)水”成長(zhǎng)起來(lái),廣告宣傳的成分較少。網(wǎng)易云音樂(lè)是一款極易圈粉的音樂(lè)軟件,但是為了提高市場(chǎng)知名度,可以適當(dāng)加大廣告投入,吸引更多用戶使用網(wǎng)易云音樂(lè)。

網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)前的付費(fèi)情況是標(biāo)準(zhǔn)包(300首/8元/月);豪華包(500首/12元/月)。對(duì)于付費(fèi)音樂(lè)包,36.56%的用戶認(rèn)為不需要,沒(méi)開(kāi)通;32.26%的用戶表示能接受;20.97%的用戶認(rèn)為適當(dāng)降價(jià)可以開(kāi)通;認(rèn)為太貴,不能接受的用戶比例最低。高達(dá)46.24%的用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的資源比較滿意,只有11.29%用戶不滿意當(dāng)前資源情況。為了保護(hù)版權(quán),付費(fèi)音樂(lè)應(yīng)該在充分了解用戶使用意愿的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)地推廣。

研究發(fā)現(xiàn),與其他音樂(lè)類APP做比較,網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)化的推薦、強(qiáng)大的評(píng)論功能、成熟的社交功能、界面美觀及曲量豐富等方面。網(wǎng)易云音樂(lè)為音樂(lè)類APP中的后起之秀,定位精準(zhǔn),以個(gè)性化推薦和評(píng)論分享立足音樂(lè)市場(chǎng),滿足年輕人的個(gè)性化需求。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易云音樂(lè)APP當(dāng)前存在的主要問(wèn)題有:

一是推薦歌單的不足。推薦歌單是網(wǎng)易云音樂(lè)最核心的架構(gòu),以歌單為線索,用戶可自行組織音樂(lè),并通過(guò)其他網(wǎng)友的歌單來(lái)發(fā)現(xiàn)音樂(lè),60%的用戶是通過(guò)歌單來(lái)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的。但是不少用戶反映歌單做得還不夠?qū)I(yè),經(jīng)常會(huì)重復(fù)推薦。二是社交功能的不足。網(wǎng)易云音樂(lè)設(shè)置了私信功能,用戶之間可以相互私信,但私信時(shí)不能發(fā)圖片,發(fā)表動(dòng)態(tài)字?jǐn)?shù)有限制,MV沒(méi)有彈幕功能。

2015年,QQ音樂(lè)收回正版音樂(lè)版權(quán),導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)接近1/3的歌曲因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題下架。歌曲資源突然無(wú)法使用,勢(shì)必會(huì)打擊用戶的使用熱情,轉(zhuǎn)而使用曲庫(kù)較全的音樂(lè)APP,造成用戶流失。最近幾大老牌音樂(lè)APP進(jìn)行了合并,資源共享,而網(wǎng)易云音樂(lè)至今仍然保持獨(dú)立,這樣就使其資源獲取愈發(fā)困難。

網(wǎng)易云音樂(lè)的社交功能是僅次于推薦歌單的第二大功能,可以說(shuō)正是因?yàn)槠錁?gòu)建的社交生態(tài)群,讓它區(qū)分于其他音樂(lè)APP,在投入市場(chǎng)后迅速吸引大量用戶。用戶可以在歌曲下留言,導(dǎo)致了一批粉絲或者水軍刷評(píng)論的惡性現(xiàn)象產(chǎn)生,為某個(gè)明星或某首歌曲造勢(shì),曲解了樂(lè)評(píng)設(shè)置的本意。有些用戶針對(duì)某首歌意見(jiàn)不一,常常在評(píng)論區(qū)辯論甚至謾罵,混亂狀況堪憂。

我們將年齡與是否使用網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行交叉分析,發(fā)現(xiàn)30歲以下的年輕人群體中,仍有相當(dāng)比例的人未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者不曾使用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)的主要目標(biāo)群體就是年輕人群體,如果在年輕人群體里其知名度仍然不高,那又怎么能贏得更大的市場(chǎng)呢?

2015年7月,國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》。國(guó)家在制度層面和法律層面都加大了對(duì)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的扶持力度,促使各大音樂(lè)平臺(tái)不斷加強(qiáng)正版音樂(lè)資源建設(shè)。針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題,我們對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)APP提出以下發(fā)展對(duì)策:

研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易云音樂(lè)曲庫(kù)資源不足是被用戶提及最多的問(wèn)題,歌曲資源建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。QQ音樂(lè)之所以能夠在各個(gè)年齡段占據(jù)很高的使用比例,與它強(qiáng)大的正版音樂(lè)資源是分不開(kāi)的。在版權(quán)戰(zhàn)略方面,QQ音樂(lè)很早就著手建設(shè)優(yōu)質(zhì)正版曲庫(kù);在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面,探索數(shù)字音樂(lè)的無(wú)限可能;在版權(quán)維護(hù)方面,打擊盜版數(shù)字音樂(lè)。^{[<a data-title="<a href=" javascript:;'="" class="nohref">[1] 盧楠.QQ音樂(lè)的正版化路徑[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2015-05-20(005).'>1]}QQ音樂(lè)保護(hù)正版的措施是網(wǎng)易云音樂(lè)可以借鑒參考的。另?yè)?jù)網(wǎng)易科技報(bào)道,網(wǎng)易云音樂(lè)的正版音樂(lè)資源覆蓋率也達(dá)到了70%的比例。在版權(quán)保護(hù)越來(lái)越嚴(yán)厲的大環(huán)境下,擁有高比例的正版資源將成為網(wǎng)易云音樂(lè)在眾多音樂(lè)APP中脫穎而出的制勝法寶。

2016年7月,騰訊集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)共同宣布二者正式合作,對(duì)數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)(CMC)旗下包括酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司,主要業(yè)務(wù)包含數(shù)字音樂(lè)播放器、音樂(lè)直播秀場(chǎng)、版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)、廣告、游戲聯(lián)運(yùn)及其他音樂(lè)衍生業(yè)務(wù)。^{[<a data-title="<a href=" javascript:;'="" class="nohref">[2] 程賀.騰訊與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)合并音樂(lè)業(yè)務(wù)推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[DB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20160715/418408450.shtml,2016-07-15.'>2]}在完成收購(gòu)后,騰訊也將成為中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的一方霸主。QQ音樂(lè)作為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)中的佼佼者,尚且在嘗試與其他音樂(lè)平臺(tái)合作,這也體現(xiàn)了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的一種趨勢(shì),版權(quán)和曲庫(kù)將成為數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的核心。對(duì)于依靠科技創(chuàng)新的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō),在目前曲庫(kù)資源不及QQ、酷狗等音樂(lè)軟件的情況下,努力探求與其他音樂(lè)平臺(tái)的合作,無(wú)疑是一種省時(shí)、省力、省錢的好辦法。

當(dāng)前,我國(guó)數(shù)字音樂(lè)基本形成了下載付費(fèi)模式、廣告創(chuàng)收模式、音樂(lè)增值服務(wù)模式、在線演出模式和跨行業(yè)衍生模式的盈利體系。^{[[3] 肖洋,謝紅焰.比較視域下的在線音樂(lè)出版盈利模式研究[J].出版科學(xué),2014(6):80.'>3]}參考這五種盈利模式,網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)專注音樂(lè)建設(shè)的平臺(tái),對(duì)廣告、游戲等其他相關(guān)領(lǐng)域涉及較少。平臺(tái)播放的廣告多為網(wǎng)易旗下網(wǎng)站廣告,廣告創(chuàng)收不多,未來(lái)可以加大對(duì)其他廣告商的引進(jìn)力度。此外,網(wǎng)易云音樂(lè)可以將付費(fèi)與免費(fèi)結(jié)合起來(lái),走梯級(jí)收費(fèi)道路,當(dāng)用戶要求更高水準(zhǔn)的服務(wù)時(shí)擇機(jī)進(jìn)行收費(fèi)。

網(wǎng)易云音樂(lè)主要是通過(guò)口碑傳播成長(zhǎng)起來(lái)的,廣告宣傳的成分較少。隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng),網(wǎng)易云音樂(lè)可以充分利用黏性高的用戶,讓他們幫忙宣傳。在網(wǎng)易開(kāi)發(fā)的軟件里,也可以插入網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲鏈接,如許多用戶正是通過(guò)網(wǎng)易有道詞典上添加的歌曲找到網(wǎng)易云音樂(lè)。此外,網(wǎng)易云音樂(lè)舉辦的校園歌手大賽雖然在音樂(lè)平臺(tái)上進(jìn)行了宣傳,但力度不大。在舉辦活動(dòng)期間,網(wǎng)易云音樂(lè)可以在播放平臺(tái)上推薦校園歌手大賽的歌曲。網(wǎng)易云音樂(lè)校園歌手大賽也可以牽手國(guó)內(nèi)許多大型音樂(lè)選秀節(jié)目,如《中國(guó)好歌曲》《中國(guó)新歌聲》等,向這些平臺(tái)推薦校園好聲音,從而提高自身的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)

[1]盧楠.QQ音樂(lè)的正版化路徑[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2015-05-20(005).

[2]程賀.騰訊與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)合并音樂(lè)業(yè)務(wù)推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[DB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20160715/418408450.shtml,2016-07-15.

[3]肖洋,謝紅焰.比較視域下的在線音樂(lè)出版盈利模式研究[J].出版科學(xué),2014(6):80.