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田果 · 2019-11-14 09:52 來源：火鍋餐見 在電商平臺(tái)各種“明爭暗斗”的戰(zhàn)火中，有一個(gè)另類存在——直播賣貨。而說到2019年的現(xiàn)象級(jí)賣貨主播，非李佳琦莫屬。 從美妝柜臺(tái)走向超級(jí)網(wǎng)紅，1分鐘售罄14000支唇膏、打破“30秒涂口紅”吉尼斯記錄、5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬，帶貨能力甚至超過馬云。有網(wǎng)友調(diào)侃：天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。 對(duì)標(biāo)餐飲行業(yè)，一個(gè)賣飯、一個(gè)賣貨，它們背后有哪些相通的思路與邏輯呢？
廣告打得再勤 也不如宣傳文案走心“oh my god！” “我的媽呀，好好看哦！” “買，買買買，這個(gè)一定要買！” 其實(shí)，仔細(xì)觀察下李佳琦在視頻中的說辭，除了這類煽動(dòng)氣氛的語氣詞，其實(shí)他的每一個(gè)金句都是優(yōu)秀文案。 同樣是描述一支口紅，專柜客服能告訴你：新品、流行、色彩、質(zhì)地、顯白，描述顏色會(huì)變成“好看”，描述質(zhì)感會(huì)變成“好用”。
而李佳琦喜歡用比喻的形式，來表達(dá)使用產(chǎn)品后的感覺：“這是星空吧”、“很高端，很fashion的味道，老娘很貴的味道”、“這是全智賢本人”、“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”。 不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦非常善于用通感的形式，來表達(dá)產(chǎn)品帶來的感覺。 從出發(fā)點(diǎn)來看，是在以“給自家人”選貨推薦的邏輯前提下，與消費(fèi)者的溝通和交流。 餐飲行業(yè)亦是如此。如何讓文案和顧客產(chǎn)生共情？通俗來講，就是我們平常所說的“換位思考”、“將心比心”、“感同身受”。
舉個(gè)例子，九鍋一堂品牌升級(jí)前的廣告語：能喝湯的酸菜魚 ，就很有共情力。為什么這么說？川菜重油重辣，讓很多喜愛酸菜魚的顧客對(duì)湯底有所顧慮，而這句文案同時(shí)滿足消費(fèi)者既想吃魚、又能品嘗鮮美魚湯的需求，沒了顧慮，就有了第一次消費(fèi)。
提到九鍋一堂，就不得不說起另一個(gè)酸菜魚界高手，太二：酸菜比魚好吃 ，這句文案沿用了品牌“二”的精神內(nèi)核，也增加了真實(shí)感，如此直接不做作的風(fēng)格，深受年輕人喜愛。與用戶共情，更能打動(dòng)消費(fèi)者。 再聯(lián)想到江小白的文案，因?yàn)樯钊攵床炷贻p群體的想法，引發(fā)巨大的市場共鳴，瞬間成為了最懂年輕人的白酒品牌。 在餐飲行業(yè)，讓顧客覺得“那么多餐廳，只有你最懂我”。文案呈現(xiàn)上，只要有戳中顧客的一個(gè)點(diǎn)，就算是贏。 流量變現(xiàn) “低價(jià)爆款”打法是門必修課現(xiàn)在用戶愿意看直播買東西，當(dāng)然有個(gè)非常重要的原因——價(jià)格低、優(yōu)惠多。 回顧雙11，不難發(fā)現(xiàn)品牌正發(fā)起一場新的流量變現(xiàn)運(yùn)動(dòng)，利用主播人氣和直播給出的優(yōu)惠刺激銷量。 比如，天貓雙11預(yù)售，李佳琦推銷手里獨(dú)有的大牌優(yōu)惠額度：41萬份15ml雅詩蘭黛小棕瓶買一送一，還加送定制絲巾。
主播們深諳消費(fèi)者心理，總是打出同款商品全網(wǎng)最大優(yōu)惠、最低價(jià)格的口號(hào)，從而吸引更多顧客進(jìn)入直播間下單。 很多人都知道，李佳琦還曾因不滿品牌給其他主播最低價(jià)，而要求粉絲退貨給差評(píng)。這會(huì)讓粉絲有一種“自己人”的感覺，對(duì)其產(chǎn)生信任。 餐飲行業(yè)是真正的用戶運(yùn)營行業(yè)，門店之所以火爆，在于優(yōu)質(zhì)用戶的粘性越來越高，留存越來越高，而一旦最優(yōu)質(zhì)的用戶流失，這個(gè)店就開不下去了。 尤其是針對(duì)中高端餐飲，“低價(jià)爆款”的打法無疑是錦上添花。
從“書香門第”餐廳的案例中，我們可以看到，門店從鮑魚、龍蝦等高端食材入手，定低價(jià)，讓消費(fèi)者吃得起、吃得著。具體操作如下： 市場原價(jià)699元的波士頓龍蝦，只賣99元； 一份一斤半的水煮魚，賣9塊9； 甚至線上所有的外賣產(chǎn)品只賣9塊9。 獲取第一批用戶后，而且是高質(zhì)量用戶，用戶越多，量越大，成本也就能夠攤銷。 同時(shí)，用戶進(jìn)店之后，也不可能只點(diǎn)低價(jià)爆款產(chǎn)品，搭配咖啡、茶等其他高毛利的產(chǎn)品，反而實(shí)現(xiàn)15%純利。 在餐飲流量時(shí)代，如果沒有流量，就等于死亡。 1+1＞2 利用“明星效應(yīng)”蹭熱度很多品牌喜歡用明星做背書，特別是當(dāng)自己喜歡的愛豆代言時(shí)，誰能擋得住這份誘惑呢？ 李佳琦從單打獨(dú)斗到現(xiàn)在與流量明星合作直播，例如和“憨傻”躥紅網(wǎng)絡(luò)的周震南，和流量男神朱一龍，為自己的直播增添人氣和吸引力。
麥當(dāng)勞和肯德基店多鋪廣，能支撐得起明星帶來的流量，而國內(nèi)餐飲大多屬區(qū)域品牌，高昂的明星費(fèi)用并不劃算。餐飲本是一個(gè)接地氣的行業(yè)，并沒有必要都去請(qǐng)當(dāng)紅娛樂明星代言，為門店帶來轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。
讓西貝一夜成名的，是在《舌尖1》火了之后簽約黃老漢大賣黃饃饃，吸金3000萬。嘗到甜頭之后，其又斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛面。 再比如，上海某火鍋店雖然是川渝口味，但上海消費(fèi)者接受度相當(dāng)高，排隊(duì)的多是本地人。于是該火鍋店請(qǐng)地方美食節(jié)目主持人作代言，雖沒有那么大影響力，但針對(duì)地方消費(fèi)者，這樣的地域性明星影響力已足夠。 值得一提的是，二次元經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時(shí)代，IP對(duì)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體頗具吸引力，餐飲老板也可以結(jié)合品牌屬性，嘗試打造自己的品牌IP。 產(chǎn)品為王 帶貨的重點(diǎn)還是“貨”網(wǎng)紅主播們能帶貨，背后一個(gè)很重要的前提是，商家的“貨”究竟好不好。
最近李佳琦直播翻車的視頻，連續(xù)霸占熱搜榜，在一次直播不粘鍋的直播中，卻直播了不粘鍋粘鍋的全過程，頓時(shí)引起了整個(gè)微博界的軒然大波，李佳琦的人設(shè)也受到不小影響。 無獨(dú)有偶，李佳琦昨天涉及虛假宣傳又一次登上榜首，被指所售陽澄湖大閘蟹不是陽澄湖的，但事件真相暫無定論，餐見君不予評(píng)價(jià)。 大家都知道，電視購物曾經(jīng)的吸金能力毋庸置疑，其直觀展示模式，很容易吸引中老年消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。但由于虛假宣傳、退貨難等問題也頻頻被吐槽，現(xiàn)在一度銷聲匿跡。 餐飲永遠(yuǎn)是產(chǎn)品為王的行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶意見反饋成本非常低，用互聯(lián)網(wǎng)的方式甚至可以直接收集分析用戶行為數(shù)據(jù)，反饋成本幾乎為零。 可以預(yù)見，消費(fèi)者已從過去關(guān)注新奇好玩，到現(xiàn)在回歸理性，逐漸關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量口味。 縱觀餐飲行業(yè)，大品牌因?yàn)楫a(chǎn)品問題翻車的案例比比皆是，如果產(chǎn)品不過關(guān)，靠著割韭菜收了一波智商稅，品牌本身根本走不遠(yuǎn) 。 小結(jié)李佳琦還會(huì)紅多久，無法預(yù)料，但他已經(jīng)搶占先機(jī)，賺足流量。 流量在哪兒，利潤就在哪兒。餐飲業(yè)亦是如此。 |
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