大批量廣告投放向來是教育行業(yè)最重要的營銷獲客手段，然而在競爭態(tài)勢日漸激烈以及客戶信任感逐漸下降的今天，如果不建立品牌及特色，大批量廣告投放帶來的或許是獲客成本的飆升和流量榨干后的公司生存威脅。

8月22日，芥末堆在杭州主辦了第60期一丟思享會活動，本次活動的主題為“重塑教育營銷觀，從大批量投放當中解放出來”。以下是來自網易智慧企業(yè)品牌總監(jiān)雪寶的分享：

本次分享著重探索編程與游戲的共通之處。立足教育行業(yè)，深入游戲化獲客的營銷切面，基于游戲設計、產品體驗、流量池運營、營銷自動化等角度，圍繞用戶全生命周期，幫助實現產品全鏈路增長。

縱向看教育行業(yè)產業(yè)價值鏈，政策面利好，更多的資本開放，教育行業(yè)細分的機會也非常多。

但整個教育行業(yè)都同樣面臨著線下布局基本定型和嚴峻的線上競爭同質化。在教育營銷過程中，營銷人的困境主要在于日益暴增的獲客成本，同樣的錢能夠獲得到的流量和線索更少了，這要求教育機構做更精細化的流量運營。同時基于微信生態(tài)圈的閉環(huán)流量成為主流，教育機構也必須面對較多付費轉化渠道基本都在微信端的現實。

教育營銷，通常圍繞三個營銷目標：

1. 銷售導向：最傳統(tǒng)也最常見的模式，依賴于多形式的廣告投放，借助銷售找客，創(chuàng)造更多營收；

2. 品牌導向：寄希望于產品塑造，借助口碑傳播，形成獨特的品牌形象；

3. 流量導向：網羅各大平臺流量，甚至可以通過廣告增值業(yè)務來進行流量變現。

在現有的營銷過程中，三個目標都會結合進行，并不會單一只看一個目標，當然也會有所側重。橫向看教育機構內外部關系圖譜，可以看到營銷向外，運營向內，兩者必須結合，才能發(fā)揮更大的獲客能力。

一方面，教育機構必須加強線下傳統(tǒng)渠道的挖掘，創(chuàng)新更多關系型營銷渠道；

另一方面，線上整體的投放模式應該更精準，發(fā)掘更多元化的營銷渠道。核心的營銷投放策略，應該形成管理閉環(huán)。進行關鍵營銷的時候，必須做針對性的優(yōu)化和細節(jié)運營。

在這樣的困境與復雜挑戰(zhàn)下，低成本獲客是教育營銷的一個必答題，教育營銷人沒有辦法不去面對這個問題。

教育本質上也是一種服務，因此教育營銷要以消費者或者用戶為中心，整合全內容全渠道。

而基于整體教育行業(yè)的觀察，網易總結出了借助營銷自動化，根據產品確定用戶的關鍵行為，進行全鏈路營銷的應對方案。在教育營銷的主鏈路上，進行強力引導，優(yōu)化和鏈接。在所有非主鏈路上，收割所有的閑散流量，將其轉化為拉新或者變現。

而在主鏈路營銷過程中，需要關注以下幾個點：

1. SEO / SEM 仍是用戶獲取和曝光的有效方式

流量是生源的前序步驟，也是用戶轉化的核心。用戶的獲取和曝光，是教培行業(yè)運營的必修課。

諸如 SEO / SEM 的關鍵詞優(yōu)化 / 關鍵詞營銷，仍是非常主流的營銷和流量獲取方式。但在這個過程中，SEO / SEM也面臨了非常多的變化。

我們可以從百度的教育行業(yè)報告中，發(fā)現 SEO / SEM 的奧秘，省下預算的耗損：

百度數據發(fā)現，用戶在搜索習慣中，他們關注品牌，但產品品牌不是全部，產品只占用了搜索內容的25%。

另外75%的內容中，還包括產品、年齡&行業(yè)詞、加盟/投資等。

對于眾多教育品牌，尤其是迫切需要建立初步品牌印象的中小企業(yè)來說，便可以從產品詞、年齡+行業(yè)詞、加盟投資詞、論壇詞等方向入手，搶占一批客戶。

網易也推薦了一些新的營銷方式，比如百度小程序等，目前雖然整體流量沒有量級優(yōu)勢，但獲客成本的確會低一些。

SEO / SEM，必須要重視將技術與網站的整體運營理念結合起來。同時，也要關注到搜索引擎的用戶行為，并細分關注到他們的搜索內容。從而針對內容，做相關的渠道和內容鋪設。

2. 借助大數據與行為統(tǒng)計學，有目的地進行內容營銷

品牌講知名、認知、聯想、美譽、個性，基于消費者需求，占領消費者心智，很多都是心理學衍生概念。相關的營銷管理理論，有著濃厚的經驗主義基礎，有其參考與借鑒的意義。

但在大數據時代，營銷同樣也是建立在統(tǒng)計行為學的基礎上。大數據，本質上就是行為統(tǒng)計學。營銷人應當從消費者的行為習慣出發(fā)，依據每一個關鍵環(huán)節(jié)作出行動，按照不同人群、用不同的內容、匹配合適的渠道。

《中國家庭育兒行業(yè)用戶洞察報告》展現了用戶關注廣告類型的感知和偏好分布。

大家在投放的時候可能是以激勵型廣告、開屏廣告、軟文廣告等類型為主。但內容傾向的好感度，卻不一定跟投放量呈正相關，插屏等勢必會強勢打斷用戶行為邏輯的廣告，是不被接受第一名。

同時他們喜歡的類型還是比較有跡可尋的，像優(yōu)惠券的發(fā)放、免費試用申請、打折信息等，都是用戶比較青睞的方式，對抽獎活動、使用咨詢 / 問答入口也較為關注。

3. 微信生態(tài)閉環(huán)中的增長黑客策略

微信生態(tài)閉環(huán)，幾乎是兩微一抖時代，所有營銷過程中都會面臨的問題。網易總結了幾個比較常見的、天然契合教育特性、在整個微信生態(tài)中的策略：

3.1 微信裂變

裂變的案例不勝枚舉，適合教育行業(yè)的，主要是免費聽課、免費送資料包等形式。諸如先行贈送 1/3 的資料包，達目標值后可以領取完整資料包；諸如邀請朋友領取后，可以獲得雙向的會員資格 / 代金券獎勵等。

3.2 社群運營

是時候了解一下群控技術這項黑科技了。

社群運營常見的有每日（押金）打卡、每日簽到的類型，和建立系列化的學習社群，譬如針對英語口語、幼兒編程這樣的專業(yè)學習 / 交流社群。

3.3小程序導流

雖然小程序關聯服務號的被動消息提醒功能已經被封，但仍有很多可以通過小程序入口去做轉變的方式。

譬如引導至關注公眾號 / 服務號、互跳小程序、口令至 APP，甚至可以通過教育工具類的小程序產品進行天然流量引入，譬如說拍照搜題、圖表制作等。

3.4分銷返傭

目前微信只支持二級分銷。而分享機制通常適用于高返傭、高品質、高利潤、低邊際成本的產品。教育產品就非常適合，尤其是在線課程、社群等虛擬商品，能夠完美地匹配主流分銷機制，這也是知識付費大行其道的原因。

3.5 內容營銷

教育行業(yè)自身有很多高價值內容，只要你長期創(chuàng)造或者運營這些高價值的內容，它就可以帶來吸引用戶主動關注 – 最終引導用戶轉化并獲利的機會。

同時，內容包含了圖文視頻等非常多的形式，我們在創(chuàng)造內容的時候，可以結合上文提到的內容偏好和廣告感知去設計內容，而不是一招可以吃遍天下。

而在這個過程中，不同渠道的內容，都必須設計好每一個路徑的流量轉化。

在教育營銷的過程中，營銷自動化非常值得關注。

下圖的統(tǒng)計，代表在高校教育取舍營銷自動化的理由，也代表了教育自動化解決了很多問題。一方面可以減少重復性的工作，另一方面的話可以更方便地定位到精準的用戶群。結合所有營銷環(huán)節(jié)的數據來看，也可以提升整體的產品和服務體驗。

在此，分享一個營銷自動化的常規(guī)思路：

1. 用優(yōu)質內容，初步收集潛在線索；

2. 建立以微信矩陣為核心的線索池；

3. 利用營銷自動化技術，從數據中找出優(yōu)質的商機；

4. 通過銷售跟進，提高約課數等核心指標，讓商機有效轉化；

5. 優(yōu)化口碑傳播，形成線索的新閉環(huán)。

游戲化是營銷自動化中，個性化溝通策略中的代表。教育培訓相對其它行業(yè)，最大的不同一點就是：學習是被動的，所以需要一些好的方式激發(fā)人的主動性，例如翻轉課堂、混合學習、面對面授課、游戲化和與其互相補充的新型學習模式。

游戲化，同時也是一種用戶激活與留存的激勵機制。除了游戲化之外，激勵機制通常還表現為引導（短信激活、一鍵登錄等）、利益（紅包、會員福利等）、產品體驗驅動（獨家的產品功能設計）等。持續(xù)激勵既是對學習這件事的肯定，也是用戶繼續(xù)學習的動力。

重點介紹一下游戲化的部分：游戲化適用在一些非游戲的情境中，但不再是游戲。另外它借鑒了一些像積分勛章等級這類的游戲元素，比較有趣，同時它是有效的一個游戲設計技術。

1. 有趣又有效的游戲化思維

游戲化是指在非游戲情景中，使用游戲元素（積分、勛章、等級）和游戲設計技術。

游戲化思維指的是：以一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維。利用現有的資源創(chuàng)建出引人入勝的體驗，一個優(yōu)秀的游戲化設計往往以滿足學習目標訴求為前提，能夠激發(fā)參與者的心理動機，驅動參與者做出預設行為。

1.1 QQ 等級制度

為了提升整體的用戶活躍度，在2003年的時候QQ做了等級設計，以小時計算，每天累計在線時間，當然也可以通過其他加速服務，所以當年幾乎可見的是人人都在掛QQ，大家每天都在線。

1.2 特斯拉老帶新

特斯拉其實剛開始很少做廣告類的營銷投入，但老帶新的ROI卻高達40倍，他設計了雙邊、沖榜、榮譽、階梯等不同形式的玩法。譬如老客戶推薦新客戶，兩個人都能得到優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以買周邊抵用。在不同的地區(qū)，還設計了不同的沖榜獎勵，第一名可以獲得 Model S。最高榮譽的獲得者，甚至可以獎勵 SpaceX 總部之旅。

1.3 Twilio Quest 3 游戲 與 網易云信 MINI 開發(fā)挑戰(zhàn)賽

Quest 3 是 Twilio 持續(xù)在運營的游戲，是一款類似塞爾達傳說和神奇寶貝的比較老式的游戲，目的在于教授技術技能，它把編程和游戲打通，在游戲中讓很多對通信技術和其它技術有興趣的人進行實踐。

2. 世上只有游戲和吃飯讓人感到快樂

“我的世界”是非常典型的游戲化學習的應用案例。他讓4400萬的人已經開始學CAD技術，有些人在其中還原故宮全貌，還有人探索宇宙太空，它的可變形式豐富，可玩性很高，自然地演變成了一個很好的學習機制?！拔业氖澜纭币脖缓芏鄽W美的中小學，引入作為課堂輔助教育，讓近8500萬人學會一些初級編程。

游戲化學習的思路，就是捕捉學員的學習動機，驅使他們的好奇心和創(chuàng)造性思維，通過比較有趣的產品體驗與交互感知，融合移動化學習的能力，直至實現理想的學習成果。

引用丁磊說過的一句話：“我常和朋友開玩笑說，世上只有兩件事可以讓人真正地感到快樂，一個是吃飯，另一個就是游戲?！?/p>

網易多年來深耕在教育和游戲賽道，希望用互聯網技術推動教育公平化，也希望通過游戲和教育的有機融合，發(fā)展游戲化教學來豐富青少年教育維度。