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來源：中國食品飲料經銷商聯(lián)盟網(wǎng)推薦產品 新品上市，會有許多人信心不足或者不感興趣。這時候需要企業(yè)拿出點兒“硬手段”，“強制”員工和經銷商推廣新產品。 我在斯美特食品任職期間，有一位老經銷商到斯美特董事會告狀，投訴說斯美特強制配發(fā)新產品“魔鬼辣面”，他因為拒不執(zhí)行而被挺貨。他拒絕這個新產品的理由是，他負責的區(qū)域消費者以紅燒口味為主，辣口味銷不動。 他認為，消費者需要什么貨，企業(yè)就應該發(fā)什么貨。這話乍一聽，似乎很有道理，其實不然。消費者雖然以紅燒口味為主，但并不代表沒有人吃辣口味。消費者的口味潛在需求是需要引導的。 而且，我們的市場調研證明，在該市場消費者的口味確實發(fā)生了很大的變化，但是這名經銷商3年來一直拒絕推廣新產品，同時老產品又進入衰退期，銷量不斷下滑。 大多數(shù)經銷商，由于看不到新品未來的發(fā)展趨勢，只愿意銷售暢銷的產品，結果等暢銷產品到了衰退期時，他們的生意就會一落千丈。有時候，企業(yè)推新品采取“硬手段”的舉動，其實也是幫助員工和經銷商跟上企業(yè)產品調整的步伐，和企業(yè)共同成長。 和這位拒絕推廣新品的經銷商在同一個區(qū)域的另一個經銷商，卻從我們強行推廣的新品中嘗到了甜頭。他經銷的“魔鬼辣面”月銷量穩(wěn)定在3000箱以上。 他說，如果沒有當初公司的強配政策，如果沒有強制發(fā)貨，經銷商想賣什么就賣什么，就不會有今天成功的產品結構調整和升級，就不會有這幾年越來越大的銷量和越來越多的利潤。 新品推廣期，為了引領員工與經銷商和企業(yè)一起走向成功，可以使用以下7種“硬手段”。 1、強制發(fā)貨，不講人情。 有些經銷商因與營銷人員關系好，提出少接新產品或者不接新產品，這時就需要營銷人員堅持發(fā)貨標準，強制執(zhí)行公司推廣計劃。 為了保證新產品的推廣，企業(yè)可樹立階段性推廣新品的榜樣并重獎。對拒不推廣新品的客戶或營銷人員實施重罰、勸退或終止經銷權。 企業(yè)的發(fā)展史就是一次次成功的產品升級過程，經銷商跟上了就能持續(xù)輝煌。每一次營銷人員要求經銷商推廣新產品，都是希望經銷商獲得更多的利潤，和企業(yè)同步實現(xiàn)產品升級?？山涗N商中有堅決拒絕推廣的，有先拒絕推廣而后接受的，有立即配合企業(yè)進行新產品推廣的。結果就很明了，能夠持續(xù)輝煌的就是配合企業(yè)推廣新產品的經銷商，而我接觸到的那些堅決拒絕推廣的經銷商目前無一例外生意都是越做越小。 2、解決通路客戶后顧之憂 經銷商做代理生意最直接的目的是賺錢，但在追求利潤的過程中，經銷商首先關注的是風險，其次才是利潤。毛利再高的產品如果品質有問題，通路價格不合理，或者消費者不認可，最終只能堆在自己的倉庫中過期。 為了新品推廣，企業(yè)應該讓經銷商相信推廣這支新產品沒有風險，并且要形成書面承諾——按廠方要求鋪貨后消化不動，或者保質期內出現(xiàn)產品質量問題，企業(yè)包退包換。 3.快速鋪貨 在新品推廣上，強勢出擊，要求各省各區(qū)必須在限定的時間內把貨鋪到通路和終端。 “天下武功唯快不破”，新產品鋪貨重在一個字“快”，搶的是時間，追求的是速度，要求的是效率。就像農民收割麥子似的，搶的就是那幾天，鋪的2000箱貨和一個月鋪2000箱貨效果一樣不一樣？肯定不一樣！影響力不一樣，費用不一樣，終端視覺沖擊力不一樣。 一般來說，新產品最好要在3個月內完成前期的鋪貨任務。必要的時候，企業(yè)可集中全公司優(yōu)勢人力、物力、財力，也可以從其他市場抽調人員協(xié)助，從而實現(xiàn)高效、快速地鋪貨。 當然，為了達到這個目的，還需要企業(yè)提前做好各種準備工作，人員培訓、車輛安排、產品準備、宣傳資料等全部備好，不能鋪貨時缺三少四，都上戰(zhàn)場了，你才發(fā)現(xiàn)槍里沒裝子彈，那就晚了。 鋪貨時最好先鋪銷量網(wǎng)點。通常來說網(wǎng)點分三類：形象網(wǎng)點、銷量網(wǎng)點、死網(wǎng)點。死網(wǎng)點就是這個點人流量非常少，銷售額非常少。推廣新產品最先要做的是什么店？最先做的是銷售網(wǎng)點。銷售網(wǎng)點客情關系好，產品陳列在那里，店主肯定會用心推廣。先做銷售網(wǎng)點，新產品成活率高。假如一個縣城有2000個網(wǎng)點，銷售店有200個、300個，也就意味著你把貨在這200個、300個店鋪出去，他的回頭率至少達50%。 4、考核鋪貨率 終端鋪貨要求鋪貨率，網(wǎng)點越多，消費者接觸新產品的機會越大。網(wǎng)點數(shù)量最終決定產品回頭率，有效鋪貨率決定銷量。 終端網(wǎng)點鋪貨解決的是消費者能不能看到產品的問題，并不是說，產品送到終端就萬事大吉了。為了更有效的促進市場推廣，新品上市還應按照公司規(guī)定進行標準化陳列。如果陳列不合格，就有可能造成新產品推廣遲緩或者失敗。 在這里，我還有一點要說的是，企業(yè)做產品陳列時，最好是在消費者能看得見的地方陳列，而不是刻意地陳列給消費者看。 某快消品企業(yè)新品上市時，曾對產品陳列、柜臺展示提出了一下陳列標準： ——網(wǎng)點有一定進門的客流量。 ——門口張貼不低于兩張POP（賣點廣告）。 ——進門180度角，1米內有不低于8箱的陳列。 ——整箱陳列頂部有割箱展示。 ——整箱陳列上附有價簽提示。 ——目標貨架有不低于單品6個排面陳列展示。 規(guī)定很細致，但是，在隨后的市場調查中發(fā)現(xiàn)，有些終端并沒有按此標準陳列，只是很隨便地擺放在柜臺上，甚至還有的都沒有擺上柜臺，新品直接堆放在終端的倉庫里。這種行為，直接導致了新產品在該市場推廣遲緩。 “只聽樓梯響，不見人下來”，新品推廣，最忌諱終端不見貨或者終端鋪貨率低。迅速亮劍，搶占市場比什么都重要。因此，在新品推廣中，鋪貨率考核是一個非常重要的項目。 5.單品突破，推廣聚焦。 為做好這一項，需遵循這樣幾個原則：
6.第一個推廣期內不要判產品“死刑” 新品推廣通常來說，第一個月試銷。第二個月大量鋪貨，第三個月補貨，第四、第五個月消化，第六個月二次鋪貨。 新品推廣貴在堅持。通常，第三個月是波谷的谷底。這個時候通路和終端接貨量會下降，這是正常的消化過程，如果此時認為產品不適應市場，主觀臆斷地對新產品判了“死刑”，肯定不合適。 當推廣遇到阻力時，先不要懷疑產品本身，而是自問：區(qū)域首批發(fā)貨量夠不夠大？鋪貨率夠不夠高？ 如果鋪貨率問題都解決不了，消費者見不到你的產品，再好的產品也不可能上量。按一般規(guī)律來說，首批發(fā)貨量大于1000件，能解決100~200個以上網(wǎng)點最基本的鋪貨率問題。發(fā)貨量過少，消費者在終端難以見到產品，這個產品成活的概率就很小。 7.嚴格工作流程，目標、計劃、培訓、考核、跟蹤、檢驗缺一不可。 新產品推廣，如果無目標、無計劃、無培訓、無評比、無總結、無檢核，肯定沒有銷量。比如說，市場稽查力度一大，許多銷售人員就反對，說什么營銷是個良心的職業(yè)，全靠自動自發(fā)，不需要監(jiān)督，還說什么“疑人不用，用人不疑”。經銷商也是如此。 員工和經銷商的執(zhí)行力和結果是跟蹤和核減出來的。不考核、不跟蹤、再偉大的夢想、再好的理念、再好的方法，它都落不了地、生不了根、發(fā)不了芽、結不了果。所以，、制定目標，跟蹤考核，有效地監(jiān)督更利于成果的達成?？傊?，要做到： ——試銷要慢、鋪貨要快，做快不做慢。 ——撒網(wǎng)要準、有效網(wǎng)點，做點不做面。 ——建立標桿、示范效應，要點不要量。 優(yōu)秀的企業(yè)會用各種標準化作業(yè)手冊，使普通員工和經銷商“被迫勤奮”“被迫執(zhí)行”“被迫同步成長”。——“被迫”到一定階段，員工和經銷商就會習慣性勤奮、習慣性執(zhí)行、習慣性成長。 桑貝兒植物功能飲料 |
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