眾所周知，白酒行業(yè)是成熟產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長。通俗點(diǎn)，可以這樣理解：20%的企業(yè)增長是由于80%企業(yè)的下滑，產(chǎn)業(yè)集中度在加劇、消費(fèi)者選擇集中度也在加劇。

這些都預(yù)示著：白酒行業(yè)正在迎來品牌時代。

而洋河在名酒復(fù)興過程中，藍(lán)色經(jīng)典是其復(fù)興的關(guān)鍵推力。白酒圈有一句名言：21世紀(jì)的前10年屬于藍(lán)色經(jīng)典。這足以說明洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的影響力。

我們不禁要問：為什么洋河不沿用原來的著名品牌洋河大曲，而要另辟蹊徑，費(fèi)那么大工夫要建設(shè)一個新品牌呢？

一、洋河的品牌建設(shè)歷程

我們先來看看洋河當(dāng)時的情況：

洋河在上世紀(jì)80年代到90年代是輝煌時期，彼時洋河大曲和五糧液并駕齊驅(qū)。在90年代之后，因?qū)κ袌雒舾卸炔粔?，品牌意識薄弱，安于現(xiàn)狀，思想僵化，逐漸失去了市場競爭意識和競爭力，業(yè)績一落千丈。

在2002年之前，為了止住洋河的下滑勢頭，洋河幾乎在全國每個省份都有很多、很亂的買斷酒類產(chǎn)品，產(chǎn)品線越來越大，卻帶不來立竿見影的效果，讓洋河在發(fā)展經(jīng)營再次停頓。

在這樣的背景下，2003年，洋河啟動了藍(lán)色經(jīng)典的新品牌。這年是洋河革新的一年，也是重啟輝煌之路的一年。

下定決心推新品牌是基于洋河的戰(zhàn)略雄心。于是，洋河就開始了洋河大曲和藍(lán)色經(jīng)典雙品牌戰(zhàn)略（在并購雙溝前）。

兩大品牌的關(guān)聯(lián)性：洋河在母品牌基礎(chǔ)上推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。關(guān)聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢和基因。藍(lán)色經(jīng)典品牌相繼推出海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，2017年又推出了“夢之藍(lán)·手工班”。

兩大品牌的差異性：藍(lán)色經(jīng)典，是洋河的高端產(chǎn)品，其品質(zhì)、包裝、VI、價位、目標(biāo)客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍(lán)色經(jīng)典異軍突起。

二、藍(lán)色經(jīng)典的成功之處

推什么樣的品牌，不是拍腦袋出來的，都經(jīng)過長期的市場調(diào)研和分析。2003年，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列橫空出世，很快便以獨(dú)有的藍(lán)色文化、綿柔風(fēng)格口味和新穎的營銷模式迅速占領(lǐng)了高端白酒市場（品牌定位），藍(lán)色颶風(fēng)席卷大江南北。

藍(lán)色文化：洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。

包裝上劍走偏鋒，采用對立的顏色，推出了藍(lán)色包裝，獨(dú)特、顯眼！宣傳上是“男人的情懷”，用情懷主打男性消費(fèi)市場，與國酒茅臺、“中國紅、紅西鳳”的西鳳酒等國內(nèi)中高端白酒形成差異化宣傳，以情懷制勝。

藍(lán)色經(jīng)典因?yàn)榍‘?dāng)運(yùn)用“顏色”從而打贏了白酒包裝設(shè)計(jì)之戰(zhàn)，并成為中國白酒的經(jīng)典案例。當(dāng)時，在運(yùn)用“藍(lán)色”這個元素時，遭到眾多高層的反對，但核心領(lǐng)導(dǎo)的眼光與堅(jiān)持，策劃公司的引領(lǐng)與誘導(dǎo)，才得以施行。可見，成功并非偶然。

綿柔的新品類：公司從2003年開始，率先突破行業(yè)普遍應(yīng)用的香型，通過技術(shù)工藝創(chuàng)新，經(jīng)歷了一次多次的公關(guān)，對近八千人次進(jìn)行口感測試，了解不同層次消費(fèi)者對白酒的想法，并且分析結(jié)果。提煉出了白酒的新特征——綿柔。做到同樣的度數(shù)，洋河入口更柔，醒酒更快，這很關(guān)鍵。

整合營銷：以線上線下策劃大型活動有消費(fèi)者出動的模式，以公益營銷打造民族品牌為特征的，持續(xù)性、全方位、立體化的品牌傳播組合拳。

線上布局電視廣告，以“中國夢，夢之藍(lán)”為切入點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。全網(wǎng)布局中，官方內(nèi)容持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的屏幕上，使得消費(fèi)者在各大主流網(wǎng)站搜索藍(lán)色經(jīng)典，只出現(xiàn)洋河藍(lán)色經(jīng)典的官方權(quán)威性內(nèi)容。

線下包括地鐵、公交等進(jìn)行宣傳，銷售端布局百貨超市、線下直營店等，通過獨(dú)特的藍(lán)色符號，獲得了大量消費(fèi)者的青睞，銷量也隨著水漲船高。

線上線下兩個維度相結(jié)合，洋河在全國掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，良好的品牌形象深深印在了消費(fèi)者心智中。

實(shí)際上洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功無非傳統(tǒng)營銷觀念中打造核心競爭力的方法的翻版：“差異化”、“定位”、“聚焦”。當(dāng)然，這也同樣得益于洋河的靈活體制，管理層和員工在當(dāng)時持股30%以上。說到人的因素，我了解到：洋河藍(lán)色經(jīng)典成功運(yùn)作主要靠洋河在1990到1992年招的幾批高考落榜生，通過企業(yè)悉心培養(yǎng)形成市場特種兵，殺伐四方，成就品牌。

剛開始，洋河主打海之藍(lán)，并不斷根據(jù)消費(fèi)升級和品牌力提升切換助推業(yè)績的新動力。

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，品牌的拉力逐漸顯現(xiàn)出來，特別是毛利率。

三、行業(yè)其它企業(yè)雙品牌之路

其實(shí)，2000 年到2010 年也是白酒行業(yè)雙品牌的瘋狂爆發(fā)期。這期間，全興推出劃時代產(chǎn)品水井坊，衡水老白干推出十八酒坊，劍南春發(fā)力東方紅，洋河藍(lán)色經(jīng)典掀起藍(lán)色風(fēng)暴，花冠冠群芳系列產(chǎn)品熱銷山東，石花霸王醉面世，今世緣創(chuàng)造性地打造國緣品牌，稻花香推出代表湖北形象的清樣，古井貢酒年份原漿引領(lǐng)形象改變，扳倒井推出國字號產(chǎn)品國井，豐谷推出豐谷酒王，一品景芝掀起景芝的全國化風(fēng)暴……。

這里要提一下我關(guān)注的老白干酒。在2018年啟動新戰(zhàn)略后，對于老白干和十八酒坊兩個品牌的定位還是有點(diǎn)模糊，到底主推哪個次推哪個，期待早日理清。

當(dāng)然，老白干面臨的困難也更多些，不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)有的行業(yè)發(fā)展格局，也體現(xiàn)在十八酒坊品牌力不足，一直以來蝸居在河北省，品牌也主要輻射河北。

老白干的品牌定位偏低端，十八酒坊的品牌拉力不夠，造成這些年?duì)I收收入增長趨緩（扣除2018年并購聯(lián)想豐聯(lián)的因素），毛利率雖因十八酒坊有所改善但一直低于行業(yè)平均，品牌的拉力的不夠也造成其銷售費(fèi)用率一直處于行業(yè)前列。

白酒的銷售，需要品牌的拉力，渠道的推力。洋河已一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)名酒的復(fù)興。1915年，獲得巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎的老白干酒，何時靠著品牌的拉力，走出河北，稱霸全國？