《利潤》連載（二）：如何發(fā)現(xiàn)利潤的空間——貢獻毛益

海闊天空7815 2019-08-29

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網(wǎng)上書城的價格戰(zhàn)

【案例】網(wǎng)上書城的價格戰(zhàn)

2010年底，執(zhí)行不足8個月的《圖書交易規(guī)則》做出修改，原先《規(guī)則》中備受爭議的“促銷”一章已全部刪除，圖書打折不能低于8.5折的“限折令”被取消。新修改的規(guī)則剛一出臺，網(wǎng)上書城就打起了新一輪價格戰(zhàn)，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜成為此次價格戰(zhàn)的三大主角。

京東網(wǎng)上商城銷售圖書商品價格的折扣普遍在6.5~8折左右，最低至2.8折。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書音像全場滿99返20，滿199 返40，滿299返60。卓越亞馬遜推出購買圖書滿99元，免費送暢銷書一本。同時承諾“百萬圖書任你選，低至5折，暢銷書驚喜折上折”。齊刷刷地低價銷售，價格戰(zhàn)的硝煙味十足。

由于網(wǎng)上購物使得消費者能更加方便快捷地做到貨比三家，因此低價策略就成為了網(wǎng)店搶顧客、搶市場的一貫策略。為了在網(wǎng)店競爭中脫穎而出，吸引更多的客戶下單，搶占銷售市場份額，網(wǎng)上書店的低價促銷也因此而愈演愈烈。

在網(wǎng)上書店遍地開花的同時，長期的經(jīng)營使得我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是網(wǎng)店做的越大，虧損就越多，比的不是誰賺的更多，而是誰虧的更少，自食其力也漸漸成了一個奢侈的目標(biāo)。我們看到了大多數(shù)中國企業(yè)是被自己打敗的，我們的企業(yè)在不規(guī)范的競爭環(huán)境下，商人趨利是本性，自然有了急功近利的行為。

危機，危機，危中帶機，危險中倒下一些，卻給沒有倒下的另一些騰出了生存和發(fā)展的空間。因此危險越大，機會越多，我們要做的只是好好活著。

原因何在？

我們在日常經(jīng)營中很喜歡銷售額，總以為銷售額增加了，總利潤就會跟著相應(yīng)的增加。但是稍懂一些財務(wù)知識的人都知道，利潤不僅僅和銷售收入相關(guān)，還跟產(chǎn)品的成本費用等相關(guān)。

我們來逐一分析。先來看網(wǎng)上書店的經(jīng)營收入：

產(chǎn)品售價：也就是書品的銷售收入。這里的銷售收入是由書籍的定價減去相關(guān)的購買折扣構(gòu)成。其中，書籍的定價起到了決定性的因素。

下面再來看網(wǎng)上書店的經(jīng)營成本：

采購成本：網(wǎng)上書店的采購進價往往低于傳統(tǒng)書店，但因為書籍的經(jīng)營品種較全面，涵蓋了大量的符合長尾需求的書籍，因此，其采購成本有時也會出現(xiàn)價格不菲。

倉儲成本：網(wǎng)店經(jīng)營雖然沒有實體店鋪，但因降低采購費用的需求，需要儲存大量的書籍，因此就出現(xiàn)了倉儲成本。

經(jīng)營成本：包含產(chǎn)品的配送成本和人工成本。

其他費用：為擴大網(wǎng)店的知名度和銷售渠道而發(fā)生的搜索引擎推廣、網(wǎng)站聯(lián)盟等營銷推廣費用，也是網(wǎng)店運營利潤的漏網(wǎng)之魚。

最后看網(wǎng)上書店的經(jīng)營利潤：

網(wǎng)店的圖書售價越低，營銷推廣投入越大，在總體費用率不低的情況下，毛利率就越低，銷售利潤就有可能出現(xiàn)負數(shù)。此時產(chǎn)品的毛利空間就被被動的讓利和免運費的狂熱促銷吞噬掉了。

拿什么衡量經(jīng)營？

既然都沒有利潤可言了，為什么參與各方還在繼續(xù)做虧本的買賣呢？大多數(shù)人的想法都一樣，就是想依靠低價先去打開銷售市場，占領(lǐng)市場份額。但結(jié)果往往是市場份額有了，公司也倒了。有的公司就是這樣，參與競爭的目的不是為了賺更多的利潤，而是為了賺更多的銷售額。由此，我們就要思考：到底要拿什么來衡量企業(yè)的經(jīng)營？

假如W公司的總固定成本為1000萬，公司有以下產(chǎn)品：

表1-1 W公司產(chǎn)品資料（一）

產(chǎn)品	毛利率	單位售價	單位成本	單位利潤
A	10%	100	90	10
B	20%	108	90	18
C	30%	124	95	29
D	50%	150	100	50

以上四類產(chǎn)品中，哪個產(chǎn)品對利潤的貢獻最好呢？

習(xí)慣上，企業(yè)家喜歡用毛利率來衡量企業(yè)的經(jīng)營。因此，得出的結(jié)論就是毛利率越好的D產(chǎn)品，對利潤的貢獻就越大。一般得到此結(jié)論后，企業(yè)家就會加大對D產(chǎn)品的營銷，對利潤率最差的A產(chǎn)品很有可能就要下架處理了。

但是實際上，這樣的處理還有一個問題沒有考慮到，就是成本的分?jǐn)?。在這個問題的會計處理上，想讓哪個產(chǎn)品賺錢都可以實現(xiàn)。比如說，現(xiàn)在要計算產(chǎn)品的利潤，發(fā)生的間接費用要在產(chǎn)品之間進行分?jǐn)?，那?yīng)該按照什么來攤銷呢？一般的做法是按照銷售量來平攤。

道理很淺顯，但說明了一個重要的問題：我們要來判斷一個產(chǎn)品，是不是賺錢，不能用毛利率，要用毛利！

毛利是產(chǎn)品的銷售收入減去成本后的余額。而銷售收入減去直接成本就引發(fā)了一個新的概念：貢獻毛益。也就是足以彌補固定成本并有所盈余的那部分。

即：貢獻毛益＝銷售收入－直接成本

還是以W公司的四種產(chǎn)品為例：

表1-2 W公司產(chǎn)品資料（二）

產(chǎn)品	毛利率	單位貢獻毛益	銷量	貢獻毛益
名稱	％	（售價－直接成本）	萬臺	萬元
A	10%	100 － 45＝55	20	1 100
B	20%	108 － 40＝68	10	680
C	30%	124 － 40＝84	5	420
D	50%	150 － 40＝110	3	330
合計				2 530
利潤＝貢獻毛益－總固定成本費用 1 530＝2 530－1 000

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)原來決定要下架的A產(chǎn)品，它的貢獻毛益竟然是最高的！D產(chǎn)品的貢獻毛益是最小的。這也就代表A產(chǎn)品對利潤的貢獻最大，要加大營銷的不是D而是A!

我們在做決策的時候，不應(yīng)該一旦發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品不賺錢，就立刻砍掉。重要的是，我們要學(xué)會分析客戶的成長，學(xué)會分析一個產(chǎn)品的未來。我們在做產(chǎn)品和項目的利潤分析和管理的時候，賺錢的考慮是必需的，但要不要上一個新項目或拿下一個項目，要不要在短期利潤和長期平衡之間做出選擇，是需要我們重新做出判斷的。

永翔說

我們常犯的一個錯誤是，過高的估計自己在一年以內(nèi)可以干成的事情，卻過低的估計了我們?nèi)昴軌蜻_成的目標(biāo)。要記住，任何新局面的打開都需要一個時間。