新動傳媒MCN創(chuàng)始人 慕容繼承

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84天漲粉1000萬，爆款短視頻IP“祝曉晗”是如何打造的？

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慕容繼承： 新動傳媒MCN創(chuàng)始人

新動傳媒：國內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)，旗下抖音短視頻矩陣已擁有超過5000萬粉絲，其頭部賬號“祝曉晗”粉絲超2000萬?？焓志仃嚨姆劢z已突破1000萬。全網(wǎng)已有7000萬短視頻粉絲，涵蓋寵物、汽車、娛樂等領(lǐng)域。

短視頻賽道分析

大家好，我是新動傳媒的創(chuàng)始人慕容繼承，今天很高興在這里面和大家分享一些做短視頻的經(jīng)驗(yàn)和方法論。

我們很看好短視頻賽道，未來三到五年都會是短視頻的一個(gè)非常大的紅利期。短視頻實(shí)際上已經(jīng)在快速地占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長，月度短視頻用戶差不多有6.48億，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長占比12.3%，超過長視頻，僅低于微信等社交軟件。

此外，短視頻月度用戶的使用增量最大，其對新增網(wǎng)民的拉動作用明顯，有53.2%的新增網(wǎng)民有使用短視頻的習(xí)慣。短視頻賽道上，同時(shí)出現(xiàn)抖音、快手兩家DAU過兩億的平臺，這是之前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒有出現(xiàn)過的，同時(shí)兩家平臺都在完善自己的生態(tài)系統(tǒng)。

我希望通過今天的介紹能讓大家對短視頻有更清晰的了解。

除了抖音（DAU超3億）、快手（DAU超2億）外，巨頭們也都在布局短視頻，比如騰訊系的微視、火鍋視頻，百度系的好看視頻、全民小視頻，還有阿里系的短視頻。

目前，5G的商業(yè)化已經(jīng)加速，有消息稱今年的萬元機(jī)型基本上都支持5G，明年五千元的旗艦機(jī)型也會全部支持5G，后年一千元的入門機(jī)型也都支持5G。可以預(yù)想未來的兩到三年，5G將會在中國普及。那時(shí)候，短視頻消費(fèi)群體以及短視頻創(chuàng)作群體都會大幅增加，短視頻才會真正地爆發(fā)。

隨著硬件設(shè)備的完善，用戶使用手機(jī)也在從“拍照怎么拍得更好”到“拍視頻怎么拍得更好”。在AI技術(shù)的推動下，整個(gè)短視頻的商業(yè)生態(tài)持續(xù)發(fā)展，短視頻將成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口級的一種形式。

在短視頻的大趨勢下，會出現(xiàn)更多的流量入口、內(nèi)容沉淀平臺、年輕用戶聚集平臺、私域流量集中地，現(xiàn)在做短視頻不算晚。

怎么做好短視頻？

我認(rèn)為有三個(gè)方面：第一、解決認(rèn)知；第二、改變思路；第三、落地執(zhí)行。

第一是解決認(rèn)知。過去的編輯推薦是中心化的傳播方式。比如說想在愛奇藝有比較大的播放，其實(shí)就是找好劇本、好導(dǎo)演、好演員，然后和愛奇藝談合作拿到好的推薦資源。現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生改變，算法推薦被重視，內(nèi)容傳播去中心化。

抖音、快手等平臺沒有編輯幫忙推薦、沒有位置做傳播，它是基于算法類的推薦系統(tǒng)。雖然傳播發(fā)生了改變，但內(nèi)容始終為王。我們經(jīng)歷了很多媒介的變遷，從門戶網(wǎng)站到微博、微信，到現(xiàn)在的短視頻，用戶對于這種好內(nèi)容的需求其實(shí)從來都沒有變過，變的僅僅是媒介，傳播平臺。

第二是改變思路。很多人都在詢問短視頻到底該怎么漲粉絲、怎么樣做爆款？我認(rèn)為這個(gè)思路需要調(diào)整的。你首先應(yīng)該忘掉粉絲，想清楚自己團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢是什么、能夠給用戶提供什么有價(jià)值的內(nèi)容、如何持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是核心競爭力。

其次要具備短視頻技術(shù)思維。很多傳統(tǒng)影視的從業(yè)者對視頻內(nèi)容的理解、技術(shù)實(shí)力、制作能力都是超一流的，但很多好的內(nèi)容放在短視頻的平臺就沒有流量，我認(rèn)為這些就是需要提升的地方，需要具備這種短視頻思維，甚至叫做技術(shù)思維。

最后一點(diǎn)是要搭建短視頻的團(tuán)隊(duì)，找合適的人，并且做精細(xì)化的運(yùn)營。很多想做短視頻的團(tuán)隊(duì)，一上來就購買各種豪華的設(shè)備，人員配備完善，制作商下很大功夫，但最后發(fā)現(xiàn)傳播和吸粉的效果都不好。

其實(shí)在搭團(tuán)隊(duì)和找人這個(gè)環(huán)節(jié)上，我建議采用精簡的團(tuán)隊(duì)，而不是一上來就用豪華團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的編劇、演員、導(dǎo)演是非常重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際上我們通常都是編導(dǎo)一體，編導(dǎo)加演員兩個(gè)人就可以做一檔節(jié)目。制作節(jié)目中實(shí)行編導(dǎo)負(fù)責(zé)制，編導(dǎo)從選題到劇本再到拍攝全程對節(jié)目負(fù)責(zé)，拍攝結(jié)束后會交給后期團(tuán)隊(duì)，后期團(tuán)隊(duì)做完之后，再交給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，然后再去做分發(fā)執(zhí)行。

剖析抖音算法邏輯

在我看來，現(xiàn)在短視頻傳播是一種算法推薦，所以我們團(tuán)隊(duì)所有的成員都必須要具備技術(shù)思維，你必須清楚視頻內(nèi)容生產(chǎn)出來之后，它在短視頻平臺傳播的路徑是什么。只有了解這些后，你在做內(nèi)容的時(shí)候才能更有針對性。

以抖音為例，從內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容交互到審核宣發(fā)，人工智能已經(jīng)深入抖音。比如人臉識別，抖音可以在復(fù)雜的環(huán)境下識別人臉，甚至可以把人臉變成狗臉、識別貓臉。如果抖音識別出視頻里面有一只貓，那么它就有一定機(jī)率把視頻推薦給那些喜歡觀看與貓有關(guān)的視頻的用戶。

抖音有自己的算法邏輯，它通過分析用戶側(cè)的特征和每一個(gè)視頻的特征以及對視頻流行度的預(yù)測，將三者進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦。

用戶側(cè)的特征指抖音會對每一個(gè)用戶形成畫像，了解用戶喜好。視頻側(cè)特征指抖音的視頻識別能力很強(qiáng)，它可以識別出視頻里面到底講的是車、寵物、旅行還是美食，抖音對每一條視頻都有流行度的預(yù)測，它會預(yù)測這個(gè)視頻有沒有可能成為爆款、有沒有可能被更多的人喜歡。

流行度的預(yù)測，很多人會有所了解，它會判斷這個(gè)視頻的播放量、用戶停留時(shí)間、完播率、復(fù)播率、分享率、點(diǎn)贊率和評論率。一方面抖音可以識別出用戶的喜好、特征，另一方面又可以識別出視頻到底是什么屬性，還可以識別出這個(gè)視頻到底能不能火。

經(jīng)過三者匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的算法推薦，造就現(xiàn)在千人千面的抖音，這就是整個(gè)抖音的算法邏輯。

抖音還有一個(gè)流量池的概念，從種子流量池的數(shù)百級別，一直到初級、中級、高級，再到王者流量池這樣的級別分布。

抖音的瀏覽邏輯是用戶上傳抖音短視頻，程序自動審核，如果合規(guī)，就會上傳成功，并且進(jìn)入到種子流量池推薦給在線兩百個(gè)用戶，并且記錄下他們觀看視頻的一系列行為：用戶是看完了這個(gè)視頻，還是看了30%；是沒有看就劃走了，還是有評論、點(diǎn)贊等，綜合這些數(shù)據(jù)計(jì)算出一個(gè)數(shù)值。

如果這個(gè)數(shù)值超出下一個(gè)流量池的閾值，那么就會進(jìn)入到更高級別流量池，推薦給一萬個(gè)用戶。算法會再記錄這一萬個(gè)用戶點(diǎn)贊、評論、分享、關(guān)注的情況，那么就再得到一個(gè)數(shù)值，這個(gè)數(shù)值如果再超出下一個(gè)流量池的閾值話，就會進(jìn)入到更高一級的流量池，推給更多的流量用戶，比如十萬的用戶。

如此反復(fù)循環(huán)是抖音流量的邏輯。很多的內(nèi)容并沒有更大的流量，是因?yàn)槟愕臄?shù)值數(shù)據(jù)沒有達(dá)到下一個(gè)流量池的閾值。

團(tuán)隊(duì)如何影響視頻被推薦

大家都比較關(guān)心到底哪些因素會影響視頻被推薦？影響抖音和快手的技術(shù)因素都差不多，在抖音、快手，基本上影響進(jìn)流量池的因素包括完播率、復(fù)播率、分享率、評論率和點(diǎn)贊率。快手特殊一些，相對還有一個(gè)點(diǎn)擊率的概念。

知道哪些因素影響進(jìn)入熱門，其實(shí)并不重要，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)如何影響這些因素，這就是我比較強(qiáng)調(diào)的短視頻思維。影響抖音推薦的一個(gè)關(guān)鍵因素是完播率，在完播率這個(gè)環(huán)節(jié)上，團(tuán)隊(duì)該怎么樣具備短視頻思維？

我們一直講短視頻的時(shí)長不是越長越好，而是越短越好。如果一個(gè)視頻長一分鐘，一個(gè)用戶只看了15秒，那么它的完播率是四分之一，25%，如果這個(gè)視頻只有30秒，那一個(gè)用戶看了15秒，那它的完播率是50%，這就是為什么視頻不是越長越好，因?yàn)檩^短的視頻可能完播率較好。

從編劇和后期來講，他們都要具備的短視頻思維是：負(fù)責(zé)后期的人員必須要做到視頻能少一幀是一幀，能短一秒是一秒；編劇要做到能少一個(gè)字是一個(gè)字。

我們之前有一個(gè)商業(yè)廣告按照這樣的思維方式進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)布在“老丈人說車”賬號上，最終視頻播放量超過五千萬，點(diǎn)贊有177萬，分享4.7萬，評論3.9萬，這一條視頻給我們增加20萬粉絲。在我看來，這就是短視頻思維的極致表現(xiàn)。

這個(gè)視頻總共的時(shí)長總共只有36秒，我們設(shè)置了黃金三秒和黃金五秒的看點(diǎn)，黃金三秒就是“祝曉晗”停車，一個(gè)女司機(jī)停車，黃金五秒就是設(shè)置了一個(gè)搶車位的懸念。那其中又增加了至少四個(gè)看點(diǎn)，包括搶車位的車、“祝曉晗”的動作、廣告的賣點(diǎn)（自動泊車）以及老爸的表情，最后的結(jié)尾是一個(gè)風(fēng)中凌亂的表情。

我們提前可以預(yù)想到這條視頻的完播率、復(fù)播率，因?yàn)樵黾恿撕芏嗟目袋c(diǎn)，評論非常多，互動維護(hù)得也很好，所以這條短視頻是一個(gè)超級爆款，一條廣告視頻給我們漲了20萬粉絲。

導(dǎo)演也必須有要具備短視頻思維，畫面上出現(xiàn)的每一幀內(nèi)容都必須是設(shè)計(jì)過的。

在拍攝的時(shí)候，這個(gè)方法屢試不爽，比如像“祝曉晗”是個(gè)家庭劇，“祝曉晗”的桌子上為什么會擺一個(gè)寶馬的車鑰匙，這增加的是一個(gè)看點(diǎn)，也會引起大家討論，大家討論就會增加評論率。如果在評論里面再設(shè)計(jì)一些讓用戶再看一遍的評論內(nèi)容，實(shí)際上還會增加視頻的復(fù)播率，這些都是導(dǎo)演需要考慮的。

我今天分享的一個(gè)核心就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)都要具備短視頻的思維，從導(dǎo)演到編劇，到演員，到攝像，到后期，以及運(yùn)營。

在流量變現(xiàn)方面，我們現(xiàn)在百分之七八十的收入都是來自于廣告，直到上個(gè)月才開始做電商的嘗試，有比較好的案例，一條視頻可以帶幾千貨，也有較差的案例，失敗的案例可能就是一條視頻只帶了一兩百件貨。

電商和直播都將會是我們今年下半年重點(diǎn)要嘗試的。

這一年的時(shí)間，我們都在做什么呢？

第一、我們在深度地認(rèn)知短視頻的平臺，不斷地學(xué)習(xí)與進(jìn)化。第二就是短、頻、快，邊看邊總結(jié)。我們很少猶豫，有想法就迅速地投入去做，如果一直猶豫，最后會錯(cuò)失時(shí)間成本，有的時(shí)候先做了，你才能夠總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，才能知道這條路行還是不行。第三個(gè)就是尋找可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論，必須要找到方法論，大家要相信爆款內(nèi)容背后都有方法論，只是你還沒有找到。

最后一點(diǎn)是賦能團(tuán)隊(duì)知行合一，迅速迭代。我們打造的是一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，每周會對我們所有的節(jié)目進(jìn)行復(fù)盤，來總結(jié)我們自己和競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)，找到能夠優(yōu)化的地方，以及團(tuán)隊(duì)共享。

很多的節(jié)目必須要快速地進(jìn)行升級，才能持續(xù)地創(chuàng)作。

以上是我們做短視頻一年的過程，基本上這一年就是一個(gè)不斷地學(xué)習(xí)、不斷地摸索方法、不斷地升級方法論、不斷地執(zhí)行的過程。