2015年-2018年，購(gòu)物中心打造的室內(nèi)主題街區(qū)中，文創(chuàng)場(chǎng)景類主題街區(qū)數(shù)量最多。同時(shí)，新興生活方式場(chǎng)景、餐飲主題場(chǎng)景以及面向95--00后的新型亞文化場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、音樂場(chǎng)景等，也成為購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)的主攻方向。

這也預(yù)示著購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)場(chǎng)景“差異戰(zhàn)”的加劇，“倒逼”項(xiàng)目加快對(duì)每一類細(xì)分消費(fèi)者行為的洞察，從而及早樹立自身優(yōu)勢(shì)。

成功的主題街區(qū)有助于購(gòu)物中心提高對(duì)目標(biāo)群體的吸附力，進(jìn)而帶動(dòng)坪效的提升。但在新消費(fèi)時(shí)代，新概念和新玩法層出不窮，要打造兼具“吸客+賺錢”雙效益的主題街區(qū)絕非“一步到位”之事。

設(shè)計(jì)走向

1.新興生活方式場(chǎng)景——滿足精神需求，打造垂直社群

“新興生活方式”主題街區(qū)主要面向年輕客群，通過(guò)融合多元業(yè)態(tài)，滿足“新生代”消費(fèi)者重品質(zhì)和體驗(yàn)的需求。而隨著新中產(chǎn)、時(shí)尚年輕人、文藝青年等具有圈層色彩的詞語(yǔ)不斷涌現(xiàn)，年輕群體正不斷細(xì)分化。購(gòu)物中心通過(guò)深挖細(xì)分客群需求，構(gòu)建不同的主題空間，并加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從而打入垂直社群，為項(xiàng)目帶來(lái)高粘性的年輕消費(fèi)者。

北京朝陽(yáng)大悅城利用B1層和L9打造出兩個(gè)風(fēng)格迥異的主題街區(qū)，目的就是吸引喜好不同的年輕人，增加在某個(gè)潮流圈子里的影響力，比如B1的伍臺(tái)運(yùn)用沉靜的色調(diào)，為劇目愛好者提供了“舞臺(tái)”，而L9的刻度，運(yùn)用了冷淡風(fēng)，一派書生氣質(zhì)，為都市人打造一個(gè)“精神島嶼”。

2、文創(chuàng)場(chǎng)景——有情懷、有故事的商業(yè)空間

作為購(gòu)物中心的熱門選擇，文創(chuàng)場(chǎng)景類主題街區(qū)從“騎鵝公社”版的文創(chuàng)品牌集合地，漸漸升級(jí)為文化與創(chuàng)意的演繹空間。

其中，主打地域情懷、以故事化表達(dá)地方文化的主題街區(qū)受到許多購(gòu)物中心的青睞，因其有利于與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在共同的文化基礎(chǔ)上，快速產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。

上海新天地、武漢楚河漢街等，這些被甲方爸爸們提過(guò)無(wú)數(shù)次的名字，身處其中猶如時(shí)光穿越者，一會(huì)兒懷古情懷，一會(huì)兒時(shí)尚現(xiàn)代，而蒸蒸日上的人流量更是成功的力證。

3、餐飲場(chǎng)景——精細(xì)化、IP化、時(shí)尚化

餐飲主題街區(qū)從品類、地域進(jìn)行細(xì)分，并涌現(xiàn)出更多新玩法，如打造自有IP形象，以故事線串聯(lián)場(chǎng)景，增加空間趣味性。

此外，深具傳統(tǒng)地域基因的街邊小吃被賦予了時(shí)尚化的形象，成為購(gòu)物中心的餐飲“新寵”，消費(fèi)者可在舒適環(huán)境中感受打卡街邊小吃的樂趣。

杭州大悅城以面食文化為靈感，在商場(chǎng)6層打造了一座可愛風(fēng)的“面都”，并賦予IP和故事情節(jié)，集齊了時(shí)下熱度很高的幾大品牌，也不忘招攬中外面食的代表作。

廣州天河萬(wàn)科廣場(chǎng)同樣以餐飲業(yè)為主要業(yè)態(tài)，打造了一條美食街區(qū)“巷里食光”，這里引入了街邊小吃文化，龜苓膏專門店龜正盅、傳統(tǒng)廣味甜品芝麻糊世家、街頭小吃蘿卜特牛雜等品牌成了這邊的頭牌。

未來(lái)趨勢(shì)

1.定位更清晰，目標(biāo)更明確。

80后、90后群體作為消費(fèi)主流人群，不再被簡(jiǎn)單地打上年齡的標(biāo)簽，而是以垂直化社群的方式，分化成新中產(chǎn)、潮流達(dá)人、二次元等消費(fèi)圈層。

各項(xiàng)目圍繞目標(biāo)客群的需求，精耕主題街區(qū)，以引發(fā)圈層情感共鳴，打造出解決新中產(chǎn)精神文化需求的新興生活方式主題街區(qū)“度刻”，以及瞄準(zhǔn)面食愛好者的餐飲街區(qū)“面都”等。

2.場(chǎng)景化體驗(yàn)感更強(qiáng)。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，為順應(yīng)消費(fèi)者在審美趣味和心理體驗(yàn)的需求，主題街區(qū)在場(chǎng)景打造上更為細(xì)致，從街區(qū)入口、公共空間、燈光氛圍到品牌陳列，多維度觸達(dá)消費(fèi)者感官，并打造自有IP，以故事化形式串聯(lián)場(chǎng)景，營(yíng)造主題化沉浸式體驗(yàn)。

3.品牌組合更靈活。

招商不拘泥于一種業(yè)態(tài)，而是圍繞主題，選取理念相契合的各業(yè)態(tài)品牌，在品牌組合上進(jìn)行更大膽的探索。

如主打地方特色的“太白小廠”，引入熱門傳統(tǒng)小吃、本土老字號(hào)、博物院文創(chuàng)空間等，化身城市文化新地標(biāo)；主打潮流文化的“伍臺(tái)”，則為小眾優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立品牌提供了試驗(yàn)平臺(tái)，展現(xiàn)了街區(qū)的個(gè)性前衛(wèi)調(diào)性。

面對(duì)不斷迭代更新的消費(fèi)環(huán)境，購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)“以變應(yīng)變”，進(jìn)化出多種玩法。但當(dāng)下消費(fèi)者喜新厭舊的速度加快，若脫離精細(xì)的后期運(yùn)營(yíng)，主題街區(qū)將難以保持生命力。因此，運(yùn)營(yíng)方需持續(xù)更新內(nèi)容、舉辦主題活動(dòng)，增加體驗(yàn)深度和新鮮度，從而打造高活躍度、高粘性的客戶社群，才能為街區(qū)注入源源不斷的活力。

可以預(yù)見，未來(lái)主題街區(qū)將繼續(xù)往個(gè)性化的美好體驗(yàn)場(chǎng)景發(fā)展，承載更高頻次的內(nèi)容更新，與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生更緊密的鏈接，從而激發(fā)消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)賦能。

分享推薦：知庫(kù)空間