今年是凱度消費者指數(shù)和貝恩公司連續(xù)第八年跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。在過去的七年中，每年我們深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類（注1）。今年，我們還著重研究了另外19個品類（注2），形成了更完整的市場視角。本次研究品類在所有快速消費品品類中的銷售占比達到80%左右。

另外，我們還對中國一二線城市22個包裝食品和飲料品類（注3）在外消費的發(fā)展和渠道趨勢加以解讀。

盡管人們普遍擔心經(jīng)濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現(xiàn)依然強勁。快速消費品消費總額增長5.2%，略高于上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提出的“雙速”現(xiàn)象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增速。

注：凱度消費者指數(shù)將煙草品類從快速消費品品類中移除，并據(jù)此對2017年所有品類的數(shù)據(jù)進行了微調(diào)；同時，凱度消費者指數(shù)還調(diào)整了電商渠道數(shù)據(jù)，以反映新的市場現(xiàn)實，因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入

個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現(xiàn)背后的重要原因：由于消費者的消費升級意愿不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。

在食品領域，營養(yǎng)品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等沖動消費型品類則有所下降?？傮w而言，食品品類增長4.7%，略高于2017年3.4%的增速。飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低于2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲1.8%。但瓶裝水品類是個例外：它的市場規(guī)模擴大主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農(nóng)夫山泉的銷量增長20%，但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。

一些飲料公司已經(jīng)找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經(jīng)驗。受益于大品牌在包裝和產(chǎn)品配方上的創(chuàng)新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產(chǎn)品，碳酸飲料銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功于雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。

相比之下，消費者對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅速受到消費者熱捧：2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。即飲咖啡已經(jīng)躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房卷紙、彩妝、染發(fā)劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭并進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保健的意識提高，也推動了對這些品類的消費。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。

另一組品類并沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，并非所有銷量增長都來自高端產(chǎn)品。例如，衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產(chǎn)品，但在彩妝和護膚品領域，高端和低端產(chǎn)品的銷售份額不斷擴大。這標志著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端和大眾/低端產(chǎn)品同時實現(xiàn)增長。

不同品類的價格分布差異很大，其中個人護理用品的銷售額增長主要來自高端和超高端產(chǎn)品。

各品類不同價格檔次的銷售額占比（2018）

注：售價超過品類平均售價1.6倍的SKU被定義為超高端SKU；售價在1.2倍到1.6倍之間的為高端SKU；售價在0.8倍到1.2倍之間的為中端；售價在品類平均售價的0.8倍以下的為大眾和低端SKU。

彩妝和護膚品分為奢侈、高端、平價和大眾檔次；嬰兒配方奶粉分為超高端+、超高端、高端和大眾檔次；嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲只包括一二線城市數(shù)據(jù)。

在外消費的平均售價增長停滯不前的背后原因是什么？主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭環(huán)境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了么等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈，這些平臺通過提供優(yōu)惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和飲料產(chǎn)品外賣領域競爭。

今年我們首次發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長在某些地方有觸頂?shù)嫩E象。例如在一線城市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80％左右。一線城市的年均電商購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次數(shù)為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續(xù)至少三四年。這些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。

然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消費額：啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別占88％和近80%。

* 大賣場。正如我們幾年前所觀察，由于電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣場的次數(shù)。大賣場在城市快速消費品零售市場所占份額從2014年的23.6％下降到2018年的20.2％，購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降；

* 普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現(xiàn)1.9％的增長。他們能保持住自身地位部分原因在于他們鄰近當?shù)厣鐓^(qū)；

* 傳統(tǒng)渠道（雜貨店）。我們也看到了傳統(tǒng)雜貨店出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的跡象。在一二線城市，在家消費占雜貨店總消費額的20％左右；雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7％放緩至2018年的1.2%。

* 便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業(yè)態(tài)。隨著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩(wěn)定增長，特別是在外消費。

· 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網(wǎng)點3公里以內(nèi)配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家的投資以及大潤發(fā)與阿里巴巴的合作就屬于這種情況；

· 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通（LST）庫存管理平臺和京東新通路（XTL）；

· 新零售業(yè)態(tài)通過構(gòu)建零售生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內(nèi)購物，現(xiàn)場用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用于店內(nèi)用餐和前置倉?，F(xiàn)在新零售業(yè)態(tài)僅局限于一二線城市，并且仍處于發(fā)展的早期階段，其滲透率為5％，購物頻率低于傳統(tǒng)實體渠道。然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優(yōu)勢：平均售價高、食品和飲料以及進口產(chǎn)品組合的銷售已具規(guī)模。

注：新零售僅包括快消品品類，不包括生鮮食品；盒馬銷售總額包括線上和線下銷售額；線下銷售額是指顧客在實體店內(nèi)的消費金額；線上銷售額是指顧客通過APP下單并在家收貨的消費金額；數(shù)據(jù)僅限一二線城市

由于純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉(zhuǎn)向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括承接新零售業(yè)態(tài)的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者需求的線下業(yè)態(tài)—— 例如，提供快速配送或者投資于生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現(xiàn)差異化。

這種趨勢今年依然持續(xù)。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰：在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌。在過去3年，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰(zhàn)——例如，嬰兒紙尿褲流失16％、即飲茶流失7%、果汁流失6%。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額：牙刷、牛奶、瓶裝水和彩妝。

前五大品牌和前6-20大品牌的份額增長/流失（2016-18）

中小品牌是增長領導者，在除彩妝和瓶裝水外的所有品類中，它們的增長速度超過了前5大品牌。他們具備許多優(yōu)勢：擅長發(fā)現(xiàn)并滿足消費者未得到滿足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數(shù)字化營銷和社交媒體技能，許多小品牌采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，使他們相對老牌消費品公司更具優(yōu)勢。

我們在大多數(shù)品類都觀察到市場分化的現(xiàn)象，較小的新生勢力品牌從前五大品牌手中搶奪市場份額，部分原因在于中國消費者的“多品牌偏好”行為日益明顯。我們詳細研究了四個品類：彩妝、餅干、牛奶和嬰兒配方奶粉。第一個觀察結(jié)果是，所有四個品類的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。其次，線上消費者的多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。隨著越來越多消費者進行網(wǎng)購，他們的多品牌偏好行為將會增加。

在這種背景下，專注于發(fā)展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務于不同的細分市場，是讓每一位快速消費品公司高管都感到頭痛的問題。解決這個問題有時需要重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；市值十億美元的品牌與2500萬美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運營模式。

內(nèi)外資品牌之間博弈繼續(xù) 。我們每年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2016年以來，本土品牌實現(xiàn)了15% 的增長，2018年貢獻了中國快速消費品市場76%的增長額。與之相比，外資品牌增長緩慢，2016年以來僅增長9%，2018年貢獻了24%的增長額。不過對外資品牌的好消息是：2018年里24%的市場增長貢獻實際上是2017年的二倍。

跨國公司若想要在中國取得成功，現(xiàn)在還為時不晚。它們需要緊跟中國市場快速變化的步伐，并采用“4D”法則抗衡新生勢力品牌帶來的競爭。“4D”法則是指為中國消費者設計（design for China）、 中國團隊自主決策（decide in China）、以中國速度執(zhí)行（deliver at China speed）和中國業(yè)務數(shù)字化（digitalize the China business）。

事實是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類，飛利浦和歐樂B通過投資創(chuàng)新電動牙刷并專注于電商渠道（占這些品牌銷售額的60％），增長了三倍以上。在本土企業(yè)中，云南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過推出含有傳統(tǒng)中藥成分的新產(chǎn)品，增長速度是同類產(chǎn)品的兩倍。

所有企業(yè)，無論中資還是外資，都認識到這樣一點：高端化是增長的主要驅(qū)動因素，這是贏得中國購物者的至理名言。然而中資品牌銷量和高端化的雙管齊下證明了擁有更均衡的增長模式的重要性。

高端化是中外資品牌增長的主要驅(qū)動因素，但外資品牌比中資品牌更加依賴高端化增長途徑。

· 充分洞悉渠道動態(tài)，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合

· 開發(fā)高價值、個性化產(chǎn)品，利用高端化發(fā)展趨勢；以及

· 通過與平臺合作以及開發(fā)內(nèi)部專有消費者數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的企業(yè)

今年，我們根據(jù)新生勢力品牌的成功經(jīng)驗，增加了第四條重要啟示：

· 針對消費者需求的個性化和購物者對新產(chǎn)品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。

零售商如何制勝。新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現(xiàn)在的針對大眾市場線下銷售為主的模式，轉(zhuǎn)向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化適應這種新環(huán)境。具體來說，他們需要：

· 重新設計新零售業(yè)態(tài)下的門店組合

· 通過利用AR/VR增強現(xiàn)實等新技術讓店內(nèi)體驗更有吸引力；以及

· 開展數(shù)字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，并開始將消費者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作。