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作為LVMH旗下最新一個從零到一開始打造的時尚品牌，F(xiàn)enty對奢侈品行業(yè)意味著什么？LVMH集團(tuán)推出Fenty背后的野心又是什么？

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作者/道爺

據(jù)WWD報道消息，近日LVMH與Rihanna合作的秘密時裝品牌Fenty正式推出。Rihanna將在5月22日在巴黎推出新品牌Fenty的第一個系列，品牌產(chǎn)品將涵蓋服裝，配飾，太陽鏡和珠寶。至此，F(xiàn)enty不再只是一條聯(lián)名線，而是成為了獨立的設(shè)計師品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，作為獨立時裝品牌的Fenty證明了社交媒體時代的品牌可以與Dior、Louis Vuitton等品牌平起平坐，是時裝行業(yè)走向平等、打破階層壁壘的標(biāo)志。

Rihanna表示：“與LVMH的合作對我們雙方而言都是一個特別的機(jī)遇。Bernard Arnauult先生給了我一個獨特的機(jī)會來開發(fā)奢侈品行業(yè)的品牌。對我而言，無論是從創(chuàng)造性還是商業(yè)性方面而言，LVMH都是最好的合作伙伴?！?/p>

Fenty品牌標(biāo)志著LVMH集團(tuán)發(fā)展史上的多個“第一次”，首先這是1987年Christian Lacroix品牌以外第一個從零開始建造的時尚品牌。其次，這是LVMH創(chuàng)建的第一個原創(chuàng)女性品牌，也是黑人女性第一次執(zhí)掌的LVMH旗下品牌，但同時最重要的是，這是LVMH集團(tuán)旗下第一個由明星獨立創(chuàng)建的時尚品牌。

在近年來，與頂級明星合作成為了許多奢侈品牌常見的營銷手段，在眾多的頂級流量中，Rihanna為何能夠成為頭部奢侈品牌紛紛爭搶的對象？

為什么選Rihanna？

捧紅一切的商業(yè)價值

Rihanna全名為Robyn Rihanna Fenty，她是美國最當(dāng)紅的歌手，全球唱片銷量超過2億。2012年，《福布斯》雜志將Rihanna評為全球最具影響力的名人之一。2014年，Rihanna獲得了美國時尚設(shè)計師協(xié)會CFDA頒發(fā)的“時尚偶像終身成就獎”。同年，2014年蕾哈娜擔(dān)任彪馬（PUMA）創(chuàng)意總監(jiān)后，救活了當(dāng)時曾命懸一線的彪馬（PUMA）。

她在社交媒體上影響力巨大，光Instagram就擁有超過7000萬粉絲。作為一名在音樂和時尚領(lǐng)域都備受矚目的黑人女星，Rihanna身上從不缺少話題與流量。

Rihanna不僅是一位流量明星，她也是時尚領(lǐng)域集商業(yè)話語權(quán)與影響力的一位年輕潮流偶像。Fashion Institute of Technology助理教授Shelley E. Kohan談到LVMH此次孵化創(chuàng)建Rihanna個人品牌Fenty時表示：“LVMH正在聘請的不僅僅是一位非常成功的藝人和歌手，更是一位企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)者，她擁有這個能力去領(lǐng)導(dǎo)新的時尚品牌?！?/p>

值得一提的是，Rihanna讓LVMH更信服的商業(yè)成績單來自彩妝領(lǐng)域。

2017年，Rihanna與LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器“Kendo”推出了以其姓氏為名的美妝系列“Fenty Beauty By Rihanna”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，LVMH集團(tuán)為Fenty Beauty彩妝投資超過1000萬美元，同時LVMH還通過旗下的絲芙蘭香水連鎖店（Sephora Perfumery Chain）擴(kuò)大Fenty Beauty的分銷渠道。Fenty Beauty產(chǎn)品熱銷全球，銷售額在短短幾周內(nèi)突破了1億美元，這份成績單讓LVMH試水投資足夠見效。同時，這也促成了今天從零到一建立的Fenty品牌。

無疑，Rihanna的流量變現(xiàn)能力是驚人的。

Fenty Beauty曾在發(fā)售的第一天遭遇2萬人同時在官網(wǎng)排隊，另外粉底產(chǎn)品在絲芙蘭線下門店一搶而空。在LVMH集團(tuán)2018年的財報中， Fenty Beauty 在一財年內(nèi)就貢獻(xiàn)了5億美金的銷售收益，這一數(shù)字超過了眾多奢侈品牌。

2014年Rihanna擔(dān)任彪馬（PUMA）創(chuàng)意總監(jiān)后，救活了當(dāng)時曾命懸一線的彪馬（PUMA），2014年Rihanna推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人氣迅速觸底回升。2015年底Puma業(yè)績開始回暖，銷售增長不斷創(chuàng)歷史新高。Creeper球鞋三個小時就售罄。在2016年潮鞋雜志的評選中，這款球鞋取代Adidas的Yeezy Boost 750成為“年度之鞋”。盡管Rihanna與Puma僅簽約了三年，但有分析指出，Rihanna在這期間為Puma所創(chuàng)造的利潤是無法用具體量化的數(shù)據(jù)來衡量的。

憑借著自身巨大的流量和卓越的商業(yè)頭腦，Rihanna稱為各大奢侈品牌青睞的合作對象。2015年3月，Dior宣布Rihanna成為新一任品牌代言人，同時她也是Dior歷史上第一位非洲裔代言人。2016年5月，Rihanna又和紅極一時的奢侈品鞋履Manolo Blahnik推出了限量版鞋履。2018年，內(nèi)衣品牌Savage x Fenty推出，獲得了業(yè)界和市場的一直認(rèn)可。

Rihanna與品牌合作帶來的一次又一次成功讓她成為了變現(xiàn)能力最強(qiáng)的女明星，LVMH集團(tuán)CEO Bernard Arnault表示，他相信Rihanna可以在LVMH最看重的時裝和配飾等產(chǎn)品領(lǐng)域再創(chuàng)輝煌。

從時尚潮牌到一線奢侈品，Rihanna的潛能和可塑性被時尚界挖掘到極致，Rihanna這個名字成為了名副其實的“現(xiàn)金奶牛”，幾乎可以為所有品牌背書。

合作背后行生態(tài)轉(zhuǎn)變

年輕消費者爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈

Rihanna與LVMH的合作打破了時尚和美妝行業(yè)的障礙，同時也意味著LVMH打破了奢侈品牌建設(shè)的傳統(tǒng)模式，標(biāo)志著從前那種由市場領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)的奢侈品市場行業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

年輕消費者成為了奢侈品消費的主力軍。根據(jù)麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，中國的“80后”群體，也稱Y世代，正在成為中國奢侈品市場發(fā)展的主要動力。2018年，有大約1020萬名“80后”消費者購買了奢侈品，占到中國奢侈品買家人數(shù)的43%，購買奢侈品總額超過中國奢侈品總消費的一半，達(dá)到了56%。中國的“90后”也稱Z世代， 在2018年 “90后”奢侈品消費者占到中國奢侈品買家人數(shù)的28%，他們對中國奢侈品總消費的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%。“90后”在2018年人均花費2.5萬元 人民幣購置奢侈品。顯而易見，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。

隨著流量向社交媒體遷移，能否搶奪年輕人注意力變得愈發(fā)重要。

巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品部負(fù)責(zé)人Luca Solca將Instagram稱為“社交媒體競技場”、“迄今為止與奢侈品牌最契合的社交平臺”，在這個平臺上奢侈品牌可以盡可能地多拉攏年輕的消費者。

沒有社交媒體大行的時代，時尚行業(yè)的中心話語權(quán)由設(shè)計師以及品牌背后的時尚集團(tuán)引領(lǐng)，奢侈品作為精英富裕階層的專享，奢華為金字塔頂尖群體打造，普通大眾難以觸及。

然而，社交媒體與年輕化消費浪潮，令整個奢侈行業(yè)越發(fā)“去中心化”，迎合年輕消費成為品牌增量市場的新途徑。在無門檻的社交媒體上，高冷的奢侈品牌開始變得“平民化”。十幾年前我們把LV、Chanel這種奢侈品看作是一種高端的品牌，一般人難以企及。但今天這些品牌們都試圖擴(kuò)大其在網(wǎng)上的影響力，展示一種更加平民的形象。

除此以外，社交媒體還是連接明星與奢侈品牌的最佳途徑，充分利用明星的活躍粉絲資源。Rihanna在Instagram上擁有7000萬粉絲，在LVMH與Rihanna的合作后，Rihanna影響到的人可能并不是LVMH原有的客戶群，而且毫無疑問還將會吸引各類的新興消費者。

對于LVMH與Rihanna創(chuàng)建的Fenty 品牌來說，或許能在未來創(chuàng)造另一個方向的渴望。對于LVMH的客戶來說，F(xiàn)enty品牌并不代表著LVMH旗下重量級奢侈品定位，它像是LVMH旗下的一個年輕、充滿可能的品牌。有業(yè)內(nèi)評論表示，未來，Rihanna的Fenty有望和美妝產(chǎn)品線一同成為LVMH引流、擴(kuò)大消費群體的渠道。

《Luxury Daily》編輯Mickey Alam Kahn表示：“LVMH正在與當(dāng)下的時尚潮流主義者交織在一起。”Alam Kahn指出Virgil Abloh擔(dān)任Louis Vuitton設(shè)計總監(jiān)這一選擇是LVMH未來發(fā)展方向的另一個標(biāo)志?！拔覀兛梢灾溃琇VMH從休閑裝和高街潮流中獲取靈感，集團(tuán)日后的客戶定位注重吸引年輕富裕的客戶”。

Fenty品牌旨在幫助LVMH吸引年輕客戶并擴(kuò)大其客源基礎(chǔ)，不過，F(xiàn)enty還遠(yuǎn)不止于此。Fenty標(biāo)志著LVMH的未來計劃不僅僅停留在自己的已有桂冠上，而是乘勝前進(jìn)，努力塑造由LVMH引領(lǐng)的奢侈品時尚未來。

LVMH背后的野心

奢侈巨頭之爭，儲備戰(zhàn)斗力

不過對于奢侈品行業(yè)的霸主LVMH集團(tuán)而言，除了看中社交媒體營銷和年輕消費者之外，此次LVMH和Rihanna合作的背后還體現(xiàn)了它更多的野心。

圍剿Gucci，爭奪Gucci已有的年輕消費者注意力是LVMH寄予Fenty品牌的厚望。

LVMH與開云集團(tuán)的爭斗由來已久，盡管開云集團(tuán)與LVMH的營收還相差甚遠(yuǎn)，然而開云集團(tuán)的第一梯隊品牌Gucci卻依靠其迅猛的增長勢頭成為了LVMH集團(tuán)的心結(jié)。

在2018年年初，開云集團(tuán)CEO從今年年初開始的一系列挑釁行為則完全激發(fā)了LVMH的斗志。先是Fran?ois Pinault就放話稱將“消滅”Louis Vuitton，使Gucci成為全球第一大奢侈品牌。有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH時尚皮具部門的20%的增長率，Louis Vuitton頭號奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。

盡管在不久前公布的2019年第一度財報中，Gucci銷售額增長率出現(xiàn)放緩跡象，但數(shù)十年屹立不倒的LVMH自然不可能容忍對集團(tuán)時尚霸主根基有任何動搖的挑戰(zhàn)。自2018年以來，LVMH的動作也變得十分果決迅速，該集團(tuán)20多年罕見地大動干戈地進(jìn)行了一場創(chuàng)意總監(jiān)洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下。

在通過女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合棋。

為阻擋Gucci的步伐，LVMH集團(tuán)將Louis Vuitton和Dior作為第一梯隊護(hù)城河，正面防御。Celine作為第二梯隊護(hù)城河，穩(wěn)定品牌矩陣。而此次推出與Rihanna的合作品牌Fenty，更是瞄準(zhǔn)了令Gucci起死回生的年輕消費者群體?？梢哉f，LVMH在品牌矩陣布局方面從未有過軟肋。

除了與開云集團(tuán)的明爭暗斗，LVMH此次與Rihanna合作從集團(tuán)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，更像一棋致勝的關(guān)鍵之一。

此外，在奢侈品牌文化挪用不斷引發(fā)歧視風(fēng)波之下，文化歧視一直被視為奢侈行業(yè)的潛在黑天鵝事件。LVMH自然不會坐視不管，并且做出了積極防御措施。而此次LVMH與Rihanna合作推出的Fenty，也被業(yè)界視為LVMH一次多元化、包容性的戰(zhàn)略舉措。

2018年底，眾多奢侈品牌陷入了種族歧視等缺乏多元化和包容性的風(fēng)波之中，例如，Gucci發(fā)布的“Balaclava”系列毛衣因其毛衣的黑底色和夸張紅唇被網(wǎng)友認(rèn)為影射黑人面部特征，涉嫌種族歧視，遭到網(wǎng)友的抨擊和抵制。更有人士猜測Gucci第一季度銷售額下滑與這一種族歧視風(fēng)波或許難逃干系。盡管各大奢侈品牌為了豐富品牌多樣化和包容性均建立了“促進(jìn)包容性委員會”，但是從社會反饋上來看收效甚微。

事實上，LVMH近兩年一直采取措施解決多樣性的需求。去年，LVMH任命 Virgil Abloh作為Louis Vuitton男裝系列的第一位非裔美國藝術(shù)總監(jiān)。

此次LVMH與Rihanna合作，雖然Fenty可能與LVMH在過去帶給我們的復(fù)興傳統(tǒng)品牌這一典型印象背道而馳，但Rihanna的全球影響力，部分原因就在于她的多樣性和包容性，這正是目前LVMH乃至整個奢侈品行業(yè)所需要的。

Rihanna曾用自己的話說：“妝容是表達(dá)自我的方式，是散發(fā)心境的途徑，它激發(fā)了對美的無所畏懼。然而現(xiàn)實問題是：化妝品行業(yè)總是基于白人的膚色來設(shè)計商品?！币虼?，身為黑人的Rihanna推出了Fenty Beauty。為了宣傳Fenty Beauty，她啟用了不同膚色不同種族的女孩輪番出現(xiàn)在拍攝的廣告短片里，以此展示產(chǎn)品的多樣魅力，也用這種無差別對待各種膚色人種的方式贏得了人心。不僅如此，F(xiàn)enty Beauty在開售的第一天就直接發(fā)售了40種深淺不同的色號，直接震撼了美妝圈。而Rihanna的目標(biāo)，就是讓任何膚色的人，都能找到適合自己的產(chǎn)品。

特拉華大學(xué)非洲研究副教授Tanisha Ford 表示：“對于奢侈品行業(yè)而言，F(xiàn)enty品牌的成立是一個重要的時刻，這是第一次，一個黑人女性在奢侈品市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。“目前，非洲裔美國人擁有高達(dá)1.2萬億美元的購買力，擁有巨大的市場潛力。

Rihanna為日益全球化和多元化的奢侈品市場帶來新的生活和年輕的新世界精神，LVMH和Rihanna的合作代表著一種未來，一種更加多樣化和包容性的未來。

Fenty品牌作為LVMH年輕化戰(zhàn)略舉措的重要一步，即是奢侈行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，也為奢侈行業(yè)未來的發(fā)展帶來了啟發(fā)。而在未來，F(xiàn)enty將如何重新塑造奢侈行業(yè)業(yè)態(tài)，為LVMH帶來更多可能？讓我們拭目以待。