關(guān)于 O2O 的信息紛至沓來，大有高歌猛進(jìn)之勢。特別是在生活服務(wù)行業(yè)。在北京，新世界百貨牽手全球首款3D戰(zhàn)爭策略網(wǎng)頁游戲《創(chuàng)圖三國》，推出三國主題活動，將線上三國游戲與線下賣場營銷結(jié)合，開創(chuàng)了百貨店與網(wǎng)頁游戲 O2O 合作的新模式。在深圳，天虹商場則有望成為全國范圍內(nèi)第一家與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作的百貨公司。而在 2013 萬達(dá)商業(yè)年會上，作為萬達(dá)集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)板塊之一，萬達(dá)電商首次公開亮相。為此萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，萬達(dá)電商其實(shí)就是 O2O 模式的“智能廣場”。與此呼應(yīng)，股市中商業(yè)零售板塊表現(xiàn)搶眼，一度普遍呈現(xiàn)大幅上漲，其中王府井、重慶百貨等更是展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭，體現(xiàn)出了市場的信心，與其背后 O2O 的介入不無關(guān)系。

而研究顯示，到 2015 年，O2O 的市場規(guī)?？蛇_(dá)到 4188.5 億元。O2O 果真如此神奇嗎？傳統(tǒng)零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)春天到來了嗎？ 

再認(rèn)識 O2O

O2O，全稱 Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)。簡單來說，O2O 就是把線下實(shí)體店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，把線上的消費(fèi)者吸引到線下的實(shí)體商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去獲得商品、享受服務(wù)。

該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。可以說，團(tuán)購算是牛刀小試。其實(shí)，O2O 也可以是 Offline To Online。比如支付寶與上品折扣聯(lián)手推出的商場O2O購物服務(wù)。在商場柜臺看中一件外套，只要用手機(jī)掃描二維碼就可以輕松用支付寶完成購物，消費(fèi)者可以像在網(wǎng)上購物一樣，用線上支付方式免去排隊(duì)結(jié)款的麻煩。因此，O2O 代表著線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的商業(yè)新模式。但是請注意，如果只是通過線上為線下導(dǎo)流，那么只是另一種方式的廣告推廣。O2O 的核心在于在線支付，一旦沒有這個功能，O2O 中也不能稱其為商業(yè)模式的那個“新”字。

盡管 O2O 被描述成為一種互聯(lián)網(wǎng)概念，盡管淘寶雙十一創(chuàng)造了令人瞠目結(jié)舌的業(yè)績，其實(shí)未來這一模式的真正受益者可能來自傳統(tǒng)的企業(yè)商家。為此，王健林在 2012 CCTV 中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選頒獎盛典上曾透露，他與馬云有一賭：“10年后的2020年，如果電商在中國零售市場，整個大零售市場份額占 50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億?！憋@示出對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的自信滿滿。但這種自信并不排斥對互聯(lián)網(wǎng)的探索和使用，傳統(tǒng)企業(yè)只有擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能迎來新的輝煌，也許 O2O 是個突破口。

O2O 面臨的挑戰(zhàn)

盡管 O2O 模式已經(jīng)展現(xiàn)出誘人的商業(yè)前景，盡管傳統(tǒng)企業(yè)抑或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都躍躍欲試，但橫亙在盈利面前需要解決的問題還是非常明顯的。筆者認(rèn)為至少有四個環(huán)節(jié)應(yīng)給予關(guān)注。

首先是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面。第一是信息內(nèi)容可以滿足推動消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)下單的需求。至少有這樣幾個點(diǎn)：收錄的商家信息的全面程度，商品、服務(wù)的價格能否做出清晰的對比，第三方評價是否真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威，以及滿足包括消費(fèi)者地理位置等方面的進(jìn)一步的個性化需求。第二是在線支付的系統(tǒng)可以在保密性、穩(wěn)定性上經(jīng)受考驗(yàn)。第三是終端平臺這個硬件。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O 被視為“天然的結(jié)合”，但在與 PC 相比較小的屏幕上，讓用戶最有效率地接觸到想要的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送依然會在操作上有無法擺脫的束縛。

其次是介入方式。作為傳統(tǒng)企業(yè)怎樣介入 O2O 模式需要在方式上進(jìn)行事先思考。選擇自營還是合作，要出于企業(yè)自身的能力進(jìn)行考量。萬達(dá)的案例就很說明問題，能否有人力資源的支撐，如果存在于企業(yè)業(yè)務(wù)模塊中占何種位置，投入的界限在哪里？當(dāng)然可以選擇專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，比如騰訊、百度、阿里巴巴等在這方面都非常成熟，但百度是從決策場景和廣告方面切入，阿里是從商業(yè)及交易方面切入，騰訊則從關(guān)系鏈和體驗(yàn)角度切入。哪一個更適合自己，能否實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。作為一種盈利模式，利潤分配的考量，企業(yè)價值理念等方面也不得不考慮其中。

再次是如何解決左右互搏。蘇寧曾提出雙線同價的 O2O 模式，表面看好像解決了價格沖突的問題，其實(shí)也存在比較大的隱患。線上線下如何去平衡就是一個撓頭的問題，是實(shí)現(xiàn)價格控制，還是品類的區(qū)隔。因?yàn)榫€上價格優(yōu)勢是顯而易見的，那么線上線下誰遷就誰？背后涉及到各部門的業(yè)績指標(biāo)考量怎樣調(diào)整？即使解決了自己的左右手互博，但是能否解決其它網(wǎng)絡(luò)零售商價格相搏的問題。如果在價格上沒有優(yōu)勢，消費(fèi)者依然可以在企業(yè)的線下店體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)身到非企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺下單。說到底，解決問題的核心是能否形成線上和線下一個相互促進(jìn)的生態(tài)圈。

最后，無論是線上、線下，還是線上和線下，發(fā)展的瓶頸一定在服務(wù)體驗(yàn)。O2O 模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對線下服務(wù)提出更高的要求。而能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系是一個很大的問題。

此外，在線支付、線下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。團(tuán)購的名聲不佳，也在于線下體驗(yàn)的商品、服務(wù)既“貨不對板”，又“投訴無門”，消費(fèi)者只要用腳投票。而體驗(yàn)式服務(wù)沒有好的口碑和信譽(yù)也很難獲得規(guī)模化的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)困境也在于，線下的主體多半是服務(wù)類型的企業(yè)，而國內(nèi)服務(wù)存在各種不規(guī)范的運(yùn)營，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，距離穩(wěn)定完善的服務(wù)仍相去甚遠(yuǎn)，因此如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱，快速形成一個體驗(yàn)順暢的業(yè)態(tài)服務(wù)鏈，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

所以，即使O2O是個多么時尚、新鮮的商業(yè)模式，但是核心準(zhǔn)則：客戶服務(wù)好，

贏得口碑，獲取高回頭率仍然不變的法則。畢竟，O2O 方興未艾，雖然面對諸多挑戰(zhàn)，但這種趨勢是一種必然。作為傳統(tǒng)企業(yè)，越早接觸，越早實(shí)踐，就越有可能在未來的競爭中搶得先機(jī)。