隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶給我們生活越來越多的變化，在變化的過程中，無數(shù)的不可能變成了現(xiàn)實。

似乎哪里都存在著機會，可是當自己伸出手時，卻未必能觸碰到機會的尾巴。

于是，我們在很多平臺上，都接受到了這樣一些信息、文章，要么在一線大城市里艱難地爬上總監(jiān)的職位，兢兢業(yè)業(yè)地不敢懈怠，因為房貸車貸已壓得喘不過氣。要么在三四線城市里，過著平淡卻已經(jīng)看到頭的小日子。

要么落后，要么被淘汰。

時間一天天過去，財務沒有自由，職場也還未功成名就。

無論文章內(nèi)容有多少大同小異，吸引大家點進去看的，往往只有幾個關鍵字，末了，文章后會告訴你，通過文末的鏈接，你將會學習到什么，學完了之后，你也會像成功的導師一樣，得到什么什么。

正好被文章?lián)糁袃?nèi)心的讀者，看著價格適中，內(nèi)容似乎自己也用得著，往往略一思考，便交了費用。

至此，一篇賣貨文案，圓滿完成了任務。

雖然現(xiàn)在通過文章讓讀者，陷入焦慮并促進成交的做法已經(jīng)受到越來越多的人反感，但從營銷的角度來看，每成就一篇爆款，都有它的亮點。

而我們，幾乎全都能從一本書里，找爆款亮點的關鍵原因。

這本書就是羅伯特.布萊所著的，《文案創(chuàng)作完全手冊》。

這本書的作者，羅伯特.布萊，美國“深度意象派”的詩人。

由一位詩人而不是貼著“營銷大師”名號的作者，來教讀者寫文案，將會產(chǎn)生怎么樣的吸引力呢？

看看他要教我們些什么。

想要傳播效果好？那么你需要簡單直接，淺顯明白的廣告。

怎么才算是簡單直接，淺顯明白的廣告？

比如，從小聽到大的這一句：“今年過年不收禮，收禮還收腦白金！”

這個廣告一直被當成經(jīng)典的案例，被無數(shù)文案從業(yè)人員提起。

為什么它會像洗腦一樣扎根在我們的腦海里？除了它產(chǎn)品本身就把自己定義為“節(jié)日禮品”外，海量的廣告也在不斷強化這個概念。

既然禮品市場上琳瑯滿目這么多，難以選擇，那就不如直接地選擇這份“節(jié)日禮品”。

廣告訴求簡單直接：——今年過年，要收什么禮？不收禮

明確不變的定位：——收禮只收腦白金（這個節(jié)日禮品）

要知名度，有知名度，別看只是幾秒不斷重復的內(nèi)容，念多了，聽多了，自然而然就成了條件反射了。

又比如，曾經(jīng)在多年前刷過屏的一則地產(chǎn)廣告——

首付？對面買兩個包包而已。

當路過這個路口看得到這則廣告的人，都會發(fā)出會心一笑：要知道，在這個廣告牌的對面，即將入駐國際奢侈品牌Gucci。一個Gucci包的標價，為幾萬到幾十萬不等。

對于這個廣告，樓盤的銷售人員稱，兩個包包的錢，就足夠首付，而他們，正是想傳達給顧客，樓盤正在做促銷，價格已經(jīng)非常實惠。

因地制宜的廣告和內(nèi)容，同樣簡單直接，卻實實在在吸引了剛需顧客的需求。

他們的文案字很多嗎？確實少得可憐。

他們的文案很有很華麗的詞藻嗎？無非就像聊天一樣，漫不經(jīng)心地就說出來了。

找了一百個賣點，結(jié)果還是銷量寥寥，要怎么破？

對于廣告，幾乎所有的消費者都會有防備心理，很難再用一段文字讓他們打消顧慮，并相信這不是一種套路。面對同樣沒差異的東西，你要告訴顧客哪些他沒發(fā)現(xiàn)的特色？

那我們該怎么辦呢？

書中作者給我們舉了一個生動的例子。曾經(jīng)有一名文案寫手跑去參觀釀酒廠，希望能發(fā)掘出這家酒廠的啤酒跟其他品牌有什么不同。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，啤酒罐就跟牛奶罐一樣，會在蒸汽蒸餾水中沖洗殺菌。雖然所有的啤酒品牌都會用這種方式殺菌，但是沒有其他酒廠強調(diào)過這一點。

所以，這位文案寫手在方案中提到，該品牌啤酒潔凈，酒罐都經(jīng)過蒸汽蒸餾水沖洗。

這家酒廠的產(chǎn)品獨特賣點就此產(chǎn)生，并且讓顧客覺得，這不是廣告，而是在描述一個觀察到的事實。

正所謂，“事實勝于雄辯”，再用力的吆喝與長篇的文案，都比不過客觀去展示的一個事實，也是產(chǎn)品區(qū)別于其它同類競品的特點。

同樣的例子，在短視頻平臺上屢見不鮮。

直接在果園里賣農(nóng)產(chǎn)品，直接在養(yǎng)殖廠里賣竹鼠，非常直接地展示產(chǎn)品品質(zhì)與特點，這就是最有效的區(qū)別定位。

標題，依舊是第一印象

無論哪種形式的廣告，讀者的第一印象，就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。

幾年前，下面這張圖曾被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：

“甜過初戀”火遍網(wǎng)絡。不少人將它作為廣告學和營銷學的成功案例，網(wǎng)友還在微博人感嘆：“學了四年廣告，不得不承認，奶奶您才是文案的高手?！?/p>

其實這種皇帝柑在南方并不稀罕，最初，攤主們打出的廣告，是類似于“比糖還要甜”、“比蜜還要甜”的字眼，很實誠，卻不吸引人。

但帶上了“初戀”二字，不需要太多描述，人們自然而然就聯(lián)想到了心底里，那既酸卻又甜蜜的歲月。

克勞德.霍普金曾經(jīng)在他的著作《科學的廣告》中描述過：

“人類的本質(zhì)是不會變的。從大部分的角度來看，現(xiàn)代人跟愷撒時代的人沒什么兩樣，所以基本的心理學原理依然牢靠?！?/blockquote>

無論互聯(lián)網(wǎng)上資訊發(fā)展的速度如何，文案人，面對的始終是人。

這些讓我們印象深刻的廣告，有華麗詞藻嗎？沒有，太華麗的詞藻，普通的顧客無法記住。

非常的標新立異嗎？似乎也沒有，無非就知平平淡淡地，不經(jīng)意地走進了顧客的生活里。

一則文案，不是要討好、娛樂觀眾、寫成散文或贏得廣告大獎，而是要把產(chǎn)品賣出去，這才是文案的最終目的。