一提及護(hù)城河，我們便會(huì)想到品牌，似乎品牌就是護(hù)城河，若真如此，那些消失的品牌又該如何解釋，關(guān)于此，我想透過(guò)調(diào)研經(jīng)歷來(lái)闡述下品牌護(hù)城河的底層構(gòu)架

調(diào)研經(jīng)歷告訴我：造就品牌護(hù)城河的并非是最優(yōu)的質(zhì)量還有更關(guān)鍵的：懶惰的心智，這是殘酷的真相，而消費(fèi)市場(chǎng)卻會(huì)把這種強(qiáng)烈的心智當(dāng)成“最優(yōu)”，這是心智的假象，這就是心智與現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)離

真相總是很殘酷的，現(xiàn)實(shí)中的真正最優(yōu)卻不一定是消費(fèi)市場(chǎng)心智中的最優(yōu)，造成這一矛盾和錯(cuò)離的主因就是消費(fèi)市場(chǎng)的心智窗口

何為心智，在沒(méi)有任何暗示或提示性前提下，說(shuō)出一種產(chǎn)品，你能不假思索迅速脫口而出的品牌：

例如一提可樂(lè)，很多人腦海中第一反應(yīng)是可口可樂(lè)，一提空調(diào)則是格力，提阿膠則是東阿阿膠，一提涼茶就喝王老吉，牙膏止血就是云南白藥，商業(yè)地產(chǎn)就是萬(wàn)達(dá)，打車就用滴滴，好酒第一反應(yīng)就是茅臺(tái)，火鍋就是海底撈，牛奶就是伊蒙，咖啡就是星巴克，瓜子就是恰恰，果凍就是喜之郎，送禮就送＊＊＊……

關(guān)于某類產(chǎn)品，你能三秒鐘脫口而出的這些品牌，無(wú)疑就早已深深占據(jù)了你的心智，這些被烙定的心智其實(shí)是很難改變的

而我為什么說(shuō)人的心智比較懶呢，那是因?yàn)槿说男闹菍?duì)細(xì)分品牌一般不會(huì)裝進(jìn)超過(guò)3個(gè)，試問(wèn)以上所說(shuō)案例，你能隨口說(shuō)出三個(gè)以上的品牌嗎？

涼茶：除了王老吉加多寶你還能想到誰(shuí)

阿膠除了東阿阿膠，你還能說(shuō)出幾種阿膠品牌

還有瓜子、咖啡、火鍋……你又能說(shuō)出幾種品牌呢

而事實(shí)是什么呢，事實(shí)就是每種產(chǎn)品都有幾十種甚至上百個(gè)品牌，但最終在消費(fèi)者那里卻只剩下一兩種，這就是“懶惰”的心智，它裝滿幾個(gè)之后，很難再去為其他品牌打上強(qiáng)烈的心智烙印

由此你就會(huì)明白，為何那些老字號(hào)很難被取代，為何行業(yè)龍頭能寡分大部分的利潤(rùn)，為何那些真正更優(yōu)的產(chǎn)品很難打敗這些大品牌，這都要?dú)w因于消費(fèi)者潛意識(shí)心智的“關(guān)閉”和麻木，這種易飽和、易麻木的心智屬性，使得那些占領(lǐng)心智的產(chǎn)品容易形成對(duì)行業(yè)的頭部聚集效應(yīng)，如此心智以外的品牌很難享受這種優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌靠品牌本身就可以輕松獲得市場(chǎng)，而那些沒(méi)有上位者只能通過(guò)渠道索食

如何理解心智的關(guān)閉和麻木或者說(shuō)它真的存在嗎？我舉個(gè)例子就會(huì)明白

試問(wèn)都知道第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰又有多少人知道呢？都知道航天第一人是楊利偉，第二人又有多少人知道呢？都知道美國(guó)總統(tǒng)，但有多少人知道副總統(tǒng)是誰(shuí)呢，太空第一人都知道是加加林，試問(wèn)你知道第二人嗎？想必都會(huì)記得初吻在何時(shí)何地，試問(wèn)你會(huì)記得第五次嗎？現(xiàn)在的香煙品牌幾百之多，你又能說(shuō)出幾個(gè)呢……太多太多

為何同樣的事，你只會(huì)記得第一個(gè)、第一次，包括同樣類型的電影電視劇，你印象最深的往往都是第一部，其實(shí)這就叫心智的飽和、麻木，至于為何會(huì)這樣，那就屬于心理學(xué)的課題了，我們只需知道一個(gè)常識(shí)，那就是人會(huì)對(duì)同樣的刺激產(chǎn)生由警覺(jué)到麻木、由深刻到淡薄的過(guò)程，人體對(duì)藥物都有耐藥性，何況其他

所以對(duì)產(chǎn)品也是如此，同樣的功能和品類，消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)，那就難了，就如同你強(qiáng)迫你老公記住第五十五次接吻是在哪一天一樣困難，相反，初吻你不用強(qiáng)迫他也能記住，由此，在窗口空白期打進(jìn)心智很重要

理解了這點(diǎn)，也就明白了品牌護(hù)城河的底層邏輯：消費(fèi)者在其心智飽和期之后對(duì)其他品牌的麻木性防御及不可抗拒的記憶惰性，換言之，人們會(huì)對(duì)同樣的“刺激”產(chǎn)生麻木。

由此讓我們?cè)倩氐嚼习蛯?duì)護(hù)城河的闡述：若給我?guī)装賯€(gè)億都不能撼動(dòng)你的市場(chǎng)和品牌，那證明你是有護(hù)城河的，這也是老巴為何喜歡買那些高經(jīng)濟(jì)商譽(yù)公司的原因

讓我們?cè)偃钠放频讓拥倪壿?心智 上面去思考，給你一百個(gè)億，你能讓消費(fèi)者心智中的正宗阿膠東阿阿膠換成你家平陰產(chǎn)的阿膠嗎？給你五百個(gè)億你能改變可口可樂(lè)在消費(fèi)者心目中的可樂(lè)的正宗名次嗎？恕我直言，改變消費(fèi)者心目中的固有心智真的很難，它有時(shí)真不是錢(qián)的事，除非原心智席位（龍頭）主動(dòng)退出，留出空位虛位以待

改變心智很難，但也不是不可以挖墻腳，怎么辦呢，那就是開(kāi)辟新定位、開(kāi)啟細(xì)分新品類，這是差異化經(jīng)營(yíng)的底層邏輯

怎么理解呢

舉例，汽車你肯定拼不過(guò)奔馳，人家是發(fā)明者，但我可以通過(guò)強(qiáng)化某個(gè)細(xì)分品類攫取差異化客戶，例如我可以做最安全的汽車，或發(fā)動(dòng)機(jī)最好、或車型最酷，這無(wú)形就對(duì)大品牌進(jìn)行了松土，茅臺(tái)更狠，直接一句“國(guó)酒茅臺(tái)”讓所有白酒氣的牙癢癢，這四個(gè)字一旦打進(jìn)消費(fèi)者心智，提到好酒你有理由不選擇它嗎？消費(fèi)者對(duì)于國(guó)酒的心智是唯一性的，等心智飽和，消費(fèi)者心里已經(jīng)將國(guó)酒等同于茅臺(tái)，你再去定位國(guó)酒還有用嗎？前幾年手機(jī)當(dāng)屬蘋(píng)果最強(qiáng)，但我可以做性價(jià)比最好的，抑或是拍照最好的，這樣在細(xì)分客戶眼里，你就是細(xì)分龍頭，提好手機(jī)你會(huì)想到蘋(píng)果，但提商務(wù)手機(jī)，龍頭就是華為，拍照就選oppo，性價(jià)比就選小米，續(xù)航就選金立（被充電寶打敗，已倒閉）

這就是當(dāng)下主流產(chǎn)品的心智在消費(fèi)者心里形成飽和以后，新進(jìn)企業(yè)的玩法，開(kāi)啟新品類的底層邏輯就是開(kāi)啟新心智、換個(gè)套路來(lái)重新操縱心智，一般來(lái)說(shuō)，全能型選手頂多不會(huì)超過(guò)3家，心智飽和后只能差異化另辟開(kāi)啟新心智。

差異化定位的本質(zhì)在于以強(qiáng)化的方式合理操控人的心智，玩的都是心智套路

每個(gè)人的心智都會(huì)有個(gè)窗口打開(kāi)期，也即心智空白期，在沒(méi)有一兩個(gè)品牌打進(jìn)心智之前，它一般是不會(huì)關(guān)閉的，而一旦心智飽和，窗口期便會(huì)關(guān)閉或弱化，后來(lái)的品牌再想打進(jìn)的難度會(huì)更大，所以我更傾向投資那些“三秒鐘心智”（不需刻意思索就可隨口脫出）的產(chǎn)品

拿可樂(lè)舉例，你真的認(rèn)為可口可樂(lè)是最好喝的碳酸可樂(lè)嗎？非也，可口并不是可樂(lè)盲測(cè)的冠軍，茅臺(tái)也非白酒盲測(cè)的第一，沃爾沃也非真的是最安全的汽車，王老吉也非最好喝的涼茶，喜之郎也并非最好吃的果凍，全聚德也并非是最美味的烤鴨……但要成為行業(yè)第一，這些是最重要的嗎？這都不重要，重要的是它們?cè)诳蛻粜闹侵惺亲顑?yōu)的，只因它們?cè)诳蛻粜闹谴翱谄趦?yōu)先占領(lǐng)席位，在心智飽和期關(guān)閉前成功上位

一言概之，你的產(chǎn)品是不是真正最好的不重要，重要的是消費(fèi)者心智中認(rèn)為的最好

例如可樂(lè)的開(kāi)創(chuàng)者是可口可樂(lè)，所以不管你做的多好喝，都很難干的過(guò)它，因?yàn)榭蛻粜哪恐锌煽诳蓸?lè)就是最正宗的可樂(lè)，或者可樂(lè)等同于可口可樂(lè)，涼茶你能干過(guò)始祖王老吉嗎？否則加多寶老總當(dāng)年為何要租下王老吉商標(biāo)，奔馳就是汽車的開(kāi)創(chuàng)者，你能超越其心智嗎？阿膠之所以叫阿膠，是因?yàn)槠洚a(chǎn)于東阿，你平陰產(chǎn)的再好又有什么用，在消費(fèi)者心里它就是不正宗，沒(méi)人有那么多閑心去調(diào)查研究你是不是真的好，很多消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往都是通過(guò)心智啟動(dòng)發(fā)出……

由此，你可以跟現(xiàn)實(shí)慪氣，但千萬(wàn)不要跟消費(fèi)者心中的心智抬杠

消費(fèi)者心智更喜歡將第一或最好優(yōu)先留給心智的最重要位置，這也是龍頭品牌在心智上面的優(yōu)勢(shì)：

＊你會(huì)記住企業(yè)董事長(zhǎng)或創(chuàng)始人，但副總或財(cái)務(wù)總監(jiān)等卻往往記不住

＊你會(huì)記住行業(yè)第一，但五名開(kāi)外卻鮮能記住

＊你會(huì)更了解或聽(tīng)說(shuō)美德日法等發(fā)達(dá)國(guó)家，但非洲小國(guó)你卻很少聽(tīng)到

如果真做不到第一，通過(guò)定位第二來(lái)襲擊心智也是很可行的

例如初創(chuàng)期的蒙牛當(dāng)時(shí)打出的廣告就是“要做內(nèi)蒙第二的乳企”，結(jié)果呢，果然成了老二，心智邏輯在哪里呢，就是因?yàn)樵趦?nèi)蒙消費(fèi)者的心智中，乳企分為伊利和其他，而一旦蒙牛提出老二定位，消費(fèi)者心智就變成了伊利蒙牛和其他，蒙牛操縱心智的套路玩的很溜

不只是蒙牛，在美國(guó)一個(gè)出租車公司連虧十幾年，自從打了一個(gè)“出租車?yán)隙钡膹V告，立馬扭虧為盈業(yè)績(jī)暴增，可見(jiàn)正確的操縱心智是多么重要

還有，我經(jīng)常聽(tīng)到很多企業(yè)家抱怨“我們的產(chǎn)品明明就是比它們好，為什么就是賣不動(dòng)！”問(wèn)題是消費(fèi)者有興趣有時(shí)間聽(tīng)你證明你的產(chǎn)品比別人好嗎？這對(duì)他們很重要嗎？除非原有的產(chǎn)品不能滿足他們，否則他們懶得去研究替代產(chǎn)品，心智窗口已經(jīng)關(guān)閉，除非你能開(kāi)啟新品類的心智窗口，否則消費(fèi)者沒(méi)興趣關(guān)注誰(shuí)是第二個(gè)飛上太空的人，他們只會(huì)關(guān)注誰(shuí)是第一個(gè)在月球上裸奔的人，由此我們也就明白，為何那些三秒鐘心智產(chǎn)品的公司會(huì)持續(xù)優(yōu)秀，只是因?yàn)椋焊淖児逃行闹翘y！這是品牌護(hù)城河的底層邏輯所在。

下篇繼續(xù)談 行為心智

注：文章為個(gè)人的投資隨筆，僅為啟迪反思所寫(xiě)。