文 | 周修文

編輯 | 美齡

BVLGARI——一個歷經(jīng)百年的經(jīng)典形象，一段瑰麗華美的意大利奢侈品牌篇章，它是珠寶界的三大品牌之一，是許多人心目中永恒魅力的經(jīng)典符號。寶格麗這座奢侈品帝國的建立經(jīng)歷了一個多世紀(jì)的努力，從最初羅馬街頭的一個銀器小鋪，發(fā)展到集珠寶首飾、香水、配飾等一系列產(chǎn)品的奢侈品帝國，從創(chuàng)始人索帝里歐·寶格麗 (Sotirio Bulgari)起，寶格麗家族一直不斷賦予寶格麗細膩卓著，追求絕對高品質(zhì)的精神。

奢侈品牌的誕生，離不開創(chuàng)始家族的持續(xù)投入；而品牌成熟后，家族隱退則不會造成致命影響。2011年3月，LVMH集團以43億歐元（折合60億美元）收購了有著127年歷史的珠寶集團寶格麗，其中經(jīng)歷的波折誰人知曉？這是資本的強勢并購？還是兩個家族集團的雙贏格局？

“一個人必須要學(xué)會貫通歷史的來龍去脈，了解過去，并將過去的經(jīng)歷作為未來發(fā)展的基礎(chǔ)。”寶格麗家族第三代的Nicola Bulgari曾經(jīng)這樣說。那就讓我們一起來看看寶格麗家族和品牌的百年歷史。

19世紀(jì)70年代，索帝里歐舉家從政局動蕩不安的希臘來到意大利，輾轉(zhuǎn)來到羅馬定居。索帝里歐是個銀匠，他與那個時代的很多銀匠一樣，為貴族、王室打造銀器，當(dāng)然，如果他甘心做一名銀匠，那就永遠不會有今天的寶格麗。

索帝里歐身上既有中東文化的細膩，也有地中海文化的兼容并蓄，古羅馬的輝煌不時讓他綻放靈感，他以其產(chǎn)品獨特的裝飾設(shè)計風(fēng)格，踏上了成功之路。1884年，索帝里歐在Via Sistina街上開設(shè)了第一家店鋪。　

1905年，索帝里歐將店面遷移到Via dei Condotti 10號，這里也在后來的近一個世紀(jì)之內(nèi)成為寶格麗具有歷史意義的旗艦店。索帝里歐會考量每位顧客對飾品的不同需求，并增加珠寶及配飾品的數(shù)量和款式，以滿足客人多樣的選擇。

索帝里歐的頭腦很靈活，這也讓他的生意迅速擴張，不但開設(shè)增設(shè)分店，還會在旅游旺季新增季節(jié)性的游擊店。憑借藝術(shù)靈感和對家族技藝的提升，索帝里歐為家族奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，而真正開啟寶格麗珠寶帝國紀(jì)元的，是家族的第二代。

二十世紀(jì)初的數(shù)十年，索帝里歐一直帶著長子科斯坦提諾（Costantino Bulgari）和次子喬吉奧（Giorgio Bulgari）與學(xué)習(xí)做生意的訣竅，1932年，索帝里歐去世后，他們在家族企業(yè)中取代了其父親的角色，接管家族事業(yè)。兩人連手將BVLGARI化身為富裕、優(yōu)雅、別致、創(chuàng)新的代名詞，在“高級珠寶商“的康莊大道上前行，綻放璀璨年華。

他們用家族的姓氏“BVLGARI”為品牌重新命名，并為品牌注入了新鮮血液——將鉑金、鉆石及法式“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格帶入寶格麗，并加入了這使得珠寶設(shè)計線條更加流暢，元素更加豐富。寶格麗的設(shè)計開始跳脫法國學(xué)院派嚴謹?shù)囊?guī)范，融合希臘和羅馬古典主義的精髓，又加入意大利文藝復(fù)興時期和19世紀(jì)羅馬金匠學(xué)派的形式，漸漸形成寶格麗獨有的風(fēng)格。

科斯坦提諾繼承了父親的匠心，潛心學(xué)術(shù)，鉆研已經(jīng)失傳的首飾技藝，他還將意大利歷史上每個年代的金匠、銀匠們有系統(tǒng)地整理出來，至今依然是世上絕無僅有的最完整的意大利金匠、銀匠目錄。他也因此奠定了珠寶界崇高的的學(xué)術(shù)地位，當(dāng)然，這也間接提升了BVLGARI品牌的業(yè)界分量。

弟弟喬吉奧則一手擔(dān)起家族事業(yè)的重任，這對兄弟被視為當(dāng)時業(yè)界最厲害的行家：既有深厚的學(xué)術(shù)知識，懂得尊重歷史，又擁有高超技藝，再配上現(xiàn)代的美學(xué)眼光，不論是將珠寶裝飾得更加華麗，還是益發(fā)簡潔，都極盡完美地保存著寶石的原型。BVLGARI在兄弟倆的帶領(lǐng)下，成為上流社會爭相追捧的珠寶品牌。

伊麗莎白·泰勒就是BVLGARI的狂熱愛好者，擁有眾多能代表品牌風(fēng)格的特色作品，她對BVLGARI的熱情開始于在羅馬參演《埃及艷后》之時，而寶格麗珠寶也成為伊麗莎白·泰勒和理查德·伯頓的愛情見證，在他們的婚禮上，泰勒佩戴的唯一珠寶就是寶格麗的祖母綠胸針。

寶格麗珠寶是伊麗莎白·泰勒 (Elizabeth Taylor) 和理查德·伯頓的愛情見證。

意大利影星索菲亞·羅蘭曾經(jīng)是BVLGARI的形象代言人。1964年，索菲亞·羅蘭的寶格麗寶石項鏈被盜，這位擁有眾多珠寶的意大利美人當(dāng)即淚流滿面，心痛不已。

BVLGARI既有古典的優(yōu)雅，又不乏現(xiàn)代的創(chuàng)新，加之眾多名人效應(yīng)的推波助瀾，品牌因此得以確立它的精品形象，而成為眾多人夢寐以求的珍品，20世紀(jì)70年代，寶格麗集團在紐約、巴黎、日內(nèi)瓦和蒙特卡羅等地設(shè)立精品店，開啟了品牌的國際化進程。

第三代接手家族衣缽的是喬吉奧的兒子，1984年，保羅(Paolo Bulgari)、尼古拉(Nicola Bulgari) 分別成為公司總裁和副總裁。家族技藝和風(fēng)格一直是寶格麗的靈魂，兩兄弟延續(xù)了家族對珠寶工藝的癡迷和精進，更多專注于工藝的改進、寶石的色彩美學(xué)等，對家族企業(yè)的擴張從來沒有什么熱情。真正讓寶格麗躋身世界一流奢侈品行列、開始全球化步伐的，是家族的第四代，他們的侄子——弗朗西斯克·特朗潘尼(Francesco Trapani) 。

Paolo Bulgari、Nicola Bulgari和Francesco Trapani

年僅27歲的弗朗西斯科成為了寶格麗首席執(zhí)行官，他先后畢業(yè)于那不勒斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)和紐約大學(xué)工商管理專業(yè)。起初，弗朗西斯科對家族企業(yè)并不感興趣，但在舅舅們的勸說下，忍痛放棄了倫敦投資銀行的聘書，接過了寶格麗家族的權(quán)杖。

弗朗西斯科將現(xiàn)代管理理念滲透到家族企業(yè)管理中，正如他自己所說:“對家族而言，我的角色就是一個商人，我的舅舅們才是真正精通技藝的珠寶商?！彼哪繕?biāo)是徹底使品牌現(xiàn)代化，這是一個新的嘗試，猶如一場不知結(jié)果的賭博，一不小心可能會一手葬送積累起來的家族事業(yè)，質(zhì)疑的聲音比比皆是，“為什么要冒這么多風(fēng)險？”“按部就班的不好嗎？”最終，保羅和尼古拉兩兄弟選擇了無條件支持弗朗西斯科。

Nicola（左）和 Paolo（右）

1990年，寶格麗開始推行多元化經(jīng)營策略，在現(xiàn)有的珠寶、腕表系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上將觸角伸入了時尚的各個領(lǐng)域，相繼推出香水、配飾、瓷器等產(chǎn)品。五年后，弗朗西斯科帶領(lǐng)寶格麗在米蘭證券交易所上市。

從1997-2003年的七年間，家族產(chǎn)業(yè)資本增長了150%，弗朗西斯科的多元化戰(zhàn)略，把寶格麗打造成了一個涵蓋多種業(yè)態(tài)的時尚奢侈品牌。家族企業(yè)特有的血濃于水的親情以及家族自豪感是寶格麗品牌綿延一個多世紀(jì)輝煌的原因，進入二十一世紀(jì)，寶格麗繼續(xù)其縱向整合戰(zhàn)略，并購了幾家制表和皮具公司，其配飾品的經(jīng)營則因?qū)I店的開張而得到進一步的發(fā)展。

2011年，對于寶格麗家族來說是一個轉(zhuǎn)折點。這年的3月，法國奢侈品巨頭LVMH以42億歐元的整體估值（37億歐元股權(quán)+5億歐元債務(wù)），通過換股方式全資收購了寶格麗。交易結(jié)束后，寶格麗家族成為了LVMH的第二大家族股東。但這也意味著，家族企業(yè)寶格麗將不復(fù)存在。

LVMH的掌門人伯納德·阿諾特善于在經(jīng)濟低谷或者品牌估價處于低位時出手吸納，而也正是因為踩準(zhǔn)了上世紀(jì)90年代兩輪經(jīng)濟衰退的時點，阿諾特領(lǐng)導(dǎo)下的LVMH才得以成為今天的龐然大物。但此次并購，阿諾特直接以高價及對寶格麗家族的種種優(yōu)惠條件，迫不及待地將其納入集團的版圖。

在寶格麗方面，剛剛經(jīng)歷金融危機的奢侈品市場面臨一次大洗牌，挺過這次危機之后，品牌又將迎來一次擴張的機遇，隨之迅速發(fā)展的新興的市場等著他們?nèi)フ碱I(lǐng)，登上LVMH就意味著搭上了發(fā)展的順風(fēng)車，而LVMH始終缺乏一個有競爭力的珠寶腕表品牌，所以共同的目標(biāo)讓他們走到了一起。

不過，寶格麗家族成員們似乎并不看好這次與LVMH集團的聯(lián)姻，2013年，保羅和弗朗西斯科兩人拋售了價值千萬歐元的LVMH股票。

2014年3月，弗朗西斯科卸任LVMH集團珠寶和腕表部門首席執(zhí)行，依然保留LVMH集團顧問職位和董事會席位，這一明升暗降，其實是寶格麗家族掌管人被邊緣化的大“清洗”，終結(jié)了寶格麗品牌家族企業(yè)的歷史。

2014年3月，寶格麗家族繼承人Francesco Trapani卸任LVMH集團珠寶和腕表部門首席執(zhí)行官，這也被認為寶格麗家族掌管人逐漸被邊緣化。

當(dāng)然，LVMH對于收購回來的品牌家族繼承人的“清洗”也絕非首次，下期的傳承力量，我們將為大家詳細呈現(xiàn)伯納德·阿諾特和LVMH的并購故事。