好內(nèi)容是鏈接品牌與用戶的基礎(chǔ)，只是在不同時(shí)代下它所表現(xiàn)的不同。就好比抖音成為流行，短視頻成為趨勢(shì)，我們先來(lái)盤點(diǎn)一下2018年抖音的“好物戰(zhàn)略”。

在2018年歲末，2019新年伊始，各種總結(jié)、預(yù)測(cè)紛至沓來(lái)，伴隨著對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)不確定的焦慮，讓我想起一句”查理·芒格“的話：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的”。

PC時(shí)代已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代，人工智能也逐漸登上舞臺(tái)，所有的趨勢(shì)變化都太快，就好比在2018年底很多人為眾多報(bào)紙的倒閉感到遺憾，但其實(shí)用戶的需求從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，就像我曾看到兩張圖片，在一個(gè)城市的車站，1916年一群等車的人在看報(bào)紙，到了2016年，還是這個(gè)車站，一群等車的人在看手機(jī)，時(shí)代變了、工具變了，但是閱讀的需求一直在。所以，好內(nèi)容是鏈接品牌與用戶的基礎(chǔ)，只是在不同時(shí)代下它所表現(xiàn)的不同。

我們先來(lái)盤點(diǎn)一下2018年抖音的“好物戰(zhàn)略”：

一、立標(biāo)桿：美好映像志，表達(dá)美好生活

二、做細(xì)分：吃喝玩樂(lè)購(gòu)，享受美好生活

2018年，除了@美好映像志 之外，抖音在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷深挖“好物”，與每個(gè)人相關(guān)的“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”細(xì)分生活場(chǎng)景中，通過(guò)“內(nèi)容+場(chǎng)景”的表達(dá)，從手機(jī)屏幕前看短視頻的“感受狀態(tài)”，變成每個(gè)人都參與其中，加入到美好生活中來(lái)，變成真正的“享受狀態(tài)”。

1. 吃喝系——美食季：中國(guó)抖有味、城市味道膘局

各種美食、潮飲、探店、網(wǎng)紅餐館、土特產(chǎn)、家鄉(xiāng)味道……與吃貨有關(guān)的美食短視頻大受歡迎，“美食”是抖音眾多內(nèi)容類別中的Top級(jí)類目，平臺(tái)上70%用戶對(duì)美食感興趣，美食本身的社交屬性，以及豐富多元的呈現(xiàn)形式會(huì)引發(fā)全民參與的熱潮。

12月18日，抖音“美食季”正式走向線下，在廣州打造了一個(gè)浸入體驗(yàn)式的“城市味道膘局”，線下活動(dòng)是讓抖音用戶深度參與的體驗(yàn)場(chǎng)景，“美食+潮流體驗(yàn)”再產(chǎn)生美食UGC內(nèi)容分享至抖音。

2. 玩樂(lè)系——旅行季：FUN肆趣旅 游抖一下

抖音在2018年十一期間開(kāi)啟了“FUN肆趣旅 游抖一下”專屬旅行季，攜程旅行發(fā)現(xiàn)“用抖音記錄美好旅行生活”這一潮流現(xiàn)象，聯(lián)合抖音基于旅行進(jìn)行IP和美好內(nèi)容共建，在整個(gè)十一黃金周，頭部達(dá)人參與的PGC內(nèi)容激發(fā)更多UGC互動(dòng)，累計(jì)播放44.7億，視頻總分享次數(shù)160萬(wàn)+，視頻總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1.05億次

3. 購(gòu)物系——“抖音購(gòu)物車”到“抖音好物聯(lián)盟”

談過(guò)“吃喝”與“玩樂(lè)”，與“買買買”消費(fèi)相關(guān)的購(gòu)物內(nèi)容也成為各大平臺(tái)、品牌的重點(diǎn)，2018年是短視頻和社交的大年，各種風(fēng)口理論吹到了各大平臺(tái)，基于紅人經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的微博就是典型代表，除了廣告之外，通過(guò)內(nèi)容與商品的結(jié)合轉(zhuǎn)化進(jìn)行變現(xiàn)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的升級(jí)標(biāo)配。

先分享兩個(gè)案例：

案例一：國(guó)風(fēng)男裝店「古阿新」60萬(wàn)抖音粉絲，月流水100萬(wàn)左右

案例二：「七舅腦爺」抖音直播33萬(wàn)人在線，1000萬(wàn)成交額

團(tuán)隊(duì)表示：“內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化第一，流量第二。而轉(zhuǎn)化率一看選品匹配度，二看商品特性，三看銷售話術(shù)。選品要分析粉絲畫(huà)像；商品性價(jià)比，要看團(tuán)隊(duì)的談判能力；另外，抖音不同于淘寶的賣貨場(chǎng)景，整體的內(nèi)容規(guī)劃、達(dá)人話術(shù)也很重要?！?/p>

“做細(xì)分”的戰(zhàn)略亮點(diǎn)：

線上線下多場(chǎng)景融合；

達(dá)人PGC激發(fā)粉絲UGC內(nèi)容；

“內(nèi)容+消費(fèi)”轉(zhuǎn)化第一、流量第二：統(tǒng)一規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

通過(guò)“立標(biāo)桿、做細(xì)分”，抖音正在將“記錄美好生活”的愿景不斷“照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，對(duì)于“好物”的執(zhí)念，以及通過(guò)短視頻、直播為更多用戶發(fā)現(xiàn)美好、遇見(jiàn)美好，這才是一個(gè)平臺(tái)所承載的價(jià)值。

梳理這一年抖音有關(guān)美好生活的內(nèi)容營(yíng)銷案例，正是通過(guò)“好物+好內(nèi)容”的策略，激發(fā)用戶去探尋好物，成為去分享好物的動(dòng)力，形成瘋傳效應(yīng)，這便是品牌到用戶的內(nèi)容營(yíng)銷總圖譜：