|
解讀消費行為背后的心理活動。
編者按：去宜家的時候手里拿著只買枕頭的計劃清單，卻忍不住逛起了廚房用品？計劃存錢買單反，錢攢到一半去買了個微單？去健身房的時候本可以辦理價格更低的次卡卻選擇了花費更高的年卡？控制不住買買買，雙手背叛我的心，我為何那樣？本文選自LIFE題為“Can't Stop Spending Money? These 5 Psychological Theories Could Explain Your Problem.”的文章，解讀消費行為背后的心理活動。 預算花光光？動腦再想想。 生活中的你很有可能已經(jīng)做了一些充滿遺憾的消費行為。不過你絕對不是一個人。我們都知道身邊某個人曾在某一時刻屈服于沖動購買或奢侈消費的欲念。(我有罪QAQ)。 但是，為什么我們總是明知不可而為之呢？有時我們自己的一些想法會占據(jù)上風，控制我們的行為。以下五個心理學原則或許可以解釋我們?yōu)楹螣o法抑制的做出糟糕的支出決定。 1.延遲獎勵折扣 你有沒有因為饑餓放棄多等一會兒回家做一頓美味健康的飯菜，而屈從于去汽車餐廳吃一些劣質(zhì)的東西滿足需求？又或者明知第二天可能會宿醉卻還是選擇在今夜多喝一杯酒？ 加州圣羅莎的心理學家Carla Marie Manly說，這種思維過程用專業(yè)術語來表達就是“延遲獎勵折扣”。這表明人們偏好較小的、更直接的獎勵，而非較大但會延遲的獎勵。 延遲的獎勵折扣是人們傾向于過度消費的一個原因。Manly說：“擁有更好的沖動控制能力——可以接受延遲獲得滿足的意愿——是具有良好消費習慣的人和那些慣性超支的人之間的一個關鍵區(qū)別?！蹦切┰敢馔Ｏ聛砜紤]消費風險和回報的人往往擁有更好的消費習慣。 Manly解釋說：“沖動的人不會停下來等待未來的獎勵——就算這些獎勵不必透支賬戶或者支付信用卡利息就能獲得——他們可能會被卷入一個不幸的、代價高昂的超支循環(huán)。” 2.稀缺性原則 稀缺性原則是一種考察供求關系的經(jīng)濟學理論。當應用到心理學領域時，稀缺性原則大概可以理解為，某件東西越不容易得到，它就變得越符合預期。因此，加州州立大學圣馬科斯分校專門研究消費心理學的營銷學教授Vassilis Dalakas表示，在做出支出決定時，如果認為某種商品很快就會不復存在的時候，人們會感到更大的消費壓力。 例如，在網(wǎng)上購物時，你可能會看到像“限時優(yōu)惠”或者“同等價格該商品庫存只剩兩個”這樣的信息。這些說法可能是真的，也可能不是真的，但是，不管怎樣，都會使人產(chǎn)生付諸購買行動的緊迫感。 Dalakas解釋說：“一個在買與不買中掙扎的消費者更有可能選擇繼續(xù)購買，因為他或她擔心機不可失，時不再來。” 3.沉沒成本謬論 在經(jīng)濟學中，沉沒成本是指任何以往發(fā)生的，但無法收回的費用。例如，就企業(yè)而言，沉沒成本可能包括前期購買的機器或設備。由于這筆錢已經(jīng)花掉了，所以在未來的支出決策中并不會再考慮這一點。 但沉沒成本也出現(xiàn)在我們的日常生活中。而且，不幸的是，我們有時會根據(jù)過去花費的金錢、時間或精力做出糟糕的支出決定。這就是所謂的沉沒成本謬論。 一個常見的例子是健身房的會員資格。也許你幾個月前就立志健身，并為此支付了一大筆入會費。然而事實上，你并不喜歡去健身房，而且真的很少會去。盡管如此，你還是決定繼續(xù)支付每月會費，因為不想“浪費”那些為獲得會員資格已經(jīng)花去的錢。 事實是，不管你是否繼續(xù)去健身房，都拿不回那筆錢。那么，為什么不干脆取消、為自己節(jié)省未來的會費成本呢？ 同理，單純因為逛了一天商場這一行為而買一些不需要的東西，也是沒有意義的。止損要及時。 4.錨定效應 另一個導致人們超支的心理學原則被稱為“錨定”，它指的是人們在對某人或某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配。那些信息就像沉入海底的錨一樣把人們的想法固定在某處。第一印象和先入為主是錨定效應在社會生活中的表現(xiàn)形式。Dalakas說，錨定效應影響人們在做出購買決策時對價格的評估。 例如，假設你正在購買價格為100美元的物品。然而，該物品標價為50美元。你很可能會把注意力集中在100美元的初始價格上，因此認為50美元的新價格是筆不錯的交易——即使它不是。原來的價格可能被夸大了，或者可能你從一開始就不需要花這筆錢。這涉及到人們在做出購買決策時如何評估價格點，據(jù)說：“這種價差便是一個‘錨’。因為把精力集中在了這個錨上，人們在做出選擇時，更多考慮的是因此節(jié)省的50美元而非為此花去的50美元?！?/p> 5.社會促進 有時候，和別人在一起可以幫助你做出更好的決定。這就是所謂的社會促進，一種由于他人在場或與他人一起活動而造成行為效率提高的現(xiàn)象，社會促進可以幫助你取得更好的結果。例如，在與真人賽跑時，你可能會比只有時鐘在場時跑得更快。在辦公室里比在家里工作效率更高也是同一道理。 但就支出行為而言，社會促進實際上可能對你不利。拍賣就是一個很好的例子，很好的說明了獨自一人的你是如何在周圍人鼓動下花了更多的錢的。這種認為其他人都在爭奪同一個項目的想法，造成了心理上的興奮，并使理性決策變得更加困難。但是這種“促進”其實并不需要拍賣場上那種熱烈氣氛；只是和周圍的人一起花錢就會導致你做出不合理的決定。 因此，下一次發(fā)現(xiàn)自己正處于競價大戰(zhàn)或購物狂歡中時，花點時間深呼吸，讓你的心率慢下來，重新考慮你是否真的愿意花那么多錢吧。 譯者：悄悄敲峭 |
|
|
